繼武漢人排隊8小時、深圳人花100元排隊后，杭州也為茶顏悅色“瘋狂”了。

日前，一條關于茶顏悅色跑腿代購行為的話題沖上了微博熱搜。這門生意火爆到，有人專門雇傭代購者乘坐高鐵，從杭州到長沙購買奶茶。AI財經社也發(fā)現，在網購平臺上，存在不少提供跑腿代購茶顏悅色的服務，代購區(qū)域也不僅限于長沙、杭州，甚至連和長沙距離甚遠的深圳、北京、上海在內的一線城市也能代購。一杯奶茶的代購價格大多在40-70元不等。

7月14日晚，茶顏悅色在自己的官方微博表示，茶顏悅色不支持任何代購行為，為了打擊奶茶代購，門店在接到大的訂單時，都會核實購買原因，如確認是代購行為，會拒絕接單。

盡管官方表態(tài)抵制代購炒作行為，但仍有不少網友質疑，茶顏悅色是一個砸錢炒作的網紅品牌，捆綁長沙旅游、饑餓銷售都是其營銷手段之一。從社交媒體上火起來的茶顏悅色，會因為“營銷過度”翻車嗎？

一杯600元跑腿費，全國各地都能喝

去年12月1日，茶顏悅色在武漢首店開業(yè)時，排隊的“盛況”一度震驚了許多網友。那是茶顏悅色成立7年后第一次走出長沙，開業(yè)第一天每人限購4杯，吸引了大批消費者連夜趕去排起了長龍，當時的官方預測是隊尾排隊時間需要8小時。有網友當時調侃說，“還不如買高鐵票來長沙買。”

今年4月2日，茶顏悅色宣布在深圳開設為期三個月的快閃店。但在營業(yè)僅4個小時后，取排號上的等待人數就飆升到了4萬人，有消費者從凌晨四點開始就蹲守在門店附近，線上小程序也因“充100送50”的折扣活動被擠到宕機。與此同時，黃牛和代購也聞風而動，在網購平臺，茶顏悅色的排隊費用為100-500元，且不包括奶茶費和跑腿費；有商家一天收到了300多杯預訂單。據了解，如果不在線上提前預訂，線下代購費用要300多元。而茶顏悅色一杯奶茶均價只要10-20元。

而現在，杭州的代購已經開始“跨城”接單了。

一位代購小黃告訴AI財經社，他就可以代購茶顏悅色奶茶，全都可以當天送到。據了解，茶顏悅色最貴的奶茶甄享拿鐵，售價22元，其它奶茶品類則在15元左右，小黃的代購費報價是“統(tǒng)一價，40元一杯”，配送范圍主要集中在杭州市區(qū)內。

每天下午5點，他將當天代購的奶茶送到杭州東站，會在那里停留半個小時，在此期間，下單的顧客可以自提奶茶；隨后他會轉移到杭州某自提點。如果顧客訂購的奶茶超過10杯，且居住在市區(qū)，他會負責免費配送上門。“一般從下單到我從長沙坐高鐵回杭州，最快6個小時，杭州東站的朋友就能喝上。”

為了統(tǒng)計每天下單的杯數，小黃專門建了一個代購群，每滿50杯，他就動身買高鐵票去長沙。一般在工作日下午15點左右，代購群內發(fā)言進入活躍期，有的群友能一口氣下單個八九杯甚至10杯。在群里，買到的人也在不斷贊美這家奶茶的美味，“我在長沙時就四杯起點，便宜又好喝，茶味很濃”，往往會引來更多的群友下單。

小黃說，最近他的生意越來越好，有一次因為爆單他還錯過了動車的發(fā)車時間。

這筆買賣到底劃不劃算？即使是按照一次代購50杯計算，一次跑腿他也能拿到2000元跑腿費；而杭州東到長沙南的高鐵票價，二等座一張是405元，來回一次成本是810元。但小黃覺得，“人肉高鐵票來回就要800多元，我是不得已才要40元一杯代購費的，也沒什么利潤空間。”

茶顏悅色高價代購事件登上了熱搜，但小黃認為，這不是壞事。“就是因為上了微博熱搜，我群里代購的顧客一下子更多了。大家都好奇茶顏悅色到底有什么魔力，而且想想它的售價也沒比奈雪、喜茶貴出多少，所以就更想嘗個鮮了。”

現在，不止是離長沙不遠的杭州，代購們更是將生意拓展到了全國地區(qū)。當AI財經社詢問能否代購到北京時，另一名代購回復稱，如需代購，要交600元跑腿費，奶茶為店內原價。“代購數量限制在20杯以內，有專門的泡沫保溫箱和冰袋儲存，保證到手還是冰的，口感不變，所有奶茶送至北京高鐵站自提。”

