保溫杯、代餐粉、維生素片……似乎已經成為了Z世代養(yǎng)生的標配，內卷焦慮、睡眠不足、蹦迪喝酒讓年輕人普遍處于“隱形饑餓”的狀態(tài)，即蛋白、脂肪過剩，維生素、礦物質缺乏。不過，這一代年輕人硬核的朋克養(yǎng)生方式，也帶火了整個保健品賽道。

近日，華東醫(yī)藥與安琪集團合資建立子公司研發(fā)、生產、銷售營養(yǎng)健康食品，傳統(tǒng)藥企開始入局保健食品賽道，這個賽道真的像看起來那樣好嗎？ 

看起來前景光明

保健食品又稱功能性食品，可調節(jié)人體功能，但不以治療疾病為目的。現(xiàn)代保健食品，大致可分為膳食補充劑、體重管理產品、運動營養(yǎng)品和傳統(tǒng)滋補產品四大領域，其中膳食補充劑在國內占主導地位，占比超90%，而市面上比較熱門的保健功能主要集中在調節(jié)免疫，其次為維生素、抗疲勞及補鈣等。

縱觀我國保健食品市場，規(guī)模從2017年的1482億元增長至2020年的1847億元，年均復合增長率達7.75%，我國已然成為僅次于美國的全球第二大保健品消費市場，規(guī)模增速也逐漸放緩。

當前賽道中的玩家大致可分為三類，第一類是湯臣倍健、紐崔萊、養(yǎng)生堂等市場份額較大的公司。第二類是老字號企業(yè)，如東阿阿膠，同仁堂等，最后一類是海外保健品品牌，例如澳佳寶，Swisses，Comvita等，眾多海外保健品品牌在被大眾熟知后，進軍中國市場。 

然而，隨著玩家的不斷涌入，市場空間似乎飽和，保健品企業(yè)數(shù)量增速在2016年達到峰值，隨后開始逐年降低，原因是我國保健品行業(yè)監(jiān)督力度持續(xù)加強，政策不斷規(guī)范，雜牌企業(yè)不斷出清，行業(yè)準入門檻不斷提高，這也預示著未來國內保健品行業(yè)競爭格局將趨于集中，逐漸向優(yōu)質企業(yè)集中，消費者們對頭部品牌的認可度會日益增強，各細分領域龍頭的地位將進一步鞏固。 

事實上，海外發(fā)達國家對保健食品的認知度和市場滲透率相對較高，市場較為成熟，上升空間已接近“天花板”，所以一些海外品牌除了不斷豐富自己的產品線以外，也紛紛瞄準了中國市場。 

因為隨著我國收入水平增長、健康意識提升、老齡化加劇，從青少年的成長補劑，到年輕人的“朋克養(yǎng)生”，再到中老年人強身健體，都存在巨大的需求，且我國保健品滲透率僅為20%，不及美國上世紀70年代水平，而目前美國市場滲透率已超50%。 

從消費粘性上看，美國市場每日服用膳食營養(yǎng)補充劑的比例約58%，而中國市場則不足10%，粘性較低。而且我國保健品行業(yè)的人均消費額約165元/人，對標澳洲（1045元/人）、美國（978元/人）和日本（849元/人）等海外發(fā)達國家的數(shù)據(jù)，可以看出我國保健品行業(yè)尚存在可挖掘的空間，但從保健品龍頭們近年來的發(fā)展態(tài)勢來看，似乎又不容樂觀。

天花板在即

就國內而言，A股目前的保健品龍頭湯臣倍健（SZ.300146）市值約421億，從2021年發(fā)布的三季報可知，單季度營收18.3億元，同比減少4.03%，歸母凈利潤為2.92億元，同比大幅減少42.23%。 

實際上，湯臣倍健業(yè)績的下滑由來已久，作為國內市占率排名第一的保健品品牌，年銷售收入已經超過60億，若想持續(xù)增長實屬不易，增長瓶頸逐漸浮現(xiàn)。 

