一則“5000萬元物資馳援河南”的消息，將已淡出大多數人記憶的國產運動品牌鴻星爾克意外送上熱搜。

7月21日，鴻星爾克官方微博宣布捐贈5000萬元物資馳援河南，但該微博下，被置頂的一條評論卻是“感覺你都要倒閉了，還捐了這么多”。截至發稿時，這條微博獲贊68.3萬，并引得數萬網友跟評稱“這話說的，又心酸又好笑”。

據公開數據顯示，“被倒閉”的鴻星爾克在2020年的總營收僅為28.43億元，和頭部品牌安踏2020年總營收355.1億元，以及李寧的144.57億元相比，被拉開了巨大的差距。但其捐贈卻顯得異常慷慨，李寧這次捐贈了總價值2500萬元現金與物資，鴻星爾克從金額上來講是李寧的兩倍，與行業“龍頭”安踏集團持平。在熱搜上，網友們紛紛稱“鴻星爾克大方得令人心疼”。

7月22日，鴻星爾克的抖音直播間內被網友擠爆。直到7月23日晚上11點，仍有22萬人在直播間內圍觀，當日銷售額已逾2100萬元。

而當不少網友前往微博評論時，卻發現這家公司的官方微博甚至都沒有開通微博會員。7月23日，鴻星爾克官微表示，有網友自發為其充值了會員。最新數據顯示，鴻星爾克的微博會員已被開通到了2140年。

在此之前，鴻星爾克已經“沉默”了很久。想當年，它也曾是和安踏、特步一起“闖蕩江湖”的知名國產運動品牌，卻怎么就落到了如今這樣的地步？

200萬網友，涌入了鴻星爾克直播間

7月22日晚，鴻星爾克抖音直播間涌進了大批網友。鴻星爾克平日場均僅5.7萬人次的官方直播間中，當晚就增粉45.6萬，在線觀看熱度一度沖到抖音榜單第二。據飛瓜數據顯示，當晚鴻星爾克抖音官方直播銷售總額達到了901.6萬元。

平常最高不過7萬人同時觀看的鴻星爾克淘寶直播間，在22日晚同樣也門庭若市。據公開數據顯示，最火爆時，該直播間內有近200萬人同時觀看。

大概是對當晚直播間的火爆感到意外，鴻星爾克集團總裁吳榮照特意深夜來到直播間向廣大消費者們表達感謝。第一次走進直播間的吳榮照明顯還有些青澀，一度找不到直播鏡頭且不懂得看消費者的互動留言。同時，吳榮照和主播反而建議消費者們理性消費，不要因為捐款特意來購物等。

但不少消費者還是表示，要“野性消費”：“你糊得我著急。”

實際上，這并不是鴻星爾克第一次因為“家國情懷”而成為輿論關注的重點。

今年3月，諸多藝人紛紛和耐克等海外服飾品牌解約，其中就包括耐克品牌官方合作伙伴王一博。對此，鴻星爾克在王一博宣布解約后三個小時左右，于微博隔空向王一博發出合作邀請。

此事件當時曾一度登上熱搜，王一博的粉絲們紛紛于評論區表達對鴻星爾克品牌的感謝，但遺憾的是，2021年4月29日，王一博官宣成為安踏品牌全球首席代言人。畢竟，出于品牌價值考慮，鴻星爾克確實已經落后許久了。

國內首家海外上市的運動品牌，已風光不再

中國運動品牌，半壁江山在晉江。從特步、匹克、李寧、安踏，到鴻星爾克、361°，無一不曾是消費者們心中廣為熟知的品牌。其中特步、匹克、李寧、安踏等是在1990年前后相繼成立的。鴻星爾克與361°則起步較晚，大概成立于千禧年左右，但它們對于“老大哥”們的追趕卻從未停止。

鴻星爾克也曾有過高光時刻。鴻星爾克從一家背著三四百萬元的應收賬款、超1000萬元銀行貸款的“負資產”公司起步，卻在2005年率先在新加坡上市，成為中國第一家海外上市的運動品牌，一時風光無兩。此時距離安踏登陸港交所還有兩年，距離特步上市還要再等三年。

“后發制人”的鴻星爾克，在當時做了兩件與同時期運動品牌不太一樣的事情。當李寧憑借著創始人李寧的個人IP、安踏簽約當時的奧運冠軍孔令輝，不斷深化其運動品牌形象時，鴻星爾克在2000年6月成立后卻選擇了香港當紅小生陳小春作為其首位品牌代言人，樹立起了潮流品牌的形象。其后的2004年，當鴻星爾克已發展成為集運動鞋、服飾與配件于一體的綜合性服飾品牌時，又簽約了當年紅極一時的韓國明星張娜拉成為新的品牌形象代言人，緊追當時年輕人的喜好。

在賽事贊助上，鴻星爾克因為起步稍晚，一開始便選擇避開了安踏與李寧激烈競爭的籃球與足球領域，轉而投向網球賽事贊助。2004年，首屆中國網球公開賽開打，鴻星爾克作為贊助方，一句“To Be No.1”的廣告詞紅遍大江南北。次年，鴻星爾克成為WTA廣州國際女子網球公開賽指定鞋服贊助商，2006年公司又拿下了ITF國際女子網球系列賽事冠名權。由此，鴻星爾克在國內網球運動服飾系列中站穩了腳跟。

