近些年，我國的出生人口和生育水平呈現走低趨勢，2020年中國新生兒規模為1200萬，人口出生率降至8.5‰，在今年甚至低于了國家警戒線。

根據佛若斯特沙利文報告顯示，由于我國嬰兒出生率的降低，中國嬰幼兒配方奶粉市場的銷售量自2019年開始下降，預計至2025年將下降至76.49萬噸；2020–2025年中國嬰幼兒配方奶粉市場零售銷售量的復合年增長率為-4.1%。

8月18日，中國嬰幼兒配方奶粉市場的頭部企業中國飛鶴發布了2021年中報。數據顯示，飛鶴的營收達到了115.44億元，同比去年87.07億元，增長了32.6%；凈利潤為37.65億元，同比增長了36.8%。僅半年其營收竟已超百億，飛鶴此次交出的答卷顯然令人滿意，甚至出乎意料。

在如此的市場環境下，讓我們不禁好奇飛鶴為什么能在業績上穩步增長？實際情況到底是怎樣的？

“雙商”在線

實際上，飛鶴近五年的收益一直都呈現正增長的狀態，雖然飛鶴盈利的增速逐漸放緩，但從數據來看，仍處一個高速增長的狀態。

即使是在疫情最嚴重的時候，中國總體市場處于停滯狀態，飛鶴的業績也較2019年同期增長了35.5%，達到了185.92億元；利潤為39.35億元，同比增長了75.5%。

制圖：投中新消費

其勢頭之猛的原因之一是飛鶴的重營銷策略，飛鶴在廣告宣傳和消費者服務方面花費了不少心思。

當代母嬰群體的消費觀念和習慣不像傳統一代喜歡線下采購，有數據顯示，有近73%的群體更依賴于線上app。

所以為了全方面服務消費者，深化品牌在消費者心中的形象，飛鶴采用線上線下相結合的營銷策略。據了解，今年京東618活動中前一分鐘飛鶴就售出產品破百萬；同時飛鶴還將重心放在研討會上，對產品、行業發展等方面進行交流，進一步提高其品牌知名度。財報顯示，飛鶴已舉辦線上線下面對面研討會超40萬場，其新客戶人數已超過了80萬。

不僅是營銷渠道的拓寬，飛鶴深知明星代言可以為品牌帶來的紅利。簽下當紅明星章子怡和吳京成為其品牌代言人，利用明星效應，使「更適合中國寶寶品質」的品牌定位進一步深入人心。

當然，一個企業的成功不能只依靠宣傳，同時也離不開對品質的把控。有消息稱，章子怡在決定代言飛鶴時，曾實地考察了飛鶴奶粉“全產業鏈”模式，后決定成為其品牌形象大使。

飛鶴和很多國外知名奶粉品牌一樣，都擁有自己專屬的產業鏈，即從源頭的牧草種植、規模化奶牛飼養到生產加工、售后服務各個環節的可控、可追溯性，形成“農牧工”三位一體的產業集群。

近年來，飛鶴一直堅持走高端化路線。特別是在國產品牌遭遇信任危機后，母嬰產品的品質更成為客戶最主要的關注重點。尼爾森的母嬰消費洞察報告顯示，高端趨勢越來越明顯：嬰兒奶粉高端、中高端份額占比由2019年5月滾動一年的41.6%增長至2020年5月滾動一年的50.1%。

那么消費者真的樂意為“高端”買單嗎？

股價為何跌

根據財報顯示，報告期內，飛鶴在六月份以均價約18港元/股的價格共四次完成了股份的回購，其金額達到了2.55億，護盤意味濃厚。但依然能看出，即使是一系列的回購行為，以及半年報的發布，都沒有使股價有上漲的趨勢，反而近半年的股價一直處于下跌狀態。

截圖來自：富途牛牛

那么股價下跌的背后，飛鶴到底怎么了？

其實飛鶴在2021上半年渠道已經有了壓貨的苗頭。存貨同比增加26.3%，應收款項及票據總體增加了20%，特別是在一個月到兩個月的賬期區間，比去年12月暴增524%，可以說飛鶴的渠道出現了積貨的現象。

財報顯示，其零售銷售點現已超過11萬個，但卻仍然出現了以上的狀況。可以說飛鶴營銷布局中的渠道出現了效率問題：雖然飛鶴生產能力足夠強，經銷網絡廣泛，但渠道的銷售能力卻在減弱。

截圖來自：2021年中期業績公告

面對這種情況，飛鶴內有一項政策，就是雖然公司要求客戶提前就產品銷售付款，但其交易條款中設有信貸期。信貸期為一到三個月，同時飛鶴并未就其貿易應收款項結余持有抵押品和其他加強信貸措施。也就是說，飛鶴在變相給這些渠道無息貸款，幫助渠道度過困境。

經調查發現，確實有不少消費者反映，購買的奶粉日期不新鮮，有人甚者收到了去年的奶粉。對此官方給出的答復是，罐裝的保質期為24個月，保質期內可以正常食用，不會影響質量。

不過可以肯定的是，飛鶴是一家負責任的企業，因為在面對難題時，飛鶴選擇了與渠道共進退。

雖然飛鶴這個品牌一直被行業所看好的，但從飛鶴本次給出的財報中，能看出其經營狀況是喜憂摻半的。未來飛鶴是否能在市場萎縮的背景下，扭轉股價走勢呢？是否能完全、合理的解其憂呢？目前還不得而知。