萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，餐桌上最常見(jiàn)的雞蛋，也開(kāi)始了“內(nèi)卷”。

如今，打開(kāi)各大生鮮類(lèi)App，或是逛線下商超生鮮區(qū)，“可生食無(wú)污染的鮮雞蛋”“日本養(yǎng)殖技術(shù)”“德國(guó)品源全產(chǎn)業(yè)鏈自控可追溯”等高品質(zhì)標(biāo)簽，總能在最顯眼的位置映入消費(fèi)者眼簾，而這些包裝精美、價(jià)格驚人的可生食雞蛋，迎合著消費(fèi)升級(jí)浪潮下年輕人喜好的同時(shí)，也正以火箭般的速度侵占著原有消費(fèi)市場(chǎng)。

在過(guò)去的幾年中，可生食雞蛋已成為天貓蛋品中增速最快的品類(lèi)，無(wú)論是消費(fèi)人數(shù)還是銷(xiāo)售規(guī)模，都要占據(jù)蛋品品類(lèi)近 1/4 市場(chǎng)份額。

而可生食雞蛋的出現(xiàn)，甚至打破了國(guó)民心中原有的一套評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，人們不再以“土雞蛋”“柴雞蛋”來(lái)做品質(zhì)區(qū)分，雞蛋能不能生吃，開(kāi)始成為人們心中，判斷它是不是一枚高品質(zhì)好蛋的新標(biāo)準(zhǔn)。

近日，國(guó)內(nèi)中高端雞蛋品牌黃天鵝完成6億元C輪融資。創(chuàng)下了近幾年基礎(chǔ)食材領(lǐng)域中雞蛋品牌融資金額最大的紀(jì)錄。

要知道，這家以“可生食雞蛋”為賣(mài)點(diǎn)的公司，創(chuàng)立時(shí)間還不到三年，如今已飆升為身價(jià)上十億的新晉“獨(dú)角獸“，價(jià)格還是普通雞蛋的4倍有余，引人矚目的同時(shí)，也讓人不禁好奇這家公司是何來(lái)路？可生食雞蛋成色幾何？是否真能匹配其“高端”的身段？

雞蛋界的LV

一直以來(lái)，黃天鵝主打“可生食雞蛋”，并將“從日本引進(jìn)的38年可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)”作為主要賣(mài)點(diǎn)。據(jù)了解，“生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)”是以沙門(mén)氏菌檢出量為標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)闃I(yè)內(nèi)人士稱：只要致病的沙門(mén)氏菌不超標(biāo)，生食雞蛋也可以保障安全。因此，黃天鵝雞蛋得以大行其道，并在短短幾年崛起。

在電商平臺(tái)，黃天鵝20枚“可生食“雞蛋已經(jīng)賣(mài)到了50元左右，平均一枚雞蛋的價(jià)格為兩塊五毛錢(qián)；而全國(guó)雞蛋平均價(jià)格9.84元/公斤，按照一公斤16顆雞蛋來(lái)算，一枚普通雞蛋大概價(jià)格在六毛錢(qián)。價(jià)格是普通雞蛋的4倍有余，因此也被網(wǎng)友調(diào)侃為雞蛋界的LV。

小小一枚雞蛋，為何能在達(dá)到“可生食標(biāo)準(zhǔn)”后，身價(jià)一路看漲？

這要從黃天鵝創(chuàng)始人馮斌的二次創(chuàng)業(yè)說(shuō)起。在創(chuàng)辦黃天鵝之前，馮斌還曾創(chuàng)辦過(guò)雞蛋企業(yè)圣迪樂(lè)村，并帶領(lǐng)其登陸新三板，然而，因?yàn)槭サ蠘?lè)村未能如愿登上A股市場(chǎng)，馮斌也最終選擇從圣迪樂(lè)村出走，另尋創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

