2017年2月的一天晚上，李秋喜喝了一夜的酒，也思量了一晚上。他不是慫人，寫得一手好字、好文章，頗有文人的豪氣。但有個(gè)決定，對他而言真不好拿。

第二天，李秋喜掛著招牌式微笑，簽下了一張軍令狀：三年實(shí)現(xiàn)汾酒集團(tuán)（酒類）營收分別增長30%、30%和20%，利潤每年增長25%，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)整體上市。即使差一分沒有完成，他也要摘下烏紗帽走人。

山西省副省長、省國資委黨委書記王一新，看著李秋喜紅紅的眼睛說：“這是需要勇氣的?！?

“汾酒不應(yīng)該是現(xiàn)在這個(gè)樣子”，這個(gè)國企體制改革的試點(diǎn)是他要來的。在汾酒工作了12年，李秋喜知道，汾酒頭上的制度枷鎖不除，汾酒好不了。

用自己的烏紗帽，換汾酒一個(gè)重生的機(jī)會(huì)，他覺得值，“如果我真不行，那就讓給行的人來”。但李秋喜的破釜沉舟并沒有迎來喝彩，反倒招來“放大炮”“放衛(wèi)星”的風(fēng)言風(fēng)語。

簽完合同，李秋喜陷入了漫長的焦慮。連著兩三個(gè)月睡不著覺，除了吃安眠藥，沒有任何方法可以讓他入睡。網(wǎng)上流傳他凌晨四點(diǎn)與釀酒師傅在汾十一車間工作，在西客站吃泡面等車的疲憊之態(tài)，大多都是在此后那焦灼的三年。

為了完成承諾，李秋喜披星戴月。2021年12月，他期盼了多年的200億目標(biāo)呼之欲出。本是一鼓作氣之時(shí)，卻傳來李秋喜60歲到齡退休的消息。60歲雖然是國企退休紅線，但放寬標(biāo)準(zhǔn)也并不是不可能，2015年季克良從茅臺(tái)董事職務(wù)退休已76歲。

如今出師未捷，李秋喜卻退休了，汾酒何去何從？

1

從頂峰滑落

論輩分，如果汾酒說自己是老二，沒人能稱老大，茅臺(tái)也不行。

作為唯一載入二十四史的名酒，汾酒有著數(shù)千年的釀造史。在元朝時(shí)，汾酒隨著版圖滲透到歐亞大部分地區(qū)，伏特加、清酒、燒酒都跟汾酒、杏花村有千絲萬縷的聯(lián)系。六百年前明朝大移民，汾酒在18個(gè)省廣為傳播。更有說法，茅臺(tái)是晉商到了貴州想念家鄉(xiāng)酒，才釀出來的。

汾酒確實(shí)輝煌過。1949年開國宴上的酒，正是汾酒，此后40年它便一直領(lǐng)跑中國白酒。1985年，汾酒產(chǎn)量突破8000噸，占當(dāng)時(shí)全國13種名白酒產(chǎn)量的一半。彼時(shí)的汾酒地位宛如今天的茅臺(tái)。1987年，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)利稅1391萬元，五糧液2208.8萬元，而汾酒實(shí)現(xiàn)利稅8830.58萬元，是茅臺(tái)的6倍、五糧液的4倍。

1993年，汾酒上市，“山西汾酒”成為中國白酒第一股。這一年從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時(shí)，名酒紛紛提價(jià)以穩(wěn)定供求關(guān)系，并維持自己的高端形象。但山西汾酒卻秉持著做“廣大工農(nóng)兵都能喝得起的白酒”的思路，沒有提價(jià)。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的限制去掉，井噴的需求汾酒沒能力全部滿足。提價(jià)又提量的濃香五糧液，搶了清香汾酒老大的地位。

汾酒更大的災(zāi)難，還在后面。1998年山西朔州爆發(fā)特大假酒案，至少造成27人喪生，222人中毒入院治療，其中多人失明。其中一處造假窩點(diǎn)，就在山西汾酒廠附近。汾酒在此過程中公關(guān)不力，省外市場喪失殆盡，自毀長城。在“勸君莫飲山西酒”的聲音下，汾酒跌入低谷，退守山西。

