周大福這個(gè)品牌想必大家都聽過。但如果告訴你它現(xiàn)在營收已超愛馬仕，躋身奢侈品全球前十名，是不是還是很震驚？根據(jù)德勤2020奢侈品全球力量報(bào)告顯示，2020年度全球100大奢侈品公司排行榜中，路威酩軒集團(tuán)（LVMH）、開云集團(tuán)、雅詩蘭黛集團(tuán)名列前三位，而周大福集團(tuán)則以84.11億美元的奢侈品銷售額，超越愛馬仕國際（77.04億美元）位列第八位。

在法國、瑞士、美國、英國等西方國家主導(dǎo)的奢侈品世界中，來自中國香港的周大福能有這樣的表現(xiàn)，令人不得不為之稱贊。說起周大福的“商業(yè)神話”，就不得不提一個(gè)人——鄭裕彤。

從一個(gè)一窮二白的窮小子到香港四大家族之一，從澳門一家小小的金店到全球近5000家門店，鄭裕彤和周大福如何彼此成全？

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上門女婿逆襲記

1924年冬天，廣州一座冷僻的茶樓昏暗的燈光下，兩個(gè)綢緞莊的伙計(jì)點(diǎn)了杯酒，他們都想告訴對方一件大事，結(jié)果兩個(gè)人竟說的是同樣的事——老婆懷孕了。乘著興頭兩人決定，若一方是男孩，一方是女孩，則結(jié)為親家。

其后，大伙計(jì)周至元生了女兒周翠花，二伙計(jì)鄭敬治生了兒子鄭裕彤。周至元運(yùn)氣好，用“炒市面”（炒金炒銀炒貨幣，猶如今日炒股）賺的錢去澳門開了周大福金鋪。鄭家卻一直家境艱難，鄭裕彤13歲就輟學(xué)，不久又趕上日本進(jìn)犯廣州、香港，為避戰(zhàn)亂父親把他送入了澳門“周大福金鋪”當(dāng)小伙計(jì)。

因?yàn)閮晌桓赣H喝酒起過誓：不管誰發(fā)達(dá)，誰落魄，永遠(yuǎn)是親家。為了避免鄭裕彤以準(zhǔn)女婿的身份自居，父親并沒有告訴他這門親事。鄭裕彤在周大福金鋪?zhàn)畛醺傻木褪敲刻鞉叩亍⒉粱覊m、洗廁所、倒痰盂等清潔工作，而且還必須在天亮之前完成，以迎接客戶進(jìn)門。

周至元很快發(fā)現(xiàn)老朋友的兒子不一般：人勤快，腦子靈，有心機(jī)。雖然個(gè)不高，身子也單薄，但挺有主意。每天掃、抹、擦、倒水、倒痰盂、跑外勤都很利索，叫他去碼頭接個(gè)香港親戚，他又帶回一個(gè)下船要換錢的外國人，還順手賣出件黃金飾品。

工作不久，鄭裕彤就被破格提拔為柜臺伙計(jì)。他對所有的金鋪都很癡迷，經(jīng)常到別人金鋪里轉(zhuǎn)。一天上班的路上，鄭裕彤看見一家金店飾品樣式獨(dú)特，忍不住看了好久，再趕到店里老板都已經(jīng)等待多時(shí)了。那個(gè)時(shí)代伙計(jì)讓老板等，可是個(gè)要丟飯碗的大錯(cuò)。鄭裕彤忙向老板解釋原因，周至元聽了不但沒有怪罪他，還特準(zhǔn)他工作時(shí)間“四處閑逛”。

做了詳盡“市場調(diào)研”的鄭裕彤，把對手們和周大福店里的金飾、包裝、服務(wù)流程等作對比，思考怎么改進(jìn)，就這樣18歲時(shí)他就被升為金鋪的掌管。隨后，更加努力的鄭裕彤順理成章地成為了周大福的“乘龍快婿”。