除了北京地區(qū)，他們還可以提供上海、廣州、蘭州、南昌、南京等地的代購服務，代購費用也是600元。也就是說，高鐵站開到哪里，代購就能給你送到哪里。

一名代購表示，如果外地顧客嫌貴，可以在出門的時候，選擇讓他們送到長沙南站的高鐵站，這種方式“很適合想喝茶顏悅色又沒機會來長沙的外地人”，他會將奶茶送到長沙南站高鐵站臺上，乘客可以直接帶進車廂。“跑腿費只要100元，奶茶實價實收，每次限購4杯。”但這每一杯的代購價格，算下來也并不便宜了。

代購的奶茶到底好不好喝？代購群里的一位網友告訴AI財經社，代購回來的奶茶口味和品質多少都會受到影響，“上次代購是用泡沫箱給我運過來的。其實一般的奶茶，常溫下儲存十分鐘味道就會不一樣，我們收到的奶茶實際上都變質了，但代購的群主連個道歉都沒有。我還給我朋友定了一杯，結果害她喝完了吐了一晚上，現在想想也是慘。”但是，她仍然沒有放棄異地代購的想法，只是認為“想找靠譜的奶茶代購不容易，所以我來這個群里再試試服務怎樣。”

茶顏悅色的官博在7月14日也做出了回應，稱“不支持任何代購行為”。茶顏悅色在官方微博上表示，消費者通過跨城代購買到的奶茶不僅特別貴，而且特別不好喝。一杯現調奶茶經過高鐵、大巴等交通工具，在沒有合適、穩(wěn)定的儲存條件下進行長途運輸，有極大的食品安全風險。“如確認是代購行為，門店會拒絕接單。”

實際上，早在去年，茶顏悅色就曾表示過，不支持“異城團購”。這其中，有可能也是為了產品的品質和食用安全考慮。

網紅品牌進化史

茶顏悅色的奶茶，真的好喝到如此令人“瘋魔”的地步嗎？

對于“花費百元買奶茶”的行為，不少人對此也表示不解，甚至有人在質疑，其背后是否存在著炒作嫌疑。在“隔夜茶顏悅色被炒到40元一杯”的微博話題下，有網友留言稱：“與其說是喝奶茶，還不如買幾個杯子拍照發(fā)朋友圈、發(fā)微博。真在意口味，誰會讓奶茶在路上那么長時間？”還有人表示，“基本上熱鬧點的地方，整天都會有人排隊；人的天性就是越難得到的東西、越是想擁有和體驗，說句實話，茶顏悅色奶茶的味道真的一般。”

但茶顏悅色已經成為了長沙獨具特色的一張“名片”，也是不折不扣的一家“網紅”品牌。這也催生了更多用戶“跟風打卡”。

茶顏悅色常給消費者一種“小而美”的低調印象，但這并不意味著它“不想火”。作為網紅，營銷是它自始至終都重視的一點。

茶顏悅色善于強調人設，在它的購物小票上，經常傳播自己的“草根創(chuàng)業(yè)故事”，包括和“茶顏觀色”的侵權官司，就是它在小票上給消費者講述，自己曾被多家門店抄襲，但是沒有錢告他們，直到“現在賺一點錢，開始告他們了”，以此來拉近和消費者的距離。在產品上，茶顏悅色也強調自己使用的是傳統(tǒng)的烏龍茶、茉莉花茶等中式茶底，其店面裝修、杯身包裝、產品名稱都使用了大量國風元素，來迎合年輕人對國潮消費的偏愛。

打開小紅書平臺，茶顏悅色的種草貼數不勝數。不少地方美食博主發(fā)帖自稱是因為愛茶顏悅色才來長沙旅游，并安利點單攻略，以及講述如何將茶顏悅色帶上飛機等。

一位長沙網友也認為，茶顏悅色正是通過這些網絡傳播內容，和長沙旅游“捆綁”，才有了如今的品牌價值。“我從初中就開始喝了，它是好喝，我不否認；但是它變成長沙旅游必選項，有人甚至真情實感地從外地過來就為了喝杯茶顏悅色，為了奶茶掏張機票，這些難道不是網絡營銷的手段？”

另一位消費者也坦言，他認為，茶顏悅色也是期望通過這樣的營銷事件，把身價抬到和口味蝦、長沙臭豆腐等地方美食一樣的“標桿”位置。“外地人只能去長沙買、或者出高價買，凸顯了茶顏悅色的地域稀缺性。在長沙，茶顏悅色排隊也很常見，我覺得它也是在打造饑餓營銷。”

