春節卷起買金熱

這個春節，不少金店又一次出現了“人擠人”現象。

家住北京的95后韓樂本打算趁假期去菜百總店買黃金，結果一進門就傻了眼，一樓黃金首飾區幾乎每個柜臺都圍滿了消費者，導購們忙得不可開交，四樓的轉運珠區更是被圍出了一層又一層，“人多得我以為金價降到300元了。”韓樂感嘆。最終，完全擠不進去的她，不得不無功而返。

這幾乎是北京菜百總店最近一段時間的常態。從元旦前開始，這家北京最富盛名的黃金店就再次迎來了人來人往的高峰期，不光是節假日和周末擠滿了人，就連工作日也是人頭攢動，人們不由得感慨：“買黃金跟買白菜一樣”“人多得跟黃金不要錢一樣”。

（大量消費者在北京菜百總店選購黃金 圖源/市界）

秦羽就是其中之一。元旦假期，她特意避開購物高峰，開車到菜百總店，打算為過60歲本命年生日的媽媽買一個金鐲子。此前，由于家里人每年都有去菜百買黃金，秦羽對于這里一到節假日就人山人海的現象早有耳聞，但當她真正去感受了一波后，還是被驚到了。

“我是11點多到的，本來以為大家都去吃飯了，人會少一點，結果進去光停車就停了半小時，一直沒找到地兒。”秦羽回憶。等她終于將車停好后進來，才發現這間總經營面積約8800平方米，上下四層的門店已經人山人海。其中，一樓一整層的金飾區主要以中老年人和家庭消費者居多，密集圍靠在每個柜臺前，四樓的轉運珠柜臺更是被圍了個里三層外三層，“年輕人比較多”。

最終，秦羽以一個超快的速度，花2萬多元買下一個50克左右的鐲子，然后掉頭出了門店。“從挑選到付款下單總共用了不到15分鐘。”秦羽總結說，收費處的柜姐基本上是接待完一個立馬接下一個，現場更是能看到不少人都拎著四五個打包好的盒子。

菜百方面向外透露的數據也能說明最近這波買金熱的火熱程度。數據顯示，元旦期間，僅菜百總店進店客流就環比前一個周末增長了兩倍，幾十家分店的客流均出現了大幅增長；具體到銷量上，僅兔年生肖轉運珠類產品，節日期間就銷售超萬件。而至春節前后，更有菜百銷售人員表示，客流量比平時多了5倍，忙得腳不沾地。

類似的買金熱還出現在全國多個黃金門店。如深圳著名的黃金珠寶市場水貝同樣在最近一段時間出現了人山人海的現象，廣州的東百黃金在年初一至初四整體銷售額同比增長了超28％（黃金首飾銷售額同比上漲近83％），而周大福、周六福、周生生、老鳳祥等多個黃金品牌的人流量也都在最近有所上升。

95后徐夢就在春節前用了一周時間，將自己周圍包括周大福、周生生、老鳳祥、中國黃金、潮宏基等在內的多家金店全都逛了個遍。起因是她最近經常在小紅書上刷到網友們曬出的黃金首飾，再加上過年的氛圍以及自己快要過生日，于是決定給自己和媽媽都安排上一個小禮物。

“之前沒什么錢，不太敢買黃金首飾，但本命年還是決定對自己大方一點。”徐夢表示，她在多方比較后，最終為自己和媽媽分別選了一條周大福的4.22g小方糖項鏈和4.05g雙環項鏈，加上一條400多元的工本費，總共花了5200多元。

最近幾年對黃金“真香了”的方沐不久前也新入手了包括手串、項鏈、小個佛像等在內的幾個黃金小單品，并將其中兩個小單品當成新年禮物送給了本命年的老爸。“一到年底就想買點黃金，這樣能讓年味更濃。”

曾經偶爾買黃金的趙霽則在元旦買完三金后，又接連入手了大約1萬元的項鏈、吊墜、手鏈等六七件黃金飾品，徹底入了買金圈。

國人買金史

黃金自古以來就是財富和地位的象征，在人們心目中有著極高地位。黃金“富時可以做首飾，窮時可以做盤纏”的觀念也長期根植于國人腦海中。

但由于歷史原因，黃金在我國很長一段時間是不能自由買賣的，黃金消費在一定程度上也被抑制了。那些年間，相比于普通民眾的黃金需求，更常見的是下海經商賺到錢的人，通過佩戴黃金彰顯身份。與同時，因為與國際市場的價差，地下走私市場較為發達，一個人將一公斤的金條放在棉襖里，走私去世界四大黃金市場之一的中國香港大賺一筆的事情時有發生。