此后，政府派了很多人來拯救汾酒，但體制之弊和這些人昏招不斷，讓汾酒一路下挫。特別是汾酒集團(tuán)（包括山西汾酒上市公司、其它酒業(yè)務(wù)、貿(mào)易、餐飲、旅游等）不是聚焦大單品重立品牌，而是海量發(fā)展貼牌經(jīng)銷商，幾千個(gè)真假難辨的汾酒子品牌自相殘殺，導(dǎo)致汾酒聲譽(yù)持續(xù)受損，境遇每況愈下。

誰來扭轉(zhuǎn)乾坤？有“救火隊(duì)長”之稱的李秋喜進(jìn)入了領(lǐng)導(dǎo)的視野。

1983年9月，李秋喜參加工作，他一直在化工行業(yè)深耕。2001年，晉牌水泥處于歷史上最困難時(shí)刻，連年虧損停窯熄火，工資欠發(fā)，工廠放假，瀕臨倒閉。李秋喜受命接過這個(gè)爛攤子。

李秋喜上任后，先從公司機(jī)關(guān)改革入手，精簡機(jī)構(gòu)、減少冗員，把原來的23個(gè)機(jī)關(guān)部門削減為7部1室，部門領(lǐng)導(dǎo)競爭上崗，激發(fā)企業(yè)活力。他還成立了汽運(yùn)、建筑等自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧的子公司，分流富余人員。在理順內(nèi)部的基礎(chǔ)上，李秋喜又看準(zhǔn)企業(yè)優(yōu)勢和市場機(jī)遇，力拓低堿水泥產(chǎn)品的銷路。

結(jié)果晉牌水泥當(dāng)年便破天荒完成了年度生產(chǎn)經(jīng)營計(jì)劃。2002年晉牌水泥不但提前完成計(jì)劃，還實(shí)現(xiàn)了106萬元的首次盈利，此后迅速躋身全國建材業(yè)名牌之列。

如此表現(xiàn)，也讓李秋喜受到上級的青睞。2005年，李秋喜被火速調(diào)到汾酒“搶救‘汾老大’”。

2

敢于勝利的魄力

李秋喜說自己是白酒行業(yè)的新兵，但他任職以來的表現(xiàn)卻讓人將2005年之后的汾酒，定義為“李秋喜時(shí)代”。

在2009年他擔(dān)任公司董事長之前，公司沒多少人知道誰是李秋喜。他花了近5年的時(shí)間，把當(dāng)時(shí)賣汾酒的縣都跑遍了，沒有賣的縣大部分也走遍了。越走他越覺得不甘心，作為昔日霸主，汾酒已滑落到行業(yè)第七。

走訪時(shí)，“認(rèn)識(shí)不認(rèn)識(shí)我的經(jīng)銷商都說，汾酒缺失的是理念，是思路，是觀念?！崩钋锵舱f。

2009年擔(dān)任董事長后，李秋喜提出了“五年百億”的計(jì)劃。彼時(shí)茅臺(tái)的營收是96.69億，五糧液已突破百億（111.29億），而汾酒營收僅為21.43億。百億意味著汾酒營收要翻五倍，要與鋪展在赤水河邊連綿起伏的茅臺(tái)酒廠，要與宜賓五糧液的“十里酒城”比肩。李秋喜被譏笑為“外行、不懂、吹牛皮”，甚至有人說他是瘋子。

但沒有人想到，李秋喜不但做成了，還在3年之后的2012年提前實(shí)現(xiàn)了百億目標(biāo)。

他是如何做到的？

李秋喜說，“我記得余光中夸李白，‘酒入豪腸，七分釀成了月光，余下的三分嘯成劍氣，繡口一吐就半個(gè)盛唐’。月光是兒女情長，是情感”。白酒不只是物質(zhì)產(chǎn)品，70%是一種精神上的東西，所以要復(fù)興汾酒，就要重建汾酒與人們的情感關(guān)聯(lián)。

