由荷蘭合作銀行每年發(fā)布的“全球乳業(yè)20強”排行榜，是一次展示全球乳企實力的權(quán)威排位賽。在這個全球化的競技場上，中國乳企目前最好的名次是第五。

這一紀錄延續(xù)到今年，就在本月初公布的最新榜單中，前五名出現(xiàn)劇烈變動，曾經(jīng)的老大哥雀巢被私人控股的法國企業(yè)Lactalis擠下王座，變成第二名；美國Dairy Farmers of America、法國達能分列三、四名，中國企業(yè)伊利蟬聯(lián)第五名。

在全球疫情影響下，維持住這一排名實屬不易。不過聽說伊利給自己定的目標是2025年挺進全球乳業(yè)前三、2030年實現(xiàn)全球乳業(yè)第一 。若以今年排行榜中的營業(yè)額計算，伊利與第三和第一分別還有5.2億美元和9.2億美元的距離，折合人民幣約為33.6億元、59.4億元。

伊利將拿什么來促進這幾十億元的增長？目前看答案已經(jīng)有跡可循。

新品接力，營收貢獻已達15.6%

“這款鮮奶是目前蛋白質(zhì)含量最高的，每100g有3.8g乳蛋白，口味非常濃郁，您嘗一下就知道。”每到周末，趙靜都要去超市為全家采購一周的牛奶，在導(dǎo)購員的熱情介紹下，她嘗試了一小杯金典鮮奶。

“有些鮮奶喝起來跟水一樣，雖然有鮮奶的營養(yǎng)，但是口感一般。金典鮮奶的味道更厚重一點，喝完嘴巴里還有一點甜甜的奶香味。” 趙靜一家已經(jīng)習慣喝鮮奶了。與常溫奶相比，鮮奶沒有蒸煮味，更貼近牛奶本身的味道，但這對奶牛飼養(yǎng)和鮮奶加工工藝有更高的要求，雖然都是鮮奶，但每個品牌的口感還是有區(qū)別的，蛋白質(zhì)含量也成為鮮奶消費群體關(guān)注產(chǎn)品的一個重要指標。從超市貨架上的牛奶來看，3.8g是目前鮮奶中的蛋白最高值。

疫情之后，消費者在奶制品選購中關(guān)注更多營養(yǎng)、更好品質(zhì)。伊利2021年半年報顯示，包括金典在內(nèi)的伊利低溫鮮奶，在今年上半年增速超過了200%。從整體上看，伊利低溫牛奶業(yè)務(wù)的市場份額提升了5.7個百分點。

其實，不單單是鮮奶產(chǎn)品，在其他品類上，伊利新品的進攻性也越來越明顯。比如奶酪，上半年伊利奶酪市場零售額增長兩倍以上，伊利將奶酪定義為“極具消費潛力的細分領(lǐng)域”。

目前伊利的奶酪產(chǎn)品線有黃油、淡奶油、馬蘇里拉芝士碎、芝士片、兒童奶酪、成人奶酪等產(chǎn)品。在其他品牌忙于用奶酪棒討好兒童時，伊利想把奶酪賣給成年人。比如妙芝“口袋芝士”是一款成年人的芝士零食，加入了網(wǎng)紅口味白桃烏龍，與此同時也考慮了成年人的低卡需求。

在兒童奶酪棒上，伊利去年還研制出第一款可以吸的液體干酪，回歸到最普通的“棒棒”奶酪。盡管各個品牌擠滿貨架，媽媽們可能一眼就能看出區(qū)別。奶酪棒主打“鈣”含量高，而這與生產(chǎn)過程中添加的干酪數(shù)量相關(guān)。目前再制干酪國標規(guī)定，干酪添加量不得低于15%，但并沒有將干酪含量作為必須標示項，而伊利敢于在包裝上標明干酪添加量，51%。這個數(shù)字對于追求品質(zhì)的消費者而言，無疑是個選購加分項。

在嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)域，伊利依托有機、A2等優(yōu)質(zhì)奶源優(yōu)勢，旗下?lián)碛薪痤I(lǐng)冠系列珍護、睿護、塞納牧、悠滋小羊等產(chǎn)品。據(jù)最新的尼爾森零研數(shù)據(jù)顯示，報告期，伊利嬰幼兒奶粉在母嬰渠道的零售額同比增長35.2%。其中，金領(lǐng)冠系列珍護上半年增速達到37%，為該細分市場中增速最快的品牌；羊奶粉和有機奶粉取得了翻倍增長。

