狂熱的消費者

7月28日中午，北京朝陽區活力東方購物廣場十分冷清，但二樓電梯口的鴻星爾克特惠店卻擠著三十余位顧客，與周邊店鋪形成鮮明對比。其中有帶放暑假的小孩買鞋服的母親，有相約特意過來逛街的閨蜜，還有趁午飯休息時間偷跑過來光顧的別家品牌店員們。

活力東方購物廣場是北京老牌奧特萊斯折扣商場，但自從2010年，2.5公里外的朝陽大悅城開業后，活力東方購物廣場便逐年蕭條，許多門店也都陸續遷出了這家商場。如今卻因為鴻星爾克的“野性消費”再次被人記起。

“幸好這一家鴻星爾克還是開的，之前在高德地圖上找了兩家天通苑附近的鴻星爾克，趕過去發現都關門了。”約閨蜜來逛街的陳冪向AI財經社表示，“不過今天來還是有些晚了，店里的夏裝都賣完了，鞋也沒剩下幾款，只能看看秋裝了。”最后兩個小姐妹各自買了一件衛衣和秋裝外套，“支持國貨嘛，而且衛衣打完折也才120塊錢。”

已賣空的鴻星爾克鞋架 圖/張可心

“夏裝確實沒貨了，之前周末的時候店里生意太好，鞋和夏裝基本都被搶光了，就她們剛剛買走的秋裝外套還是今早剛掛上去的。”鴻星爾克的店員指了指店里剛到的幾箱補貨，“新到的補貨也沒有夏裝，只有秋裝和鞋子，不過都還沒來得及錄入系統，所以還不能掛出來。”

面對空蕩蕩的鞋架，店鋪休息凳上坐著一位不緊不慢的阿姨，“昨天本來看中一雙鞋，哪知道一不留神就被別人提前付款買走了，店里的小姑娘告訴我今天會來貨，所以我特意早點過來等著，等他們一會拆了那些箱子，還能有其他款式可以再挑挑”。

說罷，阿姨指著自己昨天在店里買的一個背包，略帶驕傲，“怎么樣，這個包才一百多，關鍵是我覺得它的做工、走線也都不錯。我們是真應該多支持國貨，要換做阿迪、耐克，一個包下來不得三四百？”

自7月21日“鴻星爾克5000萬元物資馳援河南”相關消息被頂上熱搜后已近十天，但國民對鴻星爾克的消費熱情絲毫未減。從線上買斷貨、逼停“直播間”，到“血洗”線下門店，鴻星爾克越道歉消費者們越瘋狂。

據飛瓜數據顯示，“鴻星爾克品牌官方旗艦”抖音直播間22-23日兩天直播漲粉832萬，銷售總額高達1.1億元。因為網友們的熱情搶購，到24-25日時鴻星爾克產品庫存告急而無法上架，主播們也不得不在直播間表演起了才藝。

7月29日凌晨，鴻星爾克再度發布緊急通知稱，由于近期訂單大量涌入，導致公司系統崩潰，超過40款產品跟不上備貨量的需求，各地倉庫已售空，主生產線已超負荷生產。鴻星爾克呼吁大家理性消費，退掉目前沒有庫存的商品。

消費者們回復依舊暖心，紛紛表示“沒事，我們可以等”；甚至還有消費者稱“沒事，不用退了，我直接點收貨就可以”。

不要神化鴻星爾克

不可否認，“愛國”、“善良”這些都是讓鴻星爾克突然走紅的原因，但能夠成為“現象級”行為的背后，離不開一個重要因素，那就是鴻星爾克頗為親民的定價。

便宜的價格降低了全民參與的門檻，在鴻星爾克品牌官方旗艦抖音直播間，平均客單價僅168元，而在AI財經社走訪線下門店時，聽到最多的評價也是“便宜”，大多是100元出頭的衛衣以及運動鞋。

圖/視覺中國

而反觀李寧、安踏等國內運動品牌，最近兩年的價格則在隨著潮流蹭蹭上漲。“確實他們這兩年在設計上下了很多功夫，也注重迎合年輕人們的口味，但絕不排除他們為了品牌形象而故意提高產品價格。”消費者劉明說。

相比之下，特步、361、鴻星爾克這些運動品牌正慢慢轉向下沉市場，在營銷、設計等方面又舍不得下功夫，慢慢也就在消費者心目中失去存在感。

消費者的需求因此存在嚴重斷層，買非品牌產品，質量得不到保障；而品牌產品又存在嚴重溢價，“這也是為什么大家對鴻星爾克這么熱情，一是消費者苦品牌高價久矣，二來鴻星爾克至少是個傳統鞋企，我們對它的質量會相對放心。”劉明說。