2010年，低調(diào)的汾酒一改常態(tài)，開始講述自己的品牌文化故事。李秋喜四處宣傳汾酒“中國酒魂”的定位。為了把老大的勢頭奪回來，他還直接“叫板”茅臺(tái)、五糧液。

他炮轟這些酒企宣稱1915年獲得過巴拿馬國際博覽會(huì)金獎(jiǎng)，都是虛假宣傳，因?yàn)闀?huì)上唯一獲獎(jiǎng)的品牌白酒只有汾酒。2011年，他還拿出證據(jù)證明汾酒才是真正的“第一國宴用酒”。2012年，他甚至直接對茅臺(tái)的“國酒茅臺(tái)”商標(biāo)提出了質(zhì)疑。

認(rèn)準(zhǔn)了方向，李秋喜義無反顧！無論在什么場合，不管這些龍頭企業(yè)的負(fù)責(zé)人是否在場，李秋喜都斗志滿滿直接向他們開炮。他因此還落了個(gè)“李大炮”的名號。

雖然有人說他炒作，但汾酒的知名度和銷量實(shí)打?qū)嵉靥嵘恕７诰萍瘓F(tuán)的營收不斷走高，2010年30億，2011年70億，2012年107億，（山西汾酒股份營收為30億元、45億元、65億元）。汾酒成為中國第六個(gè)銷量破百億的酒企，李秋喜還得了個(gè)“清香教父”的美稱。

突破了百億，汾酒召開了一個(gè)高層管理人員會(huì)議。會(huì)整整開了一個(gè)晚上，提出了到2015年實(shí)現(xiàn)200億的目標(biāo)。

3

完不成的200億

2012年，汾酒進(jìn)入了轉(zhuǎn)折點(diǎn)。從對外大開大合的凌厲攻勢，開始向內(nèi)尋求機(jī)制和內(nèi)部的轉(zhuǎn)變。2012年也是中國白酒的轉(zhuǎn)折年，這一年受白酒塑化劑事件和八項(xiàng)規(guī)定影響，行業(yè)開始走下坡路。

李秋喜任汾酒董事長的前三年，恰恰是中國2002年加入WTO后酒行業(yè)黃金十年的“尾聲”。剛有起色的汾酒遇到行業(yè)寒流，李秋喜說，這一切“猶如泰山壓頂一樣”。

2014年，白酒行業(yè)的變革加劇，行業(yè)正式步入總量放緩、競爭加劇、利潤下降的“新常態(tài)”時(shí)期。行業(yè)下行，汾酒股份迅速進(jìn)入瓶頸期，營收從2013年的60.87億元降低為39.16億元。2015年汾酒集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入131.84億元，集團(tuán)的貼牌酒占了大量的營收份額，汾酒股份的營收僅為41.29億元。

李秋喜“200億銷售目標(biāo)”破滅了。

2015年12月，李秋喜再提200億，將汾酒集團(tuán)“十三五”（2016-2020年）規(guī)劃目標(biāo)定為“兩個(gè)200億，兩個(gè)翻番”，即營業(yè)收入和資產(chǎn)規(guī)模分別超過200億，白酒銷售收入和利潤翻番。

跨過營收200億元的坎，對李秋喜是個(gè)艱巨的挑戰(zhàn)。2016年，汾酒集團(tuán)營收167億，汾酒股份營收44.05億，增速僅為6.70%，再度陷入疲軟狀態(tài)。期間還被古井貢酒超越，行業(yè)排名跌至第6位。

2017年，李秋喜跑到了領(lǐng)導(dǎo)那里要試點(diǎn)，決定用“革自己命”的方式，除掉汾酒作為國企單位用人不自主、員工吃大鍋飯、團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力弱的問題。于是他在2017年2月簽下了那張保證酒類收入連年增長，集團(tuán)整體上市的軍令狀。

汾酒怎么摘下鐐銬，用力奔跑？

李秋喜常說，“改革本質(zhì)就是激勵(lì)人性、引導(dǎo)人性”，要讓“真正聽得到‘炮聲’的人做決策，讓想干事的有奔頭！”簽了軍令狀，李秋喜的工作節(jié)奏徹底變成了“5+2”、“白+黑”，在他的帶動(dòng)下，整個(gè)汾酒也開始加速奔跑。