2015年8月，馮斌在日本第一次體驗(yàn)到可生食雞蛋后，被可生食雞蛋的高標(biāo)準(zhǔn)所震撼。作為蛋品行業(yè)的資深業(yè)者，免不了要細(xì)細(xì)研究一番，深入了解后發(fā)現(xiàn)，可生食雞蛋有三大價(jià)值：第一，對(duì)安全性要求非常高；第二，在不加工情況下食用，風(fēng)味更佳；第三，可生食雞蛋追求更健康的呈現(xiàn)。

這也讓馮斌豁然開(kāi)朗，自己苦苦追尋多年的問(wèn)題終于找到答案，“中國(guó)作為全世界最大的蛋品產(chǎn)銷(xiāo)市場(chǎng)，擁有近3000億的市場(chǎng)規(guī)模，但品牌雞蛋只占總量的5%。中國(guó)蛋品市場(chǎng)當(dāng)前仍然處于低質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)階段，市場(chǎng)不缺蛋，只缺好蛋，也缺乏一個(gè)清晰而權(quán)威的高標(biāo)準(zhǔn)指引蛋品行業(yè)發(fā)展。而可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)，恰恰為高品質(zhì)雞蛋找到度量的尺子。”馮斌曾在黃天鵝的新聞發(fā)布會(huì)上，如是說(shuō)道。

從日本回國(guó)后，馮斌就帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)投入可生食雞蛋技術(shù)研發(fā)，但由于成本太高、產(chǎn)業(yè)鏈條太長(zhǎng)等技術(shù)障礙遲遲難以突破，只能停留在理論摸索與實(shí)驗(yàn)室階段。

2018年7月，一次偶然的機(jī)會(huì)，馮斌在日本考察從日本朋友處聽(tīng)說(shuō)，四十年前，日本雞蛋的安全問(wèn)題也頻頻發(fā)生，一位名叫加藤宏光的專(zhuān)家受日本政府委托，經(jīng)過(guò)多年努力，終于解決了這一難題，開(kāi)創(chuàng)了日本可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)體系。生產(chǎn)出不含沙門(mén)氏菌、無(wú)蛋腥味且健康營(yíng)養(yǎng)的雞蛋，推動(dòng)日本蛋雞產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)可生食的高標(biāo)準(zhǔn)體系，加藤宏光也被譽(yù)為“日本可生食雞蛋之父’”。

得到這一消息，馮斌異常興奮，立刻著手聯(lián)系加藤宏光，經(jīng)歷3個(gè)多月聯(lián)系，終于與加藤宏光教授會(huì)面，經(jīng)過(guò)前前后后六次面談后，加藤宏光先生終于同意親赴中國(guó)、出任黃天鵝首席科學(xué)家，并將日本38年可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)傾囊相授予黃天鵝。

然而，在后續(xù)落地執(zhí)行過(guò)程中馮斌發(fā)現(xiàn)，“日本可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)是立足日本養(yǎng)殖實(shí)情，經(jīng)歷數(shù)十年形成的技術(shù)體系，囊括蛋雞養(yǎng)殖全產(chǎn)業(yè)鏈的方方面面技術(shù)細(xì)節(jié)。而在中國(guó)，由于人才儲(chǔ)備、供應(yīng)商資源、成本預(yù)算等方方面面，都約等于從零開(kāi)始。另外，中國(guó)消費(fèi)者口味偏好也與日本不一樣。”

可見(jiàn)，生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)要求從雞苗開(kāi)始控制沙門(mén)氏菌，但中國(guó)缺乏合格的供應(yīng)商提供符合標(biāo)準(zhǔn)的雞苗，于是，黃天鵝選擇自己介入種雞業(yè)務(wù)，選用優(yōu)質(zhì)蛋雞育種，從雞苗開(kāi)始控制沙門(mén)氏菌。此外，黃天鵝還初步完成了全環(huán)節(jié)的生產(chǎn)鏈品質(zhì)控制體系，建立種源安全、生物安全、有害生物防治、環(huán)境衛(wèi)生、腸道健康、品質(zhì)監(jiān)測(cè)、GP中心管理等8大環(huán)節(jié)控制。

