6月18日，中國留學(xué)生張冠霖從蘇格蘭愛丁堡坐了一小時(shí)火車來到格拉斯哥，準(zhǔn)備觀看2020歐洲杯足球賽的一場小組賽，克羅地亞對陣捷克的比賽。

下午4點(diǎn)，張冠霖準(zhǔn)時(shí)坐在格拉斯哥漢普頓公園球場內(nèi)。受疫情影響，球場上座率不能超過25%，他目測球場內(nèi)的觀眾不超過一萬人。

圖/受訪者供圖（格拉斯哥漢普頓公園球場內(nèi)觀眾分散著坐，人數(shù)占比不超過1/4。）

觀眾可能會不到，而場邊廣告從不缺席。在漢普頓公園球場的圍欄LED屏幕上，張冠霖看到了來自中國企業(yè)的廣告：支付寶、海信、TikTok和vivo，它們正是本屆歐洲杯12家頂級贊助商中的4家，占比高達(dá)1/3。

這屆歐洲杯上，中國企業(yè)的身影無處不在。已經(jīng)有越來越多的觀眾發(fā)現(xiàn)，當(dāng)他們在看歐洲杯時(shí)，似乎是在看“霸屏”的中國企業(yè)的廣告。

霸屏的中文廣告

在已經(jīng)結(jié)束的比賽中，很多畫面都被中文廣告霸屏了。當(dāng)直播鏡頭拉到綠茵場的遠(yuǎn)景時(shí)，一個(gè)球員正好和一個(gè)中文廣告字符差不多大小。球員的身影模糊不清，場邊的LED廣告卻依然顯眼——這是頂級贊助商才能享受的待遇。

一位已經(jīng)追了5屆歐洲杯的德國隊(duì)球迷告訴AI財(cái)經(jīng)社，“今年像是在看中超。”

本屆歐洲杯贊助商體系并不復(fù)雜。國內(nèi)某足球俱樂部商務(wù)負(fù)責(zé)人員吳新成告訴AI財(cái)經(jīng)社：“企業(yè)與歐足聯(lián)進(jìn)行不同談判，簽署不同合同，最后根據(jù)洽談的結(jié)果，各贊助商所享受的權(quán)益也不相同。”

據(jù)歐足聯(lián)官網(wǎng)，本屆歐洲杯贊助商體系分為三個(gè)層次，第一級，6家歐足聯(lián)國家隊(duì)官方贊助商，合約通常在4-8年，包括支付寶、海信等；第二級，6家2020歐洲杯官方贊助商，合約暫時(shí)只簽到了本屆歐洲杯，包括TikTok、vivo等；第三級，5家歐足聯(lián)2020歐錦賽官方授權(quán)商品制造商，包含阿迪達(dá)斯、宇舶表等。

前兩個(gè)層次的贊助商屬于頂級贊助商，這也意味著享有頂級權(quán)益，它們擁有本屆歐洲杯全球范圍內(nèi)的曝光和傳播權(quán)益，并享有各不相同的獨(dú)家權(quán)益。最后一個(gè)層次類似于供應(yīng)商，為歐洲杯提供一些周邊商品和服務(wù)。在廣告投放方面，常見的有場邊LED廣告、使用球員肖像權(quán)拍攝的廣告、新聞發(fā)布會背景廣告、球衣胸前廣告、袖章廣告等，以及一系列冠名，如球場冠名、球隊(duì)冠名、大巴車冠名等。

螞蟻集團(tuán)旗下的支付寶是這次的頂級贊助商之一，聯(lián)同螞蟻集團(tuán)旗下其他子品牌一同登陸歐洲杯，來了一場集團(tuán)式呈現(xiàn)。“螞蟻集團(tuán)投放了6個(gè)品牌的7條場邊廣告，包括螞蟻集團(tuán)、支付寶、螞蟻鏈AntChain、Alipay+、WorldFirst萬里匯和螞蟻財(cái)富，七條廣告中四條是中文，三條是英文。”螞蟻集團(tuán)文體事業(yè)部總經(jīng)理王鵬對AI財(cái)經(jīng)社說。

值得注意的是，這6個(gè)品牌的廣告語不僅長，還玩起了順口溜。有網(wǎng)友調(diào)侃這是歐洲杯中文等級考試：“支付寶”logo是中文入門級，“上支付寶搜好球，開啟歐洲杯之旅”是中文巔峰級，“相信相信的力量”則是中文大師級。

圖/網(wǎng)絡(luò)

網(wǎng)友對這句繞口廣告語作出進(jìn)一步分析：“相信相信的力量”，這句話究竟是要相信誰，是相信“相信”，還是相信“相信的力量”，還是相信“力量”？一位在德國的虎撲網(wǎng)友回憶，在德國電視臺看歐洲杯時(shí)，他的一位鄰居就有點(diǎn)莫名其妙，問他，“這是什么意思？”