政府權(quán)力下放后，汾酒科級以上干部全部“起立”，重新聘用。公司采用組閣聘任制（即一把手帶團(tuán)隊(duì)，并負(fù)責(zé)）、模擬職業(yè)經(jīng)理人等舉措，下放權(quán)力，明確獎(jiǎng)懲措施，實(shí)現(xiàn)管理的扁平化與集約化，激發(fā)人員的積極性。

2018年底，公司還對395名高級管理人員、關(guān)鍵崗位中層管理人員、核心技術(shù)、業(yè)務(wù)等骨干人員給予股權(quán)激勵(lì)（股權(quán)激勵(lì)鎖定周期為2019年到2021年）。

在產(chǎn)品方面，公司堅(jiān)持青花汾（高端產(chǎn)品）、玻汾（低端產(chǎn)品）雙輪驅(qū)動(dòng)的模式。以“兩端帶腰部”的策略，推進(jìn)巴拿馬星火計(jì)劃，強(qiáng)化腰部產(chǎn)品，完善產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間體系。

在渠道上，汾酒開始加速全國化戰(zhàn)略，并對傳統(tǒng)渠道進(jìn)行數(shù)字化改造，同時(shí)加大電商渠道的拓展。2016-2020年公司省外經(jīng)銷商數(shù)量從780家增加到2251家左右，終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量由2016年底的2萬家增加到2020年的85萬家左右。2019年底汾酒電商線上粉絲達(dá)到了300多萬，同比增長三倍多，增速居行業(yè)前列。

汾酒的國際化步伐也在加快，俄羅斯、加拿大的本地化生產(chǎn)正在加速推進(jìn)。

渠道鋪開后白酒產(chǎn)能就成了發(fā)展瓶頸，為了提升企業(yè)自營酒的供給能力，減少貼牌授權(quán)酒的營收占比，汾酒的原糧基地不斷擴(kuò)大：2017-2020年面積從20萬畝增加到110萬畝+，4年時(shí)間擴(kuò)大了5.5倍。公司在內(nèi)蒙古、甘肅、遼寧等地尋找“最好的種糧基地”，保證好糧出好酒。

除了內(nèi)部改造，2018年汾酒還積極引入戰(zhàn)略投資者，集團(tuán)轉(zhuǎn)讓11.45%股份引進(jìn)華潤，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品聯(lián)合與資源互補(bǔ)。華潤集團(tuán)旗下有雪花啤酒，有國內(nèi)國際超市等優(yōu)質(zhì)渠道資源，可以幫助汾酒實(shí)現(xiàn)對其較弱市場的覆蓋。

2019年，汾酒集團(tuán)先后將10項(xiàng)酒類及相關(guān)業(yè)務(wù)資產(chǎn)全部注入上市公司（山西汾酒股份），實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)整體上市的目標(biāo)，減少了企業(yè)的關(guān)聯(lián)交易。

2017-2020年，山西汾酒的營收為60.37億，93.82億，118.80億，139.90億，凈利潤為10.04億，14.67億，20.54億，31.16億，李秋喜“踩線”完成了“軍令狀”上的允諾。

只可惜，200億的目標(biāo)，依然沒有實(shí)現(xiàn)。

2021年，汾酒經(jīng)營業(yè)績創(chuàng)造了歷史新高：前三季度營收172.57億元，同比增長66.24%；凈利潤48.79億元，同比增長95.13%。

2021年沖擊200億的目標(biāo)，穩(wěn)了。

就在即將完成200億目標(biāo)的關(guān)口，12月16日，卻傳出李秋喜因年齡問題卸任汾酒集團(tuán)董事長的消息，由此前供職于山西供銷社和交通廳的袁清茂繼任。傳聞一出山西汾酒股價(jià)收跌6.57%。

李秋喜退休，2021年他提出的至“十四五”末，汾酒要躋身行業(yè)第一陣營，實(shí)現(xiàn)“三分天下有其一”的目標(biāo)，喊出的“目標(biāo)茅臺(tái)、雙輪驅(qū)動(dòng)、十年趕超”的豪言壯語，“到2035年把汾酒建設(shè)成為世界一流企業(yè)”的三個(gè)五年計(jì)劃，都沒機(jī)會(huì)親自實(shí)現(xiàn)了。