彼時，鴻星爾克的網球鞋甚至與阿迪達斯、耐克的網球鞋并稱為世界網球鞋三大品牌。在國內體育服飾品牌中，隱然有了趕超安踏、李寧的架勢。

但是，鴻星爾克還是沒能打破不少國產品牌“上市即巔峰”的魔咒。登陸資本市場后，鴻星爾克開始大規模擴張；同時，有了資本支撐的鴻星爾克，也投入大手筆籠絡大批網球明星，為品牌造勢。加之2008年北京奧運會舉辦掀起的國內體育熱潮，整個行業都陷入了盲目樂觀的大舉擴張之中。但這也為鴻星爾克的未來埋下了危機。

鴻星爾克的門店在2009年一度增長到了4000家，但在2010年左右，由于“貪大求全”、門店數量過多，門店管理跟不上發展速度，鴻星爾克旗下大批門店陷入虧損。鴻星爾克擴張帶來的庫存積壓問題，也終于爆發。“我現在的白頭發大部分都是在這一階段貢獻出來的。”吳榮照曾公開表示稱，公司從2010年開始的運動鞋服品牌庫存危機，給自己帶來了很大壓力。2010財年，鴻星爾克的凈虧損達到16.35億元。

據報道，2010年，鴻星爾克曾向經銷商支出3.35億元費用，以避免他們關閉門店；并向安徽、福建等六個省的經銷商支付了4.67億元的無息短期貸款；同時公司在存貨方面新增開支2.12億元，加上其他開支1.4億元。然而在當年的年度財報中，鴻星爾克并未將這些支出扣除。鴻星爾克2010年的財報經審計之后，發現虛增貨幣現金和銀行存款總計達11.5億元。因涉嫌財務造假，鴻星爾克自2011年2月28日停牌至今。

戰略搖擺不定，營收僅為安踏的1/10

當鴻星爾克因財務造假被停牌之時，2012年李寧也被曝出虧損近20億元。國內運動品牌市場整體陷入了“關店潮”。據統計，2012年李寧、安踏、匹克、特步四大品牌關店總數接近5000家，國產運動品牌們紛紛出現業績下滑，面臨經營困境。

2012-2014年那段時間，是業內公認的傳統鞋服行業調整期，彼時又正值國內電商蓬勃發展，諸多企業都陷入了走投無路的境地。吳榮照表示，對鴻星爾克而言雪上加霜的是，2015年一場大火將公司的生產設施燒毀了近一半，客戶訂單無法保證，“當時我們手上的現金流甚至不夠支撐一個禮拜。”

鴻星爾克力圖通過轉型擺脫困境。但在業內人士看來，至今為止品牌戰略仍然不清晰，是它這些年徒勞無功的主因。雖然頂著“To Be No.1”的宣傳語，并提出“打造全球領先的運動品牌”這一頗具國際范兒的企業愿景，但它卻把主要精力放在專攻三四線城市及以外的下沉市場上；在2012年左右快時尚在國內盛行時，它又盲目追隨ZARA、H&M等海外品牌開拓快時尚產品風格。

2009年，安踏集團就收購了FILA在中國的商標使用權和專營權等所有權益。在2018年，FILA登上米蘭時裝周，幫助安踏實現了品牌高端化轉型。李寧借助互聯網營銷和“國潮”概念，從2018年起也三次登上國際時裝周，從運動品牌向時尚潮流品牌方向轉型。

但鴻星爾克在品牌布局上總是搖擺不定，最終錯過了一系列重新崛起的機會。

相比安踏、李寧等不遺余力走向高端化時，鴻星爾克依舊在下沉市場默默發展，但也越發“低調”。AI財經社發現，在鴻星爾克的淘寶旗艦店內，其最貴的一款“奇彈銀魂聯名科技運動跑鞋”售價僅379元，月銷僅100多件；而店內銷量最好的一款男士網面透氣休閑鞋，售價僅有99元。

在產品創新上，鴻星爾克也有“模仿”的嫌疑。在2020年初，網絡上曾掀起一片針對“鴻星爾克抄襲”的質疑，有用戶稱鴻星爾克“不求創新，固步自封，抄襲爆款”，其中涉及到被鴻星爾克“模仿”的爆款包括耐克的AJ1、CLOT與Air Jordan聯名的“兵馬俑”主題產品，以及阿迪達斯的三葉草系列產品等。

此外，鴻星爾克還將新的業績增長點壓在童裝市場上，開創爾克兒童品牌并邀請體育明星田亮的女兒森碟作為代言人。但在2020年底上海市市場監管局對7個品牌官網銷售的50批次童鞋質量抽檢時，鴻星爾克的部分產品也被列入不合格產品之中。

在鴻星爾克的直播間和微博評論中，眾多網友也紛紛為鴻星爾克出謀劃策。有人給鴻星爾克支招，讓運營團隊買熱搜、提升品牌知名度，以回歸到原來的排名。一位微博用戶評論稱，建議鴻星爾克產品采用更簡約的款式設計、采用不飽和色系等，吳榮照則親自留言回復：“歡迎加入鴻星爾克。”

在2020年，鴻星爾克營收為28.43億元，已不足同期安踏的十分之一。這次慷慨捐贈物資支援河南，鴻星爾克品牌也重回大眾視野，但已經失去競爭力的鴻星爾克，能憑借這次機會實現“翻身”嗎？