歷時(shí)近1年的磨合，黃天鵝終于在中國(guó)實(shí)現(xiàn)“可生食級(jí)”鮮雞蛋企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的落地。并從““更安全(不含沙門(mén)氏菌)、更好吃(無(wú)蛋腥味)、更營(yíng)養(yǎng)(蛋黃天然更黃)”三個(gè)角度，打出黃天鵝“可生食雞蛋”的差異化定位。

3年4輪融資，一顆雞蛋估值上十億

根據(jù)Frost&Sullivan一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021年黃天鵝在中高端品牌雞蛋市場(chǎng)中，全國(guó)銷(xiāo)量第一。而凱度消費(fèi)者指數(shù)則顯示，黃天鵝可生食雞蛋用戶滲透率高達(dá)70%。相當(dāng)于每10個(gè)購(gòu)買(mǎi)可生食雞蛋的家庭中，就有7個(gè)選擇黃天鵝。

渠道方面，目前黃天鵝市場(chǎng)滲透到北上廣深及成都、杭州、南京等10多個(gè)大中城市，聯(lián)合盒馬、京東、天貓、叮咚等電商渠道外，還全方位布局精品超市、KA、社區(qū)生鮮超市等渠道，形成線上線下融合的全渠道運(yùn)營(yíng)模式。

一路高舉高打下，黃天鵝也成為了資本的寵兒。馮斌團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立鳳集食品集團(tuán)之初，就引入了璞瑞PROTERRA和德州大學(xué)基金管理公司UT IMCO兩大產(chǎn)業(yè)基金作為天使輪戰(zhàn)略投資，總額高達(dá)數(shù)千萬(wàn)美元。其中，璞瑞基金是全球最大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)投資基金。

隨后的三年時(shí)間，公司先后實(shí)現(xiàn)多輪融資。2020年7月，黃天鵝獲得過(guò)億元A輪融資，由中金資本旗下中金匯融基金管理公司領(lǐng)投，股東璞瑞PROTERRA跟投。

據(jù)悉，此次參與黃天鵝投資的機(jī)構(gòu)包括：C1輪由戰(zhàn)略投資人、人民網(wǎng)旗下產(chǎn)業(yè)基金、坤言資本投資C2輪由峰尚資本領(lǐng)投，華映資本、盈港資本跟投，老股東建發(fā)新興投資、益源資本持續(xù)跟投，泰合資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。

當(dāng)然，黃天鵝之所以受到眾多資本的青睞，還在于其產(chǎn)業(yè)背后潛藏著巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。事實(shí)上，可生食雞蛋正在被越來(lái)越多的人接納。據(jù)《中國(guó)可生食雞蛋白皮書(shū)》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)中高端雞蛋的消費(fèi)群體正持續(xù)擴(kuò)大，2020年近80%消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)1.5元/枚及以上價(jià)格的中高端雞蛋，其中，可生食雞蛋占比已接近一半的市場(chǎng)份額。

當(dāng)然，除了黃天鵝，目前市場(chǎng)上在售的可生食雞蛋品牌還包括蘭皇、正大、伊勢(shì)等雞蛋品牌，均有可生食雞蛋產(chǎn)品在售；在盒馬鮮生門(mén)店里，盒馬日日鮮、圣迪樂(lè)村等品牌也都有自己的可生食雞蛋產(chǎn)品，單只價(jià)格平均在2.2元到3.2元不等；叮咚買(mǎi)菜、京東到家等電商平臺(tái)上，快樂(lè)的蛋、櫻姬小町等品牌旗下也都有可生食雞蛋。其中，標(biāo)價(jià)最高的為蘭皇，是2006年進(jìn)入中國(guó)的日本蛋品品牌，10只一盒的售價(jià)為32.8元。

隨著消費(fèi)升級(jí)，更多消費(fèi)者、特別是有孩子的家庭，對(duì)于食品有了更高的安全訴求和體驗(yàn)升級(jí)。比如，新一代消費(fèi)群體對(duì)食用場(chǎng