“水中茅臺”農夫山泉的翻車猝不及防，不過被其對標的競品們倒是可以暫時松口氣。今年上半年，氣泡水成為農夫山泉急于拿下的細分市場，經銷商們都獲撥充足的“打仗費用”，反饋到終端，是瘋狂的產品促銷，還有翻車。

4000億市值的農夫山泉為什么看起來急不可耐？

“營銷之王”翻車背后，復制一個元氣森林？

農夫山泉瘋狂推廣氣泡水的計劃，被一塊賣場廣告牌打亂了。

有網友發現，超市賣場內農夫山泉的氣泡水旁邊放置了大型宣傳板，上面寫著“宮崎縣產柑橘，福島縣產ATAKUTI桃”，同時農夫山泉官微上在宣傳該產品時也清清楚楚寫著，“拂曉白桃產自日本福島縣”。隨即，網友質疑農夫山泉用核泄漏地區的水果做飲料原料。

根據我國海關總署2020年5月15日發布的《獲得我國檢驗檢疫準入的新鮮水果種類及輸出國家地區名錄》中，允許從日本進口的只有蘋果和梨兩種水果，并沒有桃子。我國進出口食品安全局也明確禁止從日本12個都縣進口食品、農產品，這其中就包括福島縣。也就是說，不管是拂曉白桃，還是其他福島產品，都無法從正規的渠道流入國內。

對此，農夫山泉回應稱，“該產品并非原來來自福島，只是配方調制復原了這個味道”，同時要求“立即刪除對農夫山泉名譽造成傷害的文章和評論，以免進一步造成對農夫山泉名譽的傳播性傷害”。

這一則公告直接點燃了眾人的怒火。在農夫山泉的評論區，許多網友對于此種強硬口吻的道歉，并不買賬。

在營銷上翻車的農夫山泉，上市前可是營銷界老手。早年與娃哈哈、康師傅、怡寶搶市場時，農夫山泉祭出“純凈水對身體健康無益”、“天然弱堿性水”等營銷概念，擊敗競爭對手。但后來“酸堿理論”被證明毫無科學依據。至于農夫山泉廣告中屢屢強調的“水源地”，也曾陷入侵占保護區的質疑。

如果沒有這起“翻車”營銷，農夫山泉正準備在氣泡水市場大干一場。王一鳴是農夫山泉華北某區域KA渠道經銷商，這個夏天，他的主要任務是推廣農夫山泉氣泡水，“今年力度挺大的，公司給了打仗費用。每個區域都有自己的打仗方式。”

所謂“打仗費用”，簡單理解就是跟競品搶市場的預算，價格戰、促銷、投廣告，不管以何種形式，只要能搶占更多市場份額，都能得到預算支持，“現在的活動是，2塊錢換購，在超市里買10塊錢東西，加2塊就能換購一瓶蘇打氣泡水。”

這個價格相當于在原價基礎上打4折。一瓶500ml的蘇打氣泡水原價5元，包括三個口味——拂曉白桃，宣稱來自日本福島縣產的ATAKUTI桃子；日向夏橘，宣稱來自日本宮崎縣產柑橘；還有莫吉托口味。

“這款新上的蘇打氣泡水已經比之前的蘇打水便宜了30%。”王一鳴介紹，以前農夫山泉的TOT蘇打水，單瓶只有380ml，也是四五塊錢，現在容量增加到500ml，價格基本沒變，“TOT蘇打水基本就慢慢沒有了，現在主要在推廣氣泡蘇打水。”

王一鳴所執行的“2元換購”，在農夫山泉的市場營銷體系里被稱為“2元嘗鮮”活動。隱藏在翻車新品背后的，是農夫山泉要在細分市場復制一個元氣森林的野心。

拋開“日本福島縣產”這一營銷槽點，同樣的0糖0脂0卡的宣傳語，同樣的白桃口味，農夫山泉此次推廣的氣泡水，很容易讓人聯想到曾經也是借日系風而爆火的元氣森林。

據公開數據顯示，2020年元氣森林業績同比增長約270%，全年銷量達30億元，2021年的銷售目標鎖定在75億元。一瓶元氣森林氣泡水的售價是5元，75億相當于要賣出15億瓶氣泡水。另據前瞻產業研究院調研報告的數據顯示，預計2025年國內氣泡水整體市場規模將達到320億。