4

繁榮之下的隱憂

雖然沒能親自迎接期盼了近10年的200億，但李秋喜也算功成身退了。高位接盤汾酒的袁清茂，處境很尷尬。市場對沒有白酒經(jīng)驗(yàn)的他并不看好，而且未來他干得好是李秋喜打的底子好，干不好是自己沒本事。

李秋喜退位之前，12月13日，提出汾酒的三大主要矛盾”：改革前進(jìn)與員工認(rèn)識(shí)不足的矛盾；營銷端高速發(fā)展與供給端產(chǎn)能儲(chǔ)能支撐不足的矛盾；業(yè)績快速增長與管理能力不足的矛盾。為接班人劃了重點(diǎn)，也找了個(gè)臺(tái)階。

市場對李秋喜贊譽(yù)為主，但并非沒有質(zhì)疑。有人提出他踩線完成的業(yè)績里面有水分，是汾酒利用票據(jù)貼現(xiàn)向經(jīng)銷商壓貨導(dǎo)致的假象。

汾酒高速擴(kuò)張的后遺癥，如今就已經(jīng)有所展現(xiàn)。

在巨大的業(yè)績增長需求下，2019年汾酒集團(tuán)被媒體爆出“開發(fā)酒”貼牌亂象?！百N牌”模式顯然會(huì)稀釋品牌力，并導(dǎo)致價(jià)格體系混亂。2020年，李秋喜向茅臺(tái)學(xué)習(xí)推出了高端青花汾酒30復(fù)興版；2021年推出了定價(jià)3199元/瓶的超高端產(chǎn)品青花汾酒40中國龍，加速高端化。但“貼牌”卻難免會(huì)拖汾酒高端化的后腿。

2020年疫情影響下，汾酒仍然業(yè)績高增、股價(jià)暴漲。它通過猛烈的宣傳攻勢、“廣撒網(wǎng)式”的全國招商和渠道壓貨，營收提升迅速。但這并不意味著產(chǎn)品都被消費(fèi)者買走了。汾酒虛胖的質(zhì)疑聲慢慢出現(xiàn)。

2021年一季度，山西汾酒營收和凈利潤實(shí)現(xiàn)70%以上的雙增長，但公司的商業(yè)承兌匯票增加到68億元。企業(yè)用承兌匯票的方式繼續(xù)鼓勵(lì)經(jīng)銷商“壓貨”，有利于業(yè)績增長，卻也增加了收回賬款的風(fēng)險(xiǎn)。

在巨大的賒銷模式下，公司只用三個(gè)季度就達(dá)到了近180億的營收，但現(xiàn)金流因此變得緊張。2021年第三季度末，山西汾酒的應(yīng)收賬款融資高達(dá)43.59億元（企業(yè)以應(yīng)收賬款面值的50%-90%向銀行貸款，從而進(jìn)行補(bǔ)血），較去年同期的29.18億元，增幅在49%以上。

這些囤在經(jīng)銷商手里的貨物，如果沒有賣掉，不但會(huì)沖擊汾酒未來的業(yè)績。還有可能出現(xiàn)經(jīng)銷商低價(jià)拋售產(chǎn)品，打亂汾酒的價(jià)格體系和品牌形象。

綜合來看，如今在傳統(tǒng)白酒名企中，汾酒已收復(fù)了大片“失地”，擺脫了世紀(jì)之初的被動(dòng)局面，以市值為例，3400多億的汾酒雖遠(yuǎn)不及茅臺(tái)（2.44萬億）以及五糧液（7900億），但卻也能力壓瀘州老窖、洋河股份、古井貢等一眾酒企，處于第二集團(tuán)的領(lǐng)頭羊位置。這份成績，李秋喜功不可沒。

李秋喜現(xiàn)在可以功成身退了，但未來汾酒要保持高速增長，并不容易，特別是想要重現(xiàn)“汾老大”的榮光，道阻且長。