從財務數(shù)據(jù)來看，營收增速在2018年達到39.86%的峰值后，逐年放緩，到2020年已降至15.83%。

歸母凈利潤方面，2019年以前增速相對穩(wěn)定，但從2019年開始便產生巨幅波動，2019年由于商譽減值導致歸母利潤增速減少135.51%，2020年又因為2019年的低基數(shù)暴漲528.29%。

事實上，湯臣倍健作為行業(yè)龍頭，其業(yè)績表現(xiàn)一定程度上也反映出行業(yè)后勁不足的現(xiàn)實。中國保健品行業(yè)增速自2013年開始降速，2020年行業(yè)增速只有4%左右。 

而且行業(yè)內存在一個通病，研發(fā)不足。這就導致產品本身技術壁壘不高，入局玩家較多，賽道也相對擁擠。作為行業(yè)龍頭，湯臣倍健雖然有著10.3%的市占率遠超其他對手，但其研發(fā)投入?yún)s少得可憐，就公司的整體營業(yè)成本來看，2021年上半年，湯臣倍健銷售費用達9.74億元，同比上漲82.84%，研發(fā)費用僅為5023.27萬元，同比上漲7.96%。由此可見，湯臣倍健走的是“重銷售，輕研發(fā)”的路線。

當然，拓寬銷售渠道，觸達更多的消費者確實可以搶占更多市場份額，但隨著海外品牌的進入，多樣化產品也不斷刷新著消費者的認知，所以要想突破增長瓶頸，需要將整個保健品市場規(guī)模做大，這就需要深耕研發(fā)，不斷創(chuàng)新，升級產品品類和功效。

雖然湯臣倍健的愿景是將產品覆蓋不同細分品類，但其從研發(fā)投入上看似乎又缺少點力度。就連老字號東阿阿膠（SZ.000423）都在大力投入研發(fā)，從2017年至2020年研發(fā)投入均超過湯臣倍健。

噱頭大于功效

此外，華熙生物（SH.688363）這家全球最大的透明質酸原料供應商，也抓住了年輕一代愛美養(yǎng)生的需求，提供一系列口服玻尿酸原料，其下游產品從當下最火的睡眠軟糖Wonderland、Buffex、Nelo到酸奶界的愛馬仕Blueglass玻尿酸爆珠無不備受消費者追捧。不過，這些食品的保健功效還存在爭議。

事實上，從一級市場投資情況來看，功能性食品賽道最火的時期是2020年下半年，今年的投資熱情并不算高。 

青桐資本消費組投資人告訴投中Future，當前保健品類食品，在營銷流量端受限。“薇婭、李佳琦直播間明確不會上這類產品，因為這類產品功能，很難直接讓消費者感受到效果。進不去頂流的直播間，那么這類產品的流量就不算多，雖然一些產品的流量路徑是抖音直播、或微商等私域流量，但在淘系的銷售不多，一定程度上會影響市場規(guī)模。未來，如果流量（薇婭、李佳琦這種淘系）能夠放開，可能增長空間會更大。” 

所以，保健食品賽道從行業(yè)龍頭、老字號再到“新晉網(wǎng)紅”似乎都受限于市場空間。雖然海外保健品牌認為中國市場保健品滲透率低，與發(fā)達國家存在一定差距，加上人口基數(shù)大、收入水平提升、健康意識的不斷提高，都想發(fā)力中國市場，但就目前來看，近五年里，中國保健品市場并沒有出現(xiàn)爆發(fā)式增長，市場份額相對集中，巨頭們在研發(fā)上的投入一般，并沒有出現(xiàn)“現(xiàn)象級”產品，技術壁壘不高，入局者眾多，雖然開始走“網(wǎng)紅”路線，營銷噱頭形式大于功效，掀起過一陣風潮，但并不持久。