圖/視覺中國

在中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬看來，“茶顏悅色現象”可能有商家營銷的成分，但也是消費端的剛需需求，“茶顏悅色對消費者的核心需求和訴求把握還是比較強的，從消費端結合產業(yè)端去看，網紅類品牌未來在社交性、話題感這方面的需求，是客觀存在的。”

無論如何，這家長沙本土奶茶品牌已經自帶熱搜體質。武漢美食博主“辣姐在武漢”透露，去年12月1日，茶顏悅色武漢首店正式營業(yè)時，就已有外賣小哥排隊幫顧客代購，跑腿費高達100元，還有人愿意花500元插隊購買奶茶。一位網友曾感慨道，如果說當初喜茶、奈雪的茶曾創(chuàng)下排隊等待1-2小時的紀錄是“饑餓營銷”的話，那么茶顏悅色排隊，則是當之無愧的“饑荒營銷”了。

茶顏悅色走不出長沙？

茶顏悅色的奶茶隨著代購“傳遞”到全國各地，但茶顏悅色的門店，卻為何總也難出長沙？

茶顏悅色最初能夠在長沙大獲成功，用創(chuàng)始人呂良的話來說是“踩中了賽道，正好在新茶飲市場起飛前入局。”

在茶顏悅色成立的2013年，喜茶剛剛成立。兩年以后，奈雪的茶在深圳成立。隨著后兩家高端新茶飲的頭部品牌相繼獲得一輪輪融資，資本逐漸將新式茶飲賽道燒熱。截至2018年第三季度，全國新式茶飲門店數量達到41萬家，同比增長74%。根據艾媒咨詢的數據，預計在2021年，新茶飲市場規(guī)模接近2800億元。

如今，喜茶和奈雪的茶都已經開拓了全國布局，奈雪的茶更是已經登陸資本市場。但茶顏悅色至今門店仍然主要集中在長沙。這也造成了全國其他城市的用戶，只能通過跑腿代購的方式喝到它的奶茶。

由于在長沙人氣頗高且口碑不錯，外地消費者對茶顏悅色全國開店的呼聲一直很高，但茶顏悅色對進軍全國市場態(tài)度一直十分謹慎。這與其創(chuàng)始人呂良的創(chuàng)業(yè)經歷有關。在創(chuàng)立茶顏悅色之前，呂良曾經開創(chuàng)了鹵味品牌“魔味鬼爪”，但由于采取開放加盟方式，擴張的步伐過快，一年內便宣告倒閉。他嘗試過包括賣蓋碼飯、爆米花在內的多個創(chuàng)業(yè)項目，但紛紛失敗。他曾坦言，“外面的世界沒有那么美好”。

或許是這些創(chuàng)業(yè)失敗的教訓，直至今日，茶顏悅色直到現在還未開放加盟體系，還曾對外表示，如果實力不夠強，做加盟一定結果會“特別糟糕”；并且“茶顏悅色也不是所有門店生意都好，也有開砸了的，自己都管不好，更管不好別人了”。也因此，創(chuàng)業(yè)多年以來，茶顏悅色的門店數只有兩百多家，不止外省人喝不上，湖南很多地級市的消費者也一杯難求。

另一方面，茶顏悅色在長沙能夠“出頭”，靠的是密集開店、搶占熱門商圈黃金地段的打法。據統(tǒng)計，截至2020年7月，茶顏悅色在長沙一共開了225家門店，其中在天心、岳麓和芙蓉區(qū)的門店就高達142家，在長沙網紅步行街茶顏悅色的開店數甚至達到十幾家，將一點點、蜜雪冰城等競爭對手遠遠甩在身后。

但如果走出長沙，茶顏悅色的主場優(yōu)勢不復存在，其門店規(guī)模小、密集度高、客單價低的模式，如果在其他城市和“奶茶三巨頭”蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶正面較量，難度可想而知。同時，喜茶和奈雪主攻一線城市高端消費市場，蜜雪冰城則是三四線下沉市場的“奶茶霸主”，在它們已經占據的市場中，茶顏悅色也沒有絕對優(yōu)勢可言。

此外，據西南證券統(tǒng)計，現制茶飲前5大品牌為蜜雪冰城、一點點、喜茶、CoCo、古茗的茶，無論開店數量還是零售規(guī)模，茶顏悅色都還沒走到行業(yè)頭部位置，和其他頭部品牌相比，茶顏悅色的實力還相對較弱。有用戶表示，茶顏悅色出餐速度慢，也比較守舊，直到去年才將紙質版奶茶兌換券升級為小程序。呂良自己也承認，目前茶顏悅色還存在著原料供應不穩(wěn)定、制作流程無法完全實現標準化和工業(yè)化等問題，這也制約了其走出長沙的速度。