國產奶粉如何開辟新局？

一點財經邱韻2021-09-29 08:56 大公司

苦練內功、強“骨”健“體”的國產奶粉如今已不可小覷，以飛鶴為代表的國產奶粉品牌與外資品牌，已走向下一階段競爭，“hard”模式下，無疑對企業拓寬品牌的護城河提出了更高要求。

2013年12月，香港海關羅湖管制站出境大堂，一名37歲的女子因隨身行李被搜查出4罐3.2公斤嬰幼兒配方奶粉，而被抓獲。

曾經，像她這樣漂洋過海背“洋奶粉”回國的人不在少數。這背后是消費者的無奈，也是國產奶粉的傷痛和中國乳業人的恥辱。

如今，近十年過去了，隨便走進一家母嬰店或大型超市的奶粉區，便會發現國產奶粉擺滿了貨架，而選擇購買國產奶粉也正在成為主流。

從搶購“洋奶粉”成為令國人矚目的經濟現象，到國產奶粉重新奪回國內市場的半壁江山，2008年后的13年來，國產奶粉歷經了痛苦且漫長的品牌信任重建過程。

在這一過程中，既有政府政策推動奶粉行業的高質量發展，又有行業監管對奶粉企業發展問題的糾偏與修正，更有國產奶粉品牌憋著一股勁要贏回消費者信任的決心。合力之下，國產奶粉品牌的努力也開始被消費者接受。

但“沒有質量問題”是遠遠不夠的，對于要在全球行業發展中樹立中國品牌的奶粉企業來說，贏回消費者的信任只是一個新起點，如何在未來更大的市場競爭中依靠科技驅動，持續優化行業供應鏈和用戶體驗，就成為重中之重。

從之前規模與銷售并重發展的“Easy模式”，到研發與品質并重的“Hard模式”，是中國奶粉企業真正重塑和升級品牌的必然選擇。所幸的是，觀察奶粉行業的國潮興起，我們能夠看到諸如飛鶴等一批企業，早已落下伏筆，踏上征程。

13年的信任重建后

以史為鑒。當我們重新審視中國奶粉行業的發展史時，一個繞不開的時間點，便是2008年。

那一年發生的令人扼腕的事件，擊碎了國內消費者對國產奶粉的信心。Euromonitor（歐睿）數據顯示，國產奶粉的市場份額也從前一年的60%左右持續下跌，最低接近40%。國產奶粉一度被碾壓的無法抬頭。

在此期間，政府不斷推出越來越嚴格的審查標準，開啟了國產奶粉的“最嚴監管”時代。2016年，《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊和管理辦法》落地，規定每個企業不得超過3個配方系列9種產品配方。新規之下，雜牌迅速出清，優質的國內乳企品牌帶領國產奶粉開始大反攻。

同時，奶粉企業臥薪嘗膽，從奶源、工藝、管理、檢測等方面，全面進行產品質量提升。

“廣大消費者對國產乳制品的信任度進一步提升”，2019年年初的第二屆中國乳業質量年會上，中國乳制品工業協會原理事長宋昆岡如此總結到，“乳制品、嬰幼兒配方乳粉的質量安全繼續保持了穩定向好的發展態勢”。

觸底、反彈，V字曲線……直至2019年，國產奶粉市場份額重新回到了49%，某種程度上完成了一次輪回的洗禮。今年7月，中國奶業協會、農業部奶及奶制品質量監督檢驗測試中心（北京）發布的《2021中國奶業質量報告》顯示，2020年，國產嬰幼兒配方奶粉市場占有率達到54%，實現了對外資品牌的反超。

從企業的數據也可見一斑。Euromonitor（歐睿）數據顯示，2019年中國嬰幼兒配方奶粉市場前五名中，國產品牌僅飛鶴以11.8%的份額排第二，但到了2020年，飛鶴的市占率進一步提升至17.2%，同時另外兩個國產品牌躋身前五。

歷經13年的信任重建與市場重建，國產奶粉品牌終于追趕上國外品牌，與之站上同一起跑線，靜待下一程，重新開跑。

今年又是新政策密集出臺的一年，3月國家衛健委、市場監管總局發布了奶粉“新國標”，7月發布《關于進一步規范嬰幼兒配方乳粉產品標簽標識的公告（征求意見稿）》，9月發布《嬰幼兒配方乳粉生產許可審查細則（2021版、征求意見稿）》……

這些政策無疑指向一個趨勢，監管層對乳粉生產提出了更細化、更嚴格的要求，國內奶粉市場的競爭，進入了新的階段。

入場的“運動員”們必須明白，賽道相同，玩法已然不同。

如果說過去十年，國產奶粉的使命是信任重建，以產品重新獲得消費者的認可。

那現在，進入新的階段后，在與國際品牌的的更廣泛、更深層的競爭中，國產奶粉無疑將走向“Hard模式”，需要秀出硬實力，告訴大家，國產奶粉值得選擇。

從淺海走向深海

實際上，如其他行業一樣，中國奶粉行業的科技創新也并不具備先天優勢。

19世紀歐美的人們發現牛奶可以用于嬰兒喂養；1915年美國兒科醫生格斯坦伯格發明了世界上第一款現代嬰幼兒配方奶粉，正式開啟現代嬰幼兒配方奶粉的科技研發之路。

但在中國，從建國初期由大豆粉、蛋黃粉、米粉等混合而成的代乳粉，到后來以谷物為基礎的現代米粉。直到1999年，才在黑龍江省出現了第一款非乳基嬰兒配方粉。

之后，隨著行業快速發展，各大乳業公司才開始通過各自的方式進行零星的母乳研究，但國家層面尚未開展全國性、系統性的母乳研究，而全國性母乳成分數據的缺失大大束縛了母乳研究的發展。