一直到30年前，黃金市場的限制才松動。1993年，國家正式將在黃金領域執行多年的固定定價方式改為浮動定價。緊接著，2001年4月，中國人民銀行宣布取消黃金“統購統配”管理體制，次年10月，上海黃金交易所正式鳴鑼運行，成為中國黃金市場開放的標志，而后，2003年，國務院宣布取消包括黃金制品生產零售領域的行政審批制，大量黃金首飾企業應運而生。

生產端和需求端的同時釋放，迅速激活了市場，我國黃金行業正式進入“黃金十年”（2003-2013）。這期間，國內黃金總消費量急劇增加，從2003年的207.4噸，上漲至2013年的1449.4噸，年均復合增長率超過20％。其中，投資類消費的金條金幣消費量更是從6.4噸一路攀升至了418.1噸，增長近65倍，對應的國際金價則暴漲600％。

（圖源/視覺中國）

之后的故事則由“中國大媽”貢獻。2013年初，國際金價大幅下跌，從過去的347.2元/克跌至294元/克，“中國大媽”們遂在全球范圍內開啟了一場黃金搶購熱潮，一戰成名，以至于《華爾街日報》甚至為其專門創造了一個英文詞組“Chinese Dama”。

那幾年間，黃金為“中國大媽”所鐘愛，卻在年輕群體中并不受待見，一度被視作“土”和“俗氣”的代名詞。相比之下，年輕人更喜歡的是亮閃閃的鉆石。

2016年，世界黃金協會發布的《中國金飾消費趨勢洞察》報告顯示，中國18歲到24歲年齡段的女性，對黃金的購買意愿僅有16%，超一半的年輕人將黃金解釋為“老土“、”暴發戶氣質”、“像是奶奶輩才戴的東西”。

不過，最近幾年，情況發生了變化，越來越多的年輕人正在加入買金隊伍。

《2021中國黃金珠寶消費調查白皮書》顯示，中國黃金珠寶消費主力正朝著年輕化方向發展，金店主要消費人群年齡集中在25～50歲之間，其中，25～35歲群體的消費比例高達75.59%。世界黃金協會發布的《2021中國黃金珠寶零售終端趨勢洞察》也顯示，三分之一的受訪零售商表示，2021年，25歲及以下消費者在其店鋪的金飾消費高于2019年。

據中國黃金協會數據，2022年春節期間，全國黃金消費同比增長13%。在天貓超市購買黃金的人群中，“95后”和“00后”兩大群體占比過半，成為網購黃金的主力人群。中國黃金協會表示，未來25歲以下的Z世代消費者將扛起金飾消費大旗，超過48%的受訪零售商認為Z世代甚至是更年輕的Y世代，在未來一到兩年將購買更多的黃金首飾。

無獨有偶，行業內的一些企業同樣對這一點深有體會。2022年1月，周大福董事總經理陳世昌曾表示，2021年4月至9月期間，Z世代和千禧一代貢獻了周大福“傳承”系列銷售額的56%以上。

年輕人的加入，大大提升了買金隊伍的規模，從而助推了黃金市場的火爆。數據顯示，2021年我國黃金實際消費1120.90噸，與2020年相比增長了36.53%。其中，黃金首飾711.29噸，金條及金幣312.86噸，二者分別同比上漲了44.99%和26.87%。

而在2022年618期間，京東新百貨服飾開門紅10分鐘，黃金首飾便迎來爆發式增長，周生生、六福珠寶、潮宏基等品牌成交額同比增長超100%。唯品會上，618活動開售僅一小時，黃金手鐲訂單量則同比上升121%。

反映到業績上，多家黃金領域上市公司都在最近幾年迎來了高速增長。

例如周大福，在2018財年（截至2018年3月31日的一年）至2023財年H1期間，除去因疫情嚴重影響而致營收同比下滑15%的2020財年，其余報告期內均實現了正向增長，且2021財年和2022財年的營收增速更是遠超前幾年10%出頭的增速，達到了24%、41%，分別實現營收701.64億港元、989.38億港元。

又如前述的菜百，2021年和2022年前三季度，分別實現營收同比增長47.23%、17.44%，業績表現遠超前幾年。而老鳳祥則自2017年至今，已經連續6年實現營收同比增長。

人們為何愛買黃金？

為什么越來越多的人喜歡買黃金？

最直接的原因無疑來自于黃金一貫以來的“保值”屬性。尤其是在疫情發生這幾年，人們的消費越來越理性，而理財觀愈發深入人心的大背景下，黃金自然進入到了更多人的視野。前不久，一則話題名為“女子10年前買1.8萬鉆戒如今值180元”的熱搜下，就有不少網友表示，“不如買黃金”、“要是買黃金就升值了”……