支付寶在本屆歐洲杯操作的營銷生猛。往屆歐洲杯最后都會評選一個(gè)金靴獎(jiǎng)，這次被直接改名換姓為“支付寶得分王獎(jiǎng)杯”，分為金銀銅三座，用于嘉獎(jiǎng)賽事進(jìn)球前三名的球員，并且一改往年靴子造型，以小篆體漢字“支”字為造型。

一切與歐洲杯有關(guān)的商店、園區(qū)，都可以使用支付寶。人在英國的球迷齊哲發(fā)現(xiàn)，在歐足聯(lián)訂票官網(wǎng)上需要用到Alipay，“有人第一次買票的時(shí)候因?yàn)闆]有Alipay而支付失敗，但另一方面也為國人購票增加了一個(gè)渠道。”

另一個(gè)中國頂級贊助商海信，已經(jīng)是第二次贊助歐洲杯。

早在上一屆歐洲杯上，海信的品牌logo就鋪天蓋地出現(xiàn)在賽場內(nèi)外。海信當(dāng)時(shí)的廣告語非常高調(diào)：“海信電視，中國第一”。不過，有網(wǎng)友質(zhì)疑“第一”的絕對化用語有違廣告法，在國外自稱中國第一，屬于是“曲線炫第一”。對此海信并不認(rèn)同，并在兩年后的俄羅斯世界杯期間，又打出了這句廣告。

本屆歐洲杯上，海信的廣告跟上屆比收斂了許多，一些廣告語顯得較為“樸實(shí)”，比如“買電視，選U7”，“海信空調(diào)，新風(fēng)爭冠”、“容聲冰箱，養(yǎng)鮮專家”等等。

歐洲杯剛開始時(shí)，海信還陷入過一場紛爭。當(dāng)時(shí)FT中文網(wǎng)一篇文章稱，歐洲杯場邊的LED廣告是針對中國市場專門定制的“虛擬廣告”，和現(xiàn)場觀眾看到的廣告牌不一致。

對此，海信官方微博一連發(fā)布18張賽場實(shí)拍廣告照片，并且在回復(fù)中連用幾個(gè)感嘆號：“賽場實(shí)拍廣告與電視直播一致！沒有虛擬廣告！沒有專門為中國觀眾定制！全球觀眾看到的都是一樣的！”

張冠霖證實(shí)了這一點(diǎn)，在格拉斯哥漢普頓公園球場圍欄上，四家中國企業(yè)的廣告都在滾動(dòng)式播放，和國內(nèi)轉(zhuǎn)播沒有差別，不存“虛擬廣告”一事。

四家中國頂級贊助商中，vivo的廣告另辟蹊徑，直接冠名了開幕式。

6月11日晚，歐洲杯開幕儀式上，伴著場外淡紫色的晚霞，在意大利羅馬奧林匹克體育場內(nèi)，著名男高音波切利獻(xiàn)唱《今夜無人入睡》，致敬1990年意大利世界杯，氛圍感瞬間拉滿。與此同時(shí)，vivo的巨型廣告沖上諾大場館的高空，比一旁的賽事旗幟還大了一圈兒。這個(gè)廣告在畫面中雖然顯得有些突兀，但絕對是“把錢花在了刀刃上”。

圖/歐洲杯開幕式截屏

相比之下，新入局的贊助商TikTok，廣告投放較為常規(guī)。場邊LED屏幕中，僅有經(jīng)典的白加黑logo。Tiktok今年2月才宣布加入歐洲杯贊助商，它也成了歐洲杯贊助商品類中有史以來首個(gè)“科技和娛樂媒體平臺”。

一個(gè)砸錢，一個(gè)缺錢

本屆歐洲杯本該在去年舉行，受到疫情影響而延期一年，但名稱不改，還叫“2020歐洲杯”。然而，這屆歐洲杯的熱度卻比往屆差了很多。

“往年從二三月份就遍地都是廣告了，今年造勢沒有往年強(qiáng)。”北京球迷王昊說。歐洲杯開賽前一個(gè)月，也有虎撲網(wǎng)友發(fā)貼表示，“今年歐洲杯太冷了吧，連宣傳資料都沒有。”不少網(wǎng)友甚至在開賽前對歐洲杯贊助商很擔(dān)憂，“錢不會都打水漂了吧。”

即便如此，仍有四家中國企業(yè)愿意在這屆歐洲杯上露臉。至于各官方贊助商到底出資了多少錢，歐足聯(lián)并未披露。吳新成透露，“具體的贊助情況，例如贊助商等級、贊助金額多少，只能從內(nèi)部文件中獲悉，僅憑外部廣告投放情況很難判斷。”

