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坐上“營銷直升機”后,雍禾醫(yī)療的第二增長曲線靠什么?

博望財經(jīng)錢眼君2021-12-23 11:02 大公司
營銷無措,但絕不應本末倒置。醫(yī)美行業(yè)屬于新興行業(yè),正處于由亂到治的過程中。目前醫(yī)美行業(yè)在品控問題上層次不齊,比如植發(fā)機構(gòu)承諾的術后毛囊成活率,并無權威機構(gòu)能檢測驗證。

如今,“脫發(fā)危機”這個原本屬于中老年人的詞匯正成為不少年輕人的痛。生活節(jié)奏快、工作壓力大、飲食太油膩……總有一款原因“令人頭禿”。在顏值焦慮和廣告轟炸雙重刺激下,越來越多希望通過植發(fā)改變形象的消費者涌入植發(fā)機構(gòu),植發(fā)機構(gòu)的生意日漸興隆。上周,港股就迎來了第一家植發(fā)企業(yè)——雍禾醫(yī)療。究竟是什么支撐起雍禾醫(yī)療的大生意?雍禾醫(yī)療發(fā)展又面臨哪些問題呢?

01

坐上“營銷直升機”的快樂

國家衛(wèi)健委數(shù)據(jù)顯示,我國超2.5億人受脫發(fā)困擾,且脫發(fā)呈現(xiàn)年輕化趨勢,其中以20至40歲男性為主,30歲左右發(fā)展最快,這比上一代人的脫發(fā)年齡提前了20年。80后、90后開始和脫發(fā)做斗爭,甚至是00后們也開始加入到“防脫固發(fā)”的大軍中……

迫切的防脫需求和激增的脫發(fā)人數(shù)使得植發(fā)市場快速發(fā)展。在這片遼闊的“黑海”市場,卻只有兩類提供植發(fā)醫(yī)療服務的醫(yī)療機構(gòu)——公立醫(yī)院和民營醫(yī)療機構(gòu)。

公立醫(yī)院的植發(fā)服務發(fā)展最早,技術較為專業(yè),但植發(fā)手術量并不大,因為有限的醫(yī)療資源、稀缺的專業(yè)醫(yī)生已經(jīng)無法匹配人民群眾對保護秀發(fā)日益強烈的渴望。相比之下,民營醫(yī)療機構(gòu)憑借其豐富的植發(fā)手術經(jīng)驗,更有能力滿足海量醫(yī)療需求,擁有巨大的增長潛力。

在越來越多的人摸著頭頂不知如何改善脫發(fā)的時候,誰的吆喝聲最大,誰就最先容易吸引客流,雍禾醫(yī)療深諳此道。

在B站在微博,在電梯間在地鐵……無論是線上還是線下,雍禾醫(yī)療的廣告可謂鋪天蓋地。招股書顯示,2018-2020 年度公司營銷費用率分別為49.6%、53.1%、47.6%,其中2020 年的營銷與推廣開支占銷售費用的65.12%,即總收入的30.99%,費用率在同行業(yè)中處于領先。

與醫(yī)療領域的其他機構(gòu)比,雍禾醫(yī)療的營銷費用率也十分搶眼。

圖:申萬宏源-《確定性與成長性兼具,植發(fā)行業(yè)發(fā)展正當時——植發(fā)深度專題報告》

坐上營銷的“直升機”,雍禾醫(yī)療的業(yè)績隨之上升。2018-2020年,它的市場份額分別為9%、10% 及11% 。按2020年植發(fā)醫(yī)療服務產(chǎn)生的收入、接受植發(fā)醫(yī)療服務的患者人數(shù)、提供植發(fā)醫(yī)療服務的網(wǎng)內(nèi)醫(yī)療機構(gòu)數(shù)目以及醫(yī)師人數(shù)計,雍禾醫(yī)療在所有醫(yī)療機構(gòu)中排名第一。