市界接觸到的多位買金者也都表示，保值是其購買黃金的最重要原因。

“因為年紀到了，買金只是一種愛好，存不住錢，又想買東西，所以買黃金。”剛過27歲生日不久的宋玉告訴市界，自己從去年開始做了買黃金的決定，主要是為了滿足購物欲的同時達到不亂花錢的目的。在她看來，黃金價格相對穩定，一般不會虧太多，而且由于變現相對麻煩，反而比現金更能確保自己理性消費。

“相當于強制儲蓄，一個月工資就那么點，不買黃金我還會買其他東西，但其他東西貶值太快，還不如買黃金。每個月存上幾克，到老了也是一筆不小的數目。”宋玉介紹，自己目前已經連續攢了4個月左右，積累下來10來克黃金。

最近，宋玉特意又重新找了一個大瓶子，將全部黃金放了進去，并計劃在之后填滿它。“瓶子不小，裝滿估計得10萬，我努努力。”宋玉表示，自己攢的主要還是金豆，首飾雖然也買，但主要買低克重的，而且更多看心情，“心情好就囤起來搞個大金鐲子，心情不好返回去賣掉，之前金價低，現在回收我也沒虧本”。

（消費者買黃金盛況 圖源/市界）

相比之下，雖然同樣是出于保值目的，趙霽更加偏愛黃金首飾。

“我以前其實一直覺得黃金比較土，但后來戴習慣了以后，就覺得還是很好看的。”趙霽表示，自己第一次買黃金還是在上大學的時候，偶然在逛街時遇到一個大約2克重的佛頭，覺得挺對眼緣，便以300多元每克的價格將它買了下來。

真正入坑買金圈，則是在今年元旦前后，主要源自于她買三金的經歷。“我原本是想像別人一樣買個鉆戒的，但男朋友覺得鉆戒會掉價，而且我確實不怎么帶，所以我們就把買鉆戒的錢拿出來買了更多的黃金。”趙霽說。

而在仔細研究了多家黃金店的金飾后，趙霽發現，現在的黃金品牌和門店的確在努力向更年輕化和更潮的方向靠攏，逐漸擺脫了以前的“老氣”和“土氣”，款式也十分多元化，“比如我就特別喜歡周大福那款在逃公主戒指”。

方沐對于這一點深有同感。她告訴市界，自己以前一直覺得鉑金更高端更優雅，當時的價格也是黃金價格的2倍，但現在反而覺得黃金“很香”。一方面是因為黃金有保值功能，可傳承、可換新；另一方面也是因為黃金首飾正在變得越來越好看，一些融入了國潮元素的金飾，還能達到“發揚傳統文化”的作用。

為了吸引年輕人，黃金企業最近幾年也動作頻頻，包括但不限于推出3D硬金、5G黃金、古法黃金、琺瑯金等各種多元化的制作工藝，契合國潮和年輕人審美大搞創新設計、頻繁與精靈寶可夢、哆啦A夢、哈莉波特、王者榮耀、故宮文化等大IP進行聯名，創建年輕化、個性化的子品牌等。

拿最近幾年火起來的古法黃金舉例，2017年時，其市場規模還只有30.42億元左右，到了2019年，就已經沖到303億元。有機構預測，2024年中國古法黃金飾品的市場規模可達近1000億元，所占市場份額也將從2017年不到2%飆升至近25%。

此外，市場上也曾出現過“小桃花”、“在逃公主”等多款熱門黃金單品，吸引了不少年輕人的目光，間接推動了黃金上市企業們業績和股價的雙升。

但黃金市場，尤其是金飾領域，依然不乏各種“踩坑”的風險。其中最典型的即為“一口價”產品，即不按克重單價計算售賣，而是由金店直接定價銷售的產品。這種現象在部分消費者愈加重視設計和美觀，而忽略了克重的今天更為常見。

趙霽就曾踩過“一口價”的坑。“我之前買過一個六福珠寶的招財貓小掛墜，1200多塊錢，只有1克多一點點。”趙霽回憶，由于自己當時對黃金市場還不太懂，只覺得小掛墜可愛，就買了，“結果后來克單價貴不說，換購很慢，換一口價的吧，克單價會更貴，換克重的，又只能按照克來秤重”。

如今，趙霽在買黃金時已經習慣性留一個心眼。“一定不買一口價！牌子不考慮，如果不是特別獨特的款式，就沒必要買手工費太貴的。”

（文中消費者為化名）