但毫無疑問，企業(yè)從不做虧本的買賣。按照此前歐足聯(lián)規(guī)定，要想獲得歐洲杯頂級贊助商四年的權(quán)益，需要3.75億元人民幣。

海信集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理湯茜接受媒體采訪時(shí)表示，“若按2016年歐洲杯全部51場比賽中，海信平均每場廣告露出8分鐘，比賽直播鏡頭每場捕捉海信廣告時(shí)間約為2-3分鐘計(jì)算，以CCTV5為例，僅2016年歐洲杯到小組賽期間的累計(jì)露出時(shí)長折合廣告價(jià)值就超過3億元。”

圖/視覺中國

這就是說，僅在中國市場，海信的贊助就能回本。

中企贊助海外賽事，終極目的當(dāng)然是為了開拓海外市場。海信一直有“海外占大頭”的戰(zhàn)略目標(biāo)，此前，在贊助2016歐洲杯之后，海信在除中國以外的全球11個(gè)主要國家知名度提升了六個(gè)百分點(diǎn)，在英國、德國、法國、意大利、西班牙歐洲五國品牌認(rèn)知度翻倍。

6月26日，海信公布了本屆歐洲杯的“小組賽戰(zhàn)績”：海外市場海信U7及U8系列電視銷售額同比增長143.1%，在歐洲杯核心五國營銷主戰(zhàn)場，累計(jì)銷售額同比增長205.4%。

支付寶也確認(rèn)了自己的“戰(zhàn)績”。6月25日，螞蟻集團(tuán)文體事業(yè)部總經(jīng)理王鵬告訴AI財(cái)經(jīng)社，“歐洲杯還在進(jìn)行中，對目前的效果是很滿意的。在新品牌的認(rèn)知上，螞蟻集團(tuán)旗下WorldFirst萬里匯、Antchain螞蟻鏈及螞蟻財(cái)富以及Alipay+的關(guān)注度在上漲；在大家熟知的品牌方面，支付寶端內(nèi)小程序訪問量、端內(nèi)互動(dòng)量顯著上漲。”

對于另一家贊助商vivo來說，其全球布局還差歐洲。自 2009 年成立以來，vivo業(yè)務(wù)已擴(kuò)展到全球100多個(gè)國家和地區(qū)，但在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，歐洲多國還是空白。2020年10月，vivo宣布正式進(jìn)入歐洲六國（波蘭、德國、法國、西班牙、意大利和英國）。今年2月，vivo進(jìn)入捷克和羅馬尼亞市場，并計(jì)劃在今年年底完成覆蓋超過12個(gè)歐洲國家市場。為了融入當(dāng)?shù)厥袌觯瑅ivo在德國杜塞爾多夫設(shè)立歐洲總部，專門組建起了一支全球化團(tuán)隊(duì)。

至于TikTok，本來就是中企在海外市場的產(chǎn)品，擴(kuò)張歐洲版圖是必不可少。截至 2021 年 1 月，TikTok全球累計(jì)下載量已超過20億次。TikTok的歐洲、中東和非洲地區(qū)營銷主管詹姆斯·羅斯韋爾曾表示：“在歐洲，如果不與足球相關(guān)，你就不能（成為互聯(lián)網(wǎng)上最受關(guān)注的品牌），它是歐洲文化的命脈。”

圖/視覺中國

與此同時(shí)，歐洲杯也需要中國企業(yè)。

歐足聯(lián)在歐洲杯中獲得的收入，主要來源于門票、商業(yè)權(quán)益（贊助廣告等）、媒體轉(zhuǎn)播權(quán)和住宿服務(wù)等。據(jù)福布斯報(bào)道，歐足聯(lián)計(jì)劃在2020年歐洲杯上獲得25億歐元的收入，而現(xiàn)在門票、住宿服務(wù)等收入均必然下滑，能彌補(bǔ)這一資金缺口的當(dāng)屬廣告贊助。

一年前歐足聯(lián)官網(wǎng)顯示，2020歐洲杯共有9家全球贊助商，中資企業(yè)有支付寶和海信兩家，均是在2018年之前就已和歐足聯(lián)達(dá)成協(xié)議。一年之后，贊助商名單增至12家，已不見阿塞拜疆石油公司的身影，新增了俄羅斯天然氣、TikTok、vivo三家。其中，TikTok、vivo在2020年疫情發(fā)生之后宣布加入，彼時(shí)，中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)得以恢復(fù)，而世界經(jīng)濟(jì)還身陷囹圄。

“賽事選擇贊助商主要還是看贊助金額。”上述某足球俱樂部商務(wù)人員吳新成說，賽事與品牌結(jié)合時(shí)，對于品類的要求相對寬泛，并不一定非要有體育元素，“只要品牌產(chǎn)品有便捷、活力等文化特點(diǎn)，都可以和體育精神相結(jié)合。”