這些增長匯聚到一起，支撐起伊利營收的再攀新高。在8月30日發(fā)布的2021半年財報中，伊利實現(xiàn)營收565.06億元，同比增長18.89%，比第二名高出100多億元；凈利潤53.22億元，同比增長42.48%，比第二名高出23億元，營收、凈利同時再創(chuàng)歷史新高。

值得注意的是，驅(qū)動千億元目標實現(xiàn)的過程中，除了經(jīng)典產(chǎn)品，新品正在扮演利潤提升和結(jié)構(gòu)優(yōu)化的重要角色，以“金典”A2β-酪蛋白有機純牛奶、“伊利”臻濃高鈣牛奶、“暢輕”蔗糖減半果茶酸奶、“QQ星”兒童成長配方羊奶粉、“巧樂茲”巧榛橘冰淇淋、“優(yōu)酸乳”乳汽氣泡乳等為代表的新品銷售收入占總營收比例達到15.6%，已經(jīng)成為伊利股份業(yè)績增長的重要力量。

在伊利的新品表現(xiàn)中，下一條增長曲線已經(jīng)隱隱展現(xiàn)。

奶酪增長翻倍，新品戰(zhàn)略成型

2021半年報發(fā)布之前，伊利在8月份的一場投資者活動上，詳細對外披露了對于各項新品的定位和期待。

鑒于奶酪市場“極具消費潛力”，伊利決定，爭取在未來3-5年成為奶酪領(lǐng)軍企業(yè)。為此在今年6月，伊利專門成立了 "內(nèi)蒙古伊家好奶酪有限責任公司"來主營奶酪業(yè)務(wù)，還在浙江龍游縣布局了10億元產(chǎn)值的奶酪棒生產(chǎn)線。

伊利在奶酪產(chǎn)品上的戰(zhàn)略是兩條腿走路：穩(wěn)步推進2B市場，快速打開2C市場。做奶酪的C端市場，伊利有低溫鮮奶和低溫酸奶的渠道優(yōu)勢，在打開市場方面難度不大。

目前，國內(nèi)奶酪總消費量2020年達到25.6萬噸，其中兒童奶酪占據(jù)奶酪零售市場份額的55%，是近幾年增速最快的細分品類之一，預(yù)計2021年市場規(guī)模將達到100億。

按照伊利產(chǎn)品體系的規(guī)則，200億元和100億元分布著安慕希、伊利純牛奶、金典等大單品，如果奶酪業(yè)務(wù)能夠培養(yǎng)出一個50億元規(guī)模的品牌，就足以支撐其邁進全球前三名的行列。

國民關(guān)注度頗高的另一個產(chǎn)品領(lǐng)域是嬰幼兒奶粉。這個品類，安全和科技含量一個都不能少。伊利的嬰幼兒奶粉主要為金領(lǐng)冠品牌，金領(lǐng)冠旗下?lián)碛邪ㄕ渥o、睿護、塞納牧等子品牌以及羊奶粉品牌悠滋小羊。

2021年上半年，伊利奶粉及奶制品業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入 76.27 億元，同比增長 14.83%，其中嬰幼兒配方奶粉的市場零售額份額比上年同期提高了 0.9 個百分點。在8月份的投資者活動上，伊利相關(guān)負責人表示，在奶粉銷售上，公司也積極把握住OTO、社區(qū)團購、直播等新零售渠道發(fā)展機會，品牌投入、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升和渠道拓展等方式都在考慮范圍內(nèi)。

除了嬰幼兒配方奶粉，伊利也在關(guān)注成人奶粉市場。近年來，伊利成人奶粉市占率長期位列行業(yè)第一。上述負責人表示，隨著老齡化趨勢的顯現(xiàn)，伊利會圍繞大健康概念積極布局中老年市場，繼續(xù)加大在成人奶粉上的投入。

在大眾消費者心中，伊利是一家跟奶相關(guān)的企業(yè)，但是，伊利自己的定義是，“成為全球最值得信賴的健康食品提供者”，這也就意味著，乳制品只是伊利的產(chǎn)品之一，而不是全部。