這里順便說一下鄭裕彤的愛情。與某些商業(yè)大亨復(fù)雜的情史，以及后代與明星漫天瘋傳的八卦不同，鄭裕彤與妻子非常恩愛，連他的孫子也早早結(jié)婚，沒有什么八卦新聞。這也是四大家族中鄭家社會知名度略弱的原因。雖然是指腹為婚，鄭裕彤卻時(shí)時(shí)刻刻把“太太”掛在嘴邊，稱一生感謝太太的付出。不論此后人生大富大貴或是低潮，從未聽聞過他的緋聞。

鄭裕彤極其低調(diào)，后來即便位居香港富豪榜第三名，也從不喜歡人鞍前馬后，不喜歡大陣仗，他說“我又不是沒窮過”。他只是把更多的精力投入了事業(yè)中而已。

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從澳門到香港

1946年戰(zhàn)爭結(jié)束，香港人口回升，市場有了復(fù)蘇跡象，鄭裕彤嗅到商機(jī)，帶著兩個(gè)伙計(jì)和兩萬多本金以及一些黃金去到香港開了周大福分店，那一年鄭裕彤21歲。分店選在皇后大道，位于全港最繁華的中環(huán)，那里大銀行、大商行林立，被稱為香港富人的天堂。為了配合高端的環(huán)境，他為門店做了氣派的裝潢。

但金店建成后，鄭裕彤的滿腔熱血，很快變成了滿臉焦急。香港金店多如牛毛，競爭異常激烈，金店開業(yè)無論店里如何打折，如何搞活動，光顧的人依然寥寥無幾。

“難道是店里的樣式，香港人不喜歡？”鄭裕彤走了很多家金店，他發(fā)現(xiàn)無論是質(zhì)量、樣式他都不比別人家的差。幾經(jīng)考察鄭裕彤終于找到答案了，金店大部分的客源都是回頭客，他初來乍到用戶當(dāng)然沒有信任感。可建立信任是個(gè)需要時(shí)間積累的漫長過程，怎么才能快速取得客戶的信任呢？

“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。”鄭裕彤發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)金飾的黃金純度是99％，于是決定在這方面做文章。他投入重金，把周大福的金飾純度提高到99.99％，在產(chǎn)品上跟別人區(qū)分。可是，如此每兩要虧加工費(fèi)幾十元，算下來成本一年高出幾十萬。這筆錢幾乎是周大福一年凈利潤的25%，相當(dāng)于現(xiàn)在的幾千萬。

這一方案引起了全員反對，連老岳父也出來阻撓，可鄭裕彤認(rèn)為權(quán)當(dāng)廣告費(fèi)了，非要賭一把。果然周大福的金不“煲水”在用戶中傳開，在香港當(dāng)鋪里其他品牌黃金每克可以當(dāng)270-280元，周大福則是300元。各家爭相提貨，周大福的生意開始好轉(zhuǎn)。

1956年，鄭裕彤在香港又開設(shè)了九龍旅游區(qū)和銅鑼灣商業(yè)區(qū)兩個(gè)分行。這一年周志元年事已高，將所持股份全部轉(zhuǎn)給鄭裕彤。31歲的鄭裕彤成為周大福的掌舵人，香港從周大福的分行變成了總行。

此后短短幾年，“周大福”分店便快速增至11家。鄭裕彤憑借99.99％的足金賺得了人生的第一桶金，并由此成為香港金店業(yè)的龍頭老大。這種舍棄利潤來換市場占有的方式，跟今天一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的打法如出一轍，只是鄭裕彤比他們早了半個(gè)多世紀(jì)。

鄭裕彤的創(chuàng)新，不只在產(chǎn)品上，還在管理上。如今全員持股已經(jīng)不是新概念，可是在六七十年前，老板就是老板，伙計(jì)就是伙計(jì)，伙計(jì)持股是天方夜譚，但周大福卻很早就實(shí)行了員工持股。