掘金體育賽事

事實(shí)上，中國企業(yè)之前就經(jīng)常出現(xiàn)在各大體育賽事中。其中，作為世界第一大運(yùn)動(dòng)的足球，歷來都是中國企業(yè)重點(diǎn)贊助的項(xiàng)目。

2018年的俄羅斯世界杯上，贊助商名單中有多達(dá)7家中國企業(yè)，分別是萬達(dá)、海信、蒙牛、vivo、雅迪電動(dòng)車、指點(diǎn)藝境VR科技公司和帝牌男裝。據(jù)市場研究公司Zenith的調(diào)查顯示，來自中國的品牌在2018年世界杯期間的廣告投入達(dá)8.35億美元，在全球排名第一。

雖然在那次世界杯中，中企的廣告一度被調(diào)侃“俗”，但從業(yè)20余年的資深營銷策劃葉茂中曾對AI財(cái)經(jīng)社說，“客戶的錢投在世界杯這個(gè)流量池里，有了巨大的反應(yīng)，被人記住了，就比什么都值得！”

今年歐洲杯期間，美洲杯足球賽也在同時(shí)上演，它有4個(gè)主贊助商，中國企業(yè)就有三個(gè)，包括：TCL、快手，以及制藥企業(yè)——中國科興。

“往年英超、法甲上也經(jīng)常看到中國企業(yè)的身影。”齊哲告訴AI財(cái)經(jīng)社。有百度貼吧網(wǎng)友盤點(diǎn)，僅英超球隊(duì)曼城的中國贊助商就有傳音手機(jī)、優(yōu)必選、劍南春、裕苑藝術(shù)、三雄極光、招商銀行、新濠集團(tuán)等。去年，巴黎圣日耳曼俱樂部也宣布海信加入其全球官方贊助商行列。

網(wǎng)球、籃球等賽事也有中企的加入。前不久，溫網(wǎng)賽事正式公布了今年大賽的贊助商，其中就有國內(nèi)手機(jī)廠商OPPO。名創(chuàng)優(yōu)品也于今年5月宣布與NBA達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，聯(lián)名推出新品。

不過，體育界最大的IP依然是奧運(yùn)會。下個(gè)月，東京奧運(yùn)會在推遲一年后終于要召開。當(dāng)前，東京奧運(yùn)會已有包括14家全球合作伙伴、15家金牌合作伙伴在內(nèi)的81家贊助商，贊助總金額33億美元，幾乎是歷屆奧運(yùn)會的3倍。

從最高級別的奧林匹克全球合作伙伴（TOP）計(jì)劃，到官方體育服裝供應(yīng)商、國內(nèi)官方票務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)，再到賽點(diǎn)采訪、國家隊(duì)比賽用服，東京奧運(yùn)會涉及的中國企業(yè)有阿里巴巴、安踏、凱撒旅游、芒果超媒、比音勒芬等。

毫無疑問，品牌是企業(yè)的重要資源，贊助一場體育賽事，對企業(yè)品牌形象的提升，意義重大。品牌形象轉(zhuǎn)移理論認(rèn)為：品牌形象轉(zhuǎn)移是通過“品牌聯(lián)想轉(zhuǎn)移”實(shí)現(xiàn)的，即消費(fèi)者會將有關(guān)賽事品牌的聯(lián)想轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌之上，從而強(qiáng)化或改變了企業(yè)品牌的形象。

去年2月，發(fā)表在北京體育大學(xué)學(xué)報(bào)的一篇文章指出，大型體育賽事贊助，實(shí)際上是雙方資源和利益的交換與合作。贊助大型體育賽事，可以為企業(yè)擴(kuò)大目標(biāo)受眾，同時(shí)提升企業(yè)形象、提升品牌知名度、促進(jìn)產(chǎn)品銷售、培養(yǎng)企業(yè)文化、創(chuàng)造消費(fèi)者體驗(yàn)。

今年2月，市場調(diào)研公司尼爾森一份關(guān)于2021年全球體育營銷趨勢的報(bào)告也作出預(yù)測，未來10年，中國品牌將占全球贊助市場增長總量的三分之一。在此背景下，中國企業(yè)霸屏體育比賽，也會變得越來越正常。

6月29日，當(dāng)?shù)貢r(shí)間晚7點(diǎn)，齊哲在蘇格蘭格拉斯哥漢普頓公園球場內(nèi)，觀看了歐洲杯1/8決賽最后一場，烏克蘭對陣瑞典的比賽。

球場內(nèi)，中企的廣告在場邊LED屏上依然清晰可見，但齊哲已經(jīng)習(xí)慣了這一切，“看球看到中文廣告，已經(jīng)見怪不怪了。”

（文中張冠霖、吳新成、齊哲、王昊均為化名）