中國大部分人都喝過伊利的牛奶，但是你喝過伊利的礦泉水嗎？據(jù)了解，作為伊利強勢跨界礦泉水領(lǐng)域的新品牌，伊刻活泉現(xiàn)在處于滿產(chǎn)狀態(tài)，主要在一些重點城市和電商、OTO到家等渠道進行銷售，后期隨著新建產(chǎn)能的釋放以及伊利全國渠道網(wǎng)點鋪開，增長空間殊為可觀。在投資者會議上，伊利相關(guān)負責人稱，位于吉林長白山的伊利礦泉水項目也有望今年投產(chǎn)，該項目年產(chǎn)能規(guī)劃為100萬噸，總投資超過7億元。

“公司的健康飲料產(chǎn)品推出時間還不算長，尚處于培育期，短期內(nèi)對公司的整體收入和利潤貢獻不大。”伊利方面表示，未來要觸達更多的消費人群。

后千億時代，健康戰(zhàn)略釋放增長動能

2021年上半年，在實現(xiàn)業(yè)績高位增長的同時，伊利也圍繞“2025年挺進全球乳業(yè)三強、2030年實現(xiàn)全球乳業(yè)第一”的中長期目標，加快“后千億時代”的戰(zhàn)略布局。

今年5月，伊利現(xiàn)代智慧健康谷核心板塊的國家乳業(yè)技術(shù)創(chuàng)新中心正式開工，該項目匯聚了國內(nèi)外乳業(yè)創(chuàng)新資源，成為高端乳制品、健康產(chǎn)品的“智慧大腦”。

在過去，想要對每頭牛的健康情況做出評估和分析，需要巨大的人力物力，尤其是時間付出。現(xiàn)在，伊利通過智能系統(tǒng)時刻對每一頭奶牛的健康、運動、膳食、產(chǎn)奶等數(shù)據(jù)進行綜合分析，數(shù)字化系統(tǒng)可以告訴飼養(yǎng)員哪些奶牛最近食欲欠佳，哪些奶牛最近產(chǎn)奶量出現(xiàn)異常。連接到牛耳上的耳標識別系統(tǒng)，可以讀出牛的健康檔案，從而實現(xiàn)個性化的檢測和精準飼養(yǎng)，確保奶牛健康產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)牛奶，更好的呈現(xiàn)奶牛養(yǎng)殖大數(shù)據(jù)分析進程及結(jié)果與應(yīng)用。

更重要的是，這是一個開放平臺，向全國牧場免費開放使用，可以為每一座牧場隨時提供行業(yè)領(lǐng)先的專家“會診”，相當于將全球奶牛養(yǎng)殖專家的“大腦”放在了每座牧場。

在產(chǎn)業(yè)鏈上游，伊利持續(xù)打造智慧牧場、智能工廠，并加速伊利現(xiàn)代健康智慧谷、東南亞生產(chǎn)基地等項目的建設(shè)，為面向未來的“健康”戰(zhàn)略積極蓄力。面向消費端，伊利探索出“消費者運營”創(chuàng)新營銷模式，構(gòu)建了數(shù)字化消費者運營平臺。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，每天有1億多份伊利產(chǎn)品到達消費者手中，如何更有效的觸達消費是一個實時更新的課題。

伴隨著數(shù)字化業(yè)務(wù)的猛增，伊利探索出“消費者運營”創(chuàng)新營銷模式，構(gòu)建了數(shù)字化消費者運營平臺，統(tǒng)籌整合安慕希、金典、優(yōu)酸乳等品牌運營微信小程序，通過開展與消費者的品牌互動等方式，為消費者提供了一鍵下單、在線支付、育嬰營養(yǎng)師線上一對一等便捷、高效的服務(wù)體驗。

為實現(xiàn)與消費者的“無縫對接”，伊利探索拓展“會員營銷”“社群營銷”“O2O到家”等新零售模式，與電商平臺加強戰(zhàn)略合作，構(gòu)建了覆蓋廣泛的新零售生態(tài)。

對此，第一上海證券在研報中認為，伊利依托于擁有全球資源及產(chǎn)業(yè)地位等優(yōu)勢，疊加自身對于消費趨勢的強大洞察能力，以及顯著的供應(yīng)鏈運營優(yōu)勢，在未來產(chǎn)品優(yōu)化上可以迅速且高效地根據(jù)消費市場動向及時研發(fā)出高增長品類并進行市場投放，這將持續(xù)為其提供新的業(yè)績增長點。