1960年，周大福珠寶盈利200萬港幣，相當(dāng)于現(xiàn)在的2億元。事業(yè)一派興旺，鄭裕彤卻開始了大刀闊斧的改革。

他決定組建周大福珠寶有限公司，把掌柜、伙計(jì)變成經(jīng)理、員工，把股份派發(fā)給當(dāng)年為公司立下汗馬功勞的老員工。周大福成了香港金飾珠寶業(yè)最早的有限公司。他把公司效益同員工利益掛起來，讓員工分享成果，增強(qiáng)員工的歸屬感，結(jié)果是第二年盈利飆升到500萬。

鄭裕彤做生意還研究供求關(guān)系。他常常教育下屬：“欺騙得來的利潤，不叫利潤，是‘?dāng)嗄c痧’”。他不允許雇員投機(jī)，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，立刻解雇。

澳門和香港的伙計(jì)都覺得他很愛偷懶，因?yàn)樗砻嫔厦刻熘挥?小時(shí)待在店里。可事實(shí)上，他卻對那段辛苦的歲月記憶猶新。他跑遍了香港每一個(gè)金店，了解對手盈利和虧損的原因，他說：“心誠體勤”是發(fā)家之本，“那時(shí)候，我一早起來，直到晚上12點(diǎn)鐘才收工。和平之后，生意轉(zhuǎn)好，但資金周轉(zhuǎn)并不充裕，要整日‘度橋’（想辦法），也要管理工廠，甚至親自說服工人晚上加班。”

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周大福與鄭裕彤的第二曲線

香港尖沙咀新世界中心，一個(gè)衣著樸素的老者背著手溜達(dá)，一輛高級轎車遠(yuǎn)處慢慢跟著。新世界酒店、麗晶酒店富麗堂皇，幾萬平方米的購物中心、辦公樓群、豪華住宅……這個(gè)“城中之城”宏偉得令人驚訝，而更令人驚訝的則是，這一切都是那位老者的大作。

黃金生意讓鄭裕彤挖到了第一桶金，但讓他成為超級富豪的則是地產(chǎn)生意，香港人送他名號：“地產(chǎn)大鱷”、“鯊膽彤”。以鱷和鯊來形容是因?yàn)樗谏探绲挠旅汀⒋竽憽｀嵲Ｍ畮缀趺孔谏舛际谴笫止P，只要他認(rèn)準(zhǔn)的事，一定毫不遲疑，就像賭場的大豪客。

20世紀(jì)60年代中后期、地價(jià)低迷，香港許多富人拋售地產(chǎn)，他則加緊收購。大量的收購，讓鄭裕彤踩上了70年代香港地產(chǎn)業(yè)最黃金的時(shí)代，從而坐擁了千億地產(chǎn)公司新世界集團(tuán)。

鄭裕彤開疆?dāng)U土的能力和敢賭敢干的“鯊魚膽”，對周大福發(fā)展同樣至關(guān)重要。

當(dāng)時(shí)隨著時(shí)代的變化，黃金飾品的生意漸趨飽和。鄭裕彤發(fā)現(xiàn)了西方人佩戴鉆石的潮流，他認(rèn)為鉆石飾品未來在中國會大受歡迎。只是世界鉆石生意被南非De Beers公司壟斷，它控制全球80%的鉆石，向全球發(fā)放500余張牌照，只有持有牌照的客戶可以在倫敦其開設(shè)的交易所里提貨。而整個(gè)香港只有廖桂昌有De Beers的鉆石進(jìn)口牌照，他人無法染指。

鄭裕彤非要啃下這塊硬骨頭。彼時(shí)他的眼界早已不限于中國香港和澳門了，他跟賭王何鴻燊一起研究世界局勢，跑到伊朗開跑馬場，不過最終因?yàn)檎植环€(wěn)以失敗告終。同時(shí)期的南非政局同樣不穩(wěn)定，但1964年鄭裕彤執(zhí)意飛往南非，開啟了一場“覓食之旅”。