氣泡水的制作門檻并不高，但爆發式增長的氣泡水賽道，使得農夫山泉也想要競爭一番。市場上不少水飲企業都在布局氣泡水賽道，可口可樂、伊利、蒙牛、健力寶、喜茶、漢口二廠、青島啤酒等新老牌飲品參與競爭。單一賽道的巨大空間，正是農夫山泉擺脫“搬運工”形象的最佳時機，農夫山泉再度加碼進軍氣泡水領域。

根據公眾號“快消”的報道，農夫山泉在一些區域要求經銷商將自家的蘇打氣泡水陳列到元氣森林的冷藏柜里，并且給出具體獎勵。“每陳列一瓶農夫山泉汽泡水，送一瓶農夫終端售價3元的長白雪，封頂48瓶。”這項促銷稱之為“天降財神”。

為什么稱為“天降財神”呢，因為這場活動經銷商幾乎不出錢，但是可以得到促銷產品的銷售利潤和返點。據報道，農夫山泉與經銷商費用承擔比例為9：1。有接近元氣森林的人士透露，農夫山泉入局后，市場競爭變得很激烈，渠道端也感受到一定壓力。

“農夫山泉其實并不擅長做飲料，每一個品類都沒有做的很大，各品類加起來也就是120多億元。目前元氣森林在氣泡水領域的市占率有將近30%。雖然農夫山泉擁有渠道優勢，但是按照先入為主的消費觀念，農夫山泉想要搶走這塊市場，沒那么容易。” 中國食品產業分析師朱丹蓬認為。

困于第二曲線，創始人失“亞洲首富”寶座

農夫山泉激進推新的背后，是其面臨的增長壓力。

今年4月份，農夫山泉公布了2020年財報，這也是上市后的首份財報，也是農夫山泉營收首次出現下滑的一年。財報顯示，農夫山泉2020年實現營業收入228.77億元，相較2019年同比下降4.8%。

作為農夫山泉的核心業務，包裝飲用水連續8年保持包裝水市場占有率第一，但2020年包裝水產品全年收益為139.66億元，同比下降2.6%。有數據顯示，包裝飲用水行業在經歷2005年至2013年復合增長率超過22%的高速增長后，規模增速已逐漸放緩，并在2018年出現了近20年來的首次增速下滑。

農夫山泉需要第二增長曲線，但在包裝水之外的茶飲料、功能飲料、果汁飲料業務，均出現收入下滑，僅蘇打水、含氣風味飲料等其他飲料產品出現大幅增長，但其全年收入也只有10.54億元，僅占整體收入的4.6%。對于這份缺陷明顯的財報，多家機構予以更改評級，下調目標價。

從農夫山泉財報中不難發現，缺乏強有力的亮眼新品，是其長期以來的難題，鐘睒睒也曾在年報中稱道，未來將堅持推進飲用水和飲料雙引擎發展格局。“就推新品的速度來說，我們現在已經比以前要快很多了，早年我們有時候是一年推一個產品，或者是兩三年推一個產品。從3月份基本到5月份之前，還會陸續有新產品出來。”農夫山泉執行董事兼副總經理周力曾說道。

而這次營銷翻車的兩款氣泡水，分別是在今年4月、5月上市。今年以來，農夫山泉已先后上新了等滲尖叫、武夷山泡茶水、東方樹葉玄米茶和青柑普洱茶。

農夫山泉將新品飲料定位在中高端，但與其相抗衡的既有統一等傳統對手的競爭，又有元氣森林、喜茶和奈雪等飲品新貴的沖擊，隨著現制茶飲迅速拉升消費者對飲品的期望值后，包裝飲料想要再次沖出爆品，難度加大。

“農夫山泉的品類創新其實很快，每年都出很多新產品，但關鍵問題是沒有一個做得很大，除了茶π做得相對還好，其他的都不太行。”朱丹蓬提到。

最新數據顯示，農夫山泉動態市盈率達到73.63倍，但是，白酒之王貴州茅臺的市盈率都不到50倍，五糧液市盈率只有40倍出頭。農夫山泉是否估值過高，引發外界質疑。

去年9月份在港交所上市首日，農夫山泉股價一度暴漲超80%。創始人鐘睒睒身價瞬間超越馬化騰、馬云成為中國新首富。至今年1月8日，農夫山泉股價漲至68.75港元，總市值一度超過7700億港元，鐘睒睒由此成為亞洲首富。當時，關于農夫山泉能否沖擊萬億市值的討論，在各炒股論壇成為熱門話題。但其后，農夫山泉股價一路下跌，一度跌破40港元，跌幅超40%。

這場由“水”堆積起來的造富神話，面臨縮水。