用高額營銷支出換取植發(fā)流量,這樣的美妙滋味,根本停不下來,主要有兩個原因。

首先,雍禾醫(yī)療自己非常認可高營銷拉動高業(yè)績的模式,主觀上就不愿意改變。

圖:雍禾醫(yī)療招股書

其次,若想長期維持客流,高額的營銷投入在客觀上停不下來。

植發(fā)這種行為有自己獨一無二的特點,就是單次消費并且復購率極低。消費者可能天天買衣服,但不會月月都去植發(fā)。

經(jīng)過各類機構(gòu)“煞費苦心”的廣告教育,未來,更多消費者對于頭發(fā)種植的信任度將逐漸提高,對于消費者的教育成果將逐步顯現(xiàn),頭部機構(gòu)的營銷費用率雖然有邊際下降的空間,但為了打造品牌形象,下行空間有限。德邦證券的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,以目前雍禾醫(yī)療通過大量廣告投放引流獲取客戶群體的策略而言,估測單座城市每年需要100 萬以上的營銷推廣費,才能獲得較好的持續(xù)植發(fā)客戶流量。

高額的營銷投放固然帶來了驚人的毛利率,可凈利潤上,雍禾醫(yī)療卻少得可憐。

雍禾醫(yī)療的主營業(yè)務收入分為兩大塊,植發(fā)醫(yī)療服務(86.2%)和醫(yī)療養(yǎng)固服務(13%)。2018年至2020年,植發(fā)醫(yī)療服務的毛利率分別為76.7%、74%和75.1%,與之相比,同期雍禾醫(yī)療的凈利率分別僅為5.72%、2.91%、9.97%。

二者相差那么多,主要還是由于營銷費用。2018年至2020年,雍禾醫(yī)療的銷售及營銷開支分別為4.64億元、6.5億元、7.8億元,占收入比分別為49.6%、53.1%、47.6%。銷售費用幾乎掏空了二分之一的營業(yè)收入,這也難怪高達75%以上的毛利率,僅有10%不到的凈利率。

02

第二增長曲線也需要技術驅(qū)動


通常,消費者的行為軌跡是:脫發(fā)焦慮-想改善-看到廣告-搜集資料輔助決策,植發(fā)機構(gòu)通過不斷科普,完成了消費者教育到消費者轉(zhuǎn)化的閉環(huán),消費者完成消費并予以認可,背后是企業(yè)技術和產(chǎn)品的保證,而非營銷驅(qū)動。若僅執(zhí)著于廣告投放而忽略了產(chǎn)品和技術的升級,不利于長期發(fā)展。

一方面,植發(fā)行業(yè)的技術瓶頸并不屬于“高精尖”,各家植發(fā)技術水平各有千秋但差別不大。

植發(fā)行業(yè)技術的進步在于減少創(chuàng)口同時增加植發(fā)美感。除醫(yī)生經(jīng)驗的差別之外,機構(gòu)間的器械差別主要核心在于取發(fā)環(huán)節(jié),取發(fā)器械從1.5mm演化至當前的0.6-0.8mm, 部分消費者毛囊可達0.6mm,若儀器口徑再縮小則不利于毛囊的提取及種植過程,所以這方面的技術邊際提升空間十分有限。

當前自體毛發(fā)移植技術基本成熟,技術層面各品牌無法形成差異化,誰能率先擁有顛覆性的行業(yè)技術,誰就能贏。

比如世界領先、日本第一的植發(fā)機構(gòu)i-Landtower Clinic,擁有獨家研發(fā)的“i-direct 系統(tǒng)”植發(fā)技術,采用世界上最小的超細管沖頭,能最大限度地減少因切割造成地移植頭發(fā)損失,采集后的疼痛和疤痕都不太明顯。此外,這家機構(gòu)的毛發(fā)采集速度可達到每小時800-1500株/小時,遠大于世界標準的400-600 株/小時,能最大限度地減少對移植株地損害,提高毛囊成活率。這些獨創(chuàng)、領先的技術,為它的競爭建立了穩(wěn)固的護城河。