在約翰內(nèi)斯堡，他無意中發(fā)現(xiàn)一個(gè)正陷入財(cái)務(wù)危機(jī)的鉆石加工廠，比鉆石加工廠更誘人的是，這家工廠擁有十幾張De Beers牌照。鄭裕彤立刻斥巨資買下了它，原料、加工廠的問題隨即一并解決。

從此周大福在黃金之外，又多了鉆石這棵巨大的搖錢樹。珠寶行業(yè)利潤最豐厚的兩端一端是原材料，一端是成品銷售，握住這兩端的周大福通過整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游獲得了驚人的利潤。1977年，周大福的鉆石進(jìn)口已經(jīng)占整個(gè)香港的30%，成為香港最大的鉆石進(jìn)口商，鄭裕彤贏得了“珠寶大王”稱號。

他看準(zhǔn)的事情，說做就做，一干到底。他說：“我喜歡大計(jì)劃，越大的計(jì)劃越讓我感興趣。”雖然難免有冒進(jìn)失策的時(shí)候，但從總體看來，他那數(shù)以百億計(jì)的財(cái)產(chǎn)，周大福的第二生長曲線的獲得，正是因一系列的大舉動累積而成的。

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背靠祖國，底氣十足

“滄海橫流，方顯英雄本色”，做一個(gè)決策上的勇者，才能獲得最大的利益。

90年代，鄭裕彤又把目光投向了祖國大陸，在國內(nèi)掀起了一波又一波的事業(yè)浪潮。這一步棋，無論對新世界還是周大福都至關(guān)重要，特別是隨著時(shí)間的推移，愈發(fā)顯得正確無比，比如疫情以來，周大福中國香港業(yè)績持續(xù)下降，大陸則成了其亮眼業(yè)績的核心引擎。

周大福進(jìn)軍內(nèi)地市場，是從上世紀(jì)90年代開始的，彼時(shí)為避開香港激烈的市場競爭，尋找新的增長點(diǎn)，周大福在武漢建立周大福珠寶金行有限公司，吹響了進(jìn)攻內(nèi)地零售市場的號角。1998年11月，周大福在北京設(shè)立了第一家專營店。同年，在廣東成立管理中心專門負(fù)責(zé)中國內(nèi)地業(yè)務(wù)，周大福全面“挺進(jìn)”內(nèi)地市場。

初入內(nèi)地周大福有些水土不服，因?yàn)閮?nèi)地人樸實(shí)的消費(fèi)觀跟香港人對珠光寶氣的追求還有差距。于是周大福根據(jù)內(nèi)地市場改變了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，讓黃金珠寶飾品做的更日常化，慢慢打開了局面。

珠寶飾品價(jià)格是達(dá)成交易的關(guān)鍵，但現(xiàn)實(shí)中珠寶首飾的標(biāo)價(jià)水分極高，讓消費(fèi)者望而生畏。為了解決這一行業(yè)通病，周大福推出了“珠寶首飾一口價(jià)”的銷售政策。通過“薄利多銷”的經(jīng)營模式，節(jié)省了討價(jià)還價(jià)的時(shí)間，還讓顧客購買到了貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品。

另外周大福有自己的原材料供應(yīng)系統(tǒng)，首飾加工廠減少中間環(huán)節(jié)，保證了它最低的原料成本和較強(qiáng)的競爭實(shí)力。短短幾年時(shí)間，周大福迅速增長為內(nèi)地珠寶飾品領(lǐng)域里的一匹“黑馬”。

但周大福并不滿足于此，面對巨大的內(nèi)地市場，通過直營和加盟兩種方式，周大福加速跑馬圈地。它采用了差異化戰(zhàn)略，以不同產(chǎn)品組合切入各細(xì)分市場，擴(kuò)大市場占有率。