母乳成分是制定我國嬰兒膳食推薦攝入量的重要依據，也是嬰幼兒配方奶粉的研究模版。為了彌補研究上的空白，2009年，國家“863計劃”中的營養強化食品的研究與開發專項提出，要建立中國母乳數據庫，為制定我國嬰幼兒喂養指南提供依據，也利于研制適合我國嬰幼兒生長發育特點的配方食品。

當時，飛鶴承擔了黑龍江、北京的母乳采集和檢測，借此推開了企業自身系統地研究中國母乳的大門。

飛鶴研究院副院長蔣士龍曾表示，母乳營養成分多樣而復雜，母乳成分個體差異較大并且具有時間序列的特征，初乳、過渡乳、成熟乳，每個階段的母乳都不同，一個人就要花費兩三年時間跟蹤研究。

當時飛鶴的企業規模其實還很小，卻開始投入大量的人才和資金去做基礎研究，看起來似乎不可思議。

但飛鶴的管理層有自己的思考。他們認為，母乳研究是“本”，是最底層的東西。飛鶴想要設計出真正貼近中國母乳、適合中國寶寶體質的嬰幼兒配方奶粉，就要充分了解中國母乳的成分、結構，各種營養素的含量、比例。

據北京大學醫學部公共衛生學院教授許雅君介紹，嬰幼兒配方奶粉的研究是逐步發展的，最初關注的是宏量營養素，維生素、礦物質等大分子物質配比是否和母乳接近；后來的第二階段，研究從蛋白質深入到氨基酸比例，深入到脂肪酸比例結構研究；第三階段，則是深入到活性因子研究的階段。

2020年，飛鶴發表了首個中國母乳蛋白質和氨基酸動態變化的系統性綜述、首個中國母乳活性蛋白動態變化的系統性綜述、首個描述中國母乳脂肪酸比例特點的系統性綜述。

這意味著，飛鶴已經實現了從“母乳成分含量研究”到“母乳成分微觀構成及功能研究”的跨越升級，目前已經初步進入第三階段。

今年8月底，飛鶴公布，在母乳研究方面，其攜手專家團隊在母乳氨基酸、脂肪酸、活性蛋白、低聚糖等方向，發表了4篇高影響力的學術文章，并圍繞人與動物乳蛋白組比較、蛋白組學、低聚糖組學等方向，在1區頂級學術期刊發表4篇影響因子高于6.4的學術文章，最高達9.3，各項研究均達到行業領先水平。

更關鍵的是，經過10多年的系統研究，飛鶴已經確立了中國母乳譜系研究和CHMP中國母乳計劃兩種技術路線。中國母乳譜系研究將研究放在了更長的時間軸和更大的樣本量上，突破了單課題研究樣本量小、橫斷面數據方面的局限性。CHMP中國母乳計劃則在中國母乳譜系研究的基礎上，采用生物學領域國際前沿的組學分析方法，將母乳看作一個復雜的生物學系統，研究母乳及其代謝過程，以及對于嬰幼兒生長發育的影響。

國產奶粉的研發正在從淺海走向深海，越來越前沿，越來越細化。

拿什么建設未來競爭力

當國產奶粉從“Easy模式”向“Hard模式”挑戰，在更廣、更深的層次上與國外品牌展開競爭，實際上也是一場技術研發生態的比拼。這需要企業整合更多“智力”資源，并進行全產業鏈的創新。

“飛鶴未來研發先行。研發只有走在戰略的前面，才有在未來競爭中取勝的機會。飛鶴下一個騰飛，就是科技、科研力量的騰飛。”冷友斌表示，飛鶴已為下一階段的競爭做好準備。

實際上，2015年開始，飛鶴就找到了哈佛醫學院、北京大學醫學部、江南大學、中國農業科學院等“科研盟友”，在深入母乳和配方研究的同時，也開始將眼光放在了優質乳工程、原料與技術等產業鏈關鍵環節，以及全人群、全生命周期健康上。

2019年，飛鶴與中國農科院奶業創新團隊建立飛鶴嬰幼兒配方奶粉全產業集群創新中心，專注于嬰幼兒配方奶粉奶源提升，將科研創新貫穿于產業鏈條的每一個環節。

在國家奶業科技創新聯盟理事長王加啟的指導下，飛鶴全產業鏈創新研究中心圍繞“優質乳工程”項目，在飼草篩選、鮮奶干物質提升、高產乳鐵蛋白牛群篩選三個方面，取得了重大的突破。

飼草方面，研究中心在北緯47再次開辟多塊試驗田，遴選試種了近百個品種，最終篩選出玉米、燕麥、苜蓿等多個適宜不同縣區種植的飼草品種，并發表2篇學術論文，4本學術專著，申請5項專利；同時，在牛群篩選方面，篩選出一批高產乳鐵蛋白奶牛，并建立高產乳鐵蛋白牛群篩選模型，為高產乳鐵蛋白牛群的篩選提供重要的數據參考。