可惜,雍禾醫(yī)療在研發(fā)投入上“輕如鴻毛”。招股書顯示,2018年至2020年,其研發(fā)費用分別僅為780萬元、890萬元以及1180萬元,占營收比例僅為0.8%、0.7%以及0.7%。

更令人疑惑的是,在2018年,雍禾醫(yī)療還曾獲得了“高新技術企業(yè)”認證,可是它在研發(fā)方面的投入?yún)s與“高新”二字格格不入。

數(shù)據(jù)顯示,我國現(xiàn)存1104家植發(fā)相關企業(yè),治療脫發(fā)的專利已達1990項,其中發(fā)明專利數(shù)量最多,共1853條,占比93%。而據(jù)招股書,雍禾醫(yī)療僅擁有24項于中國注冊的專利及6項于中國待審批的專利申請,顯然與“植發(fā)行業(yè)排名第一”的規(guī)模不相匹配。

另一方面,植發(fā)服務復購率較低,第二增長曲線的建立十分重要,它亦需要技術來驅(qū)動增收。

很多用戶的植發(fā)只是一次需求,但通過將植發(fā)服務與其他毛發(fā)護理服務緊密聯(lián)系可提高用戶復購率,從而真正將養(yǎng)護理念貫徹深入,因此植發(fā)機構(gòu)可建立集“植發(fā)-護發(fā)-養(yǎng)發(fā)”為一體的完整閉環(huán)服務體系。

雍禾醫(yī)療收入的第二板塊“醫(yī)療養(yǎng)固服務”收入占比近年來逐漸提升,2020 年醫(yī)療養(yǎng)固服務登記患者人數(shù)達59122 人,人均消費由上年的1759 元提升至3606 元,復購率由15.6%提升至28.9%,作為植發(fā)服務之后的第二增長曲線,戰(zhàn)略意義重大。

長遠來看,養(yǎng)固服務也需要不斷進行研發(fā)投入,建立護城河。

1974年出道的美國植發(fā)機構(gòu)Bosley 集團,積累植發(fā)手術案例超過30 萬,已是美國最大的植發(fā)連鎖品牌,江湖地位穩(wěn)固。因其技術實力雄厚,就連國內(nèi)業(yè)界權威華山醫(yī)院靜安分院也曾在2011年引進該公司的植發(fā)技術。

另外,這家公司還自己研發(fā)滋養(yǎng)洗發(fā)水、豐盈護發(fā)素、毛囊激進器等系列產(chǎn)品,促進頭發(fā)再生。Bosley集團結(jié)合PRP 療法,疊加LLLT及專業(yè)優(yōu)勢產(chǎn)品,構(gòu)建了TriGen+技術療法,通過內(nèi)科和外科方法相結(jié)合,形成完善的綜合性植發(fā)解決方案,植發(fā)效果優(yōu)于單獨成分,核心技術構(gòu)建公司的競爭壁壘。

結(jié)語

營銷無措,但絕不應本末倒置。醫(yī)美行業(yè)屬于新興行業(yè),正處于由亂到治的過程中。目前醫(yī)美行業(yè)在品控問題上層次不齊,比如植發(fā)機構(gòu)承諾的術后毛囊成活率,并無權威機構(gòu)能檢測驗證。

一些醫(yī)療機構(gòu)還是把工作重心放在營銷上,出現(xiàn)了銷售和診療本末倒置的現(xiàn)象,相比于營銷,診療技術的投入決定了民營醫(yī)療機構(gòu)走得多遠,著重投入技術研發(fā)品牌營收增長雖慢,但行穩(wěn)可致遠。真心希望,坐上“營銷直升機”的公司們能夠為行業(yè)、為消費者帶來的是價美、質(zhì)優(yōu)的服務水準提升,愿天下再無“禿然”的煩惱。

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