過去幾年香港市場持續(xù)疲軟，周大福對中國內(nèi)地市場日益倚重，再加上老鳳祥、六福等品牌利用加盟模式快速占領(lǐng)市場，周大福也利用加盟模式加快滲透低線城市。截止到2021年3月，周大福在中國內(nèi)地有4445個(gè)零售點(diǎn)，香港和澳門有100個(gè)，其他地區(qū)有46個(gè)零售點(diǎn)。

其中一二線城市，周大福注重品牌打造和用戶體驗(yàn)，三線以下城市利用加盟的形式提升市場占有率，如今三四線城市已經(jīng)成了周大福的銷售主力。

除了傳統(tǒng)銷售方式，周大福也與天貓、京東、唯品會合作，增加線上銷售，與李佳琦、薇婭的合作進(jìn)一步提升數(shù)字銷售的占比，這些舉措推動了周大福銷售的轉(zhuǎn)型。

疫情期間國外消費(fèi)疲軟，國內(nèi)消費(fèi)提升的情況下，周大福2021財(cái)年業(yè)績喜人（截至3月31日），其收入增長23.6%至701.6億港元，電子商務(wù)收入大漲91.8%，內(nèi)地銷售額增長46.5%至596.98億港元，同店銷售增長31.9%。而中國香港銷售額下降38.7%，同店銷售則下滑41.3%。財(cái)報(bào)一公布，周大福的股價(jià)一路飛漲，飆升到近1800億港幣。

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并非一片坦途

雖然股價(jià)飆漲，市場看好，但周大福的前方并非一片坦途。

周大福的營收主力在二線以下城市，這些城市區(qū)域性品牌的優(yōu)勢非常明顯，跟地方品牌競爭是一場周大福躲不過的硬仗。此外，在低線城市跑馬圈地的不止周大福，六福、老鳳祥及周大生在國內(nèi)主要以加盟模式擴(kuò)展市場，加盟商占比達(dá)到95%以上，它們正在迅速圍剿周大福的市場。

在二線以下城市面臨激烈競爭的同時(shí)，周大福還面臨國外一線大品牌如蒂芙尼等的挑戰(zhàn)。這些大牌如今都加大了在中國市場的投入力度，和周大福形成直接競爭。

在電商領(lǐng)域，與周大生等品牌的電商業(yè)務(wù)占比相比，周大福的電商業(yè)務(wù)也沒有優(yōu)勢可言。

在品牌上，周大福雖然被列入了奢侈品消費(fèi)的列表，但跟那些超高品牌溢價(jià)的國外奢侈品牌相比，真正撐起其品牌巨大銷售額的是黃金珠寶的資源優(yōu)勢，周大福的品牌溢價(jià)有限。雖然enzo品牌正在彌補(bǔ)其高端品牌的不足，但目前來看還不成氣候。周大福需要鄭裕彤時(shí)代99.99%黃金傲視群雄的感覺，需要源源不斷的“一口價(jià)”式創(chuàng)新帶給用戶驚喜，需要品牌工藝和故事為品牌賦予更多溫度。

目前，周大福依然穩(wěn)居中國珠寶奢侈品牌的龍頭位置，但前狼后虎的局面，令其并不能放松警惕。鄭裕彤仙逝之后，他留給周大福的“富礦”足夠子孫享用了，但誠如他所說“在商場上‘守業(yè)’就等于‘?dāng)I(yè)’，要在不斷創(chuàng)新中前進(jìn)才能圖謀發(fā)展”，不繼續(xù)創(chuàng)新周大福就是在后退。

資源和產(chǎn)業(yè)鏈整合的“富礦”是鄭裕彤留給周大福的“寶礦”，而經(jīng)營模式和品牌是下一個(gè)更大的“富礦”。這條路上周大福還任重道遠(yuǎn)。