但其實，鴻星爾克在這幾年卻一直在走下坡路。

據公開數據顯示，鴻星爾克2020年總營收僅有28.4億元，和頭部品牌安踏2020年總營收355億元，及李寧的145億元相比，已經被拉開巨大的差距。而公司早年因財務造假在資本市場停牌至今，以及涉嫌抄襲等問題也不應該因為5000萬捐款就此被粉飾。

2005年，鴻星爾克從一家背負三四百萬元應收賬款、超1000萬元銀行貸款的“負資產”公司起步，率先在新加坡上市，并成為中國第一家海外上市的運動品牌，此時距離安踏登陸港交所還有兩年。但可惜的是，鴻星爾克并沒能打破不少國產品牌“上市即巔峰”的魔咒，登陸資本市場后，公司開啟大規模擴張，最終失利于2010年開始的全行業庫存危機，而就在同年，鴻星爾克被曝出財務造假，停牌至今。

然而，屋漏偏逢連夜雨。2015年一場大火將鴻星爾克近半數生產設施燒毀，客戶訂購單一時無法保證，鴻星爾克董事長吳榮照回憶稱，“最難的時候手上的現金流甚至都不夠支撐一個禮拜”，好在鴻星爾克挺了過來，但也確實過得不算太好，雖然吳榮照否認了網友所調侃的“瀕臨破產”，但公司所面臨的轉型過程，依然非常艱難。

圖/鴻星爾克官方旗艦店

相比安踏、李寧等不遺余力走向高端化，鴻星爾克在轉型中確實走了不少“歧途”。2020年初，網絡上掀起一片針對“鴻星爾克抄襲”的質疑，有用戶稱鴻星爾克“不求創新、固步自封、抄襲爆款”，其中涉及到鴻星爾克“模仿”的爆款分別包括耐克的AJ1、CLOT與Air Jordan聯名的“兵馬俑”主題產品，以及阿迪達斯的三葉草系列產品等。而抄襲之外，鴻星爾克的童鞋還曾出現在上海市市場監管局質量抽檢不合格的名單中。

這些或許都是一個普通的企業在經營過程中可能出現的問題，但當鴻星爾克被架上神壇之時，也不應該忽視企業自身存在的問題和短板。

“我和我的企業只是中國千千萬萬個埋頭創業的企業之一，請不要神化鴻星爾克，希望大家一定要理性消費”，7月25日，鴻星爾克董事長吳榮照再度在官方抖音號上發聲。

鴻星爾克進退兩難

鴻星爾克也在防范市場虛火帶來的風險。

作為一家原本經營不佳、處在艱難轉型中的傳統企業，因為5000萬元物資的捐贈突然獲得極大關注，并引發全民搶購，吳榮照很難不擔心，一旦消費者們“用愛發電”后發現產品不合適怎么辦？沒達到預期大批量退貨怎么辦？

對此，吳榮照提出贈送“全民運費險”，一來用戶可以因為產品的不合適隨時退貨，二來維護品牌形象。

而即便產品沒問題，吳榮照同樣擔心高度熱情的大批量訂單不可持續。過去一年，鴻星爾克的銷量不過28億元，而現在兩天僅線上的抖音直播間就賣了1.1個億，如果不限購，企業是該擴產還是維持現狀？如果擴產了到次月銷量瞬間跌回平常水平要怎么辦？而不擴產又怎么滿足消費者的需求呢？

7月29日凌晨，鴻星爾克再度呼吁大家退掉目前沒有庫存的商品也可一窺目前公司的產能問題，即便所有員工加班加點，依然可能造成大面積晚發貨，由此引發消費者不滿或平臺罰款等。

同時，吳榮照顯然也意識到了鴻星爾克自身的不足，深諳互聯網之道的他在微博上耐心地對每一個網友提出來的誠懇建議皆細心回復，并公開誠招有志之士加入鴻星爾克。

但如何將一時的熱度轉化為長期的品牌價值，對鴻星爾克而言還有很長的路要走。無論是運動服飾所強調的設計還是科技感，未來都需要不斷在人才、管理以及運營等方面逐步加強。真正成為一個能通過正當市場競爭，而非一時“善心”站穩腳跟的民族品牌。

更大的擔憂來自于輿論的反噬。事情發酵到今天，開始有部分極端的網友頂著“鴻星爾克”的名義在其他國貨品牌的直播間大肆謾罵，而鴻星爾克也被質疑“詐捐”、“炒作”、“實際是外資企業”等，鴻星爾克被捧上神壇的同時，開始成為消費者們道德綁架下的情緒出口，以及好事者們拿著放大鏡竭力“挑刺”的目標。

為眾人抱薪者，本不該使其凍斃于風雪，可如今因“善良、愛國”被流量裹挾的鴻星爾克，卻有著被流量反噬的風險，“這個時候，一旦鴻星爾克在產品或行為上稍有差池，可能就會很危險。”一位業內人士向我們表示。

（應對方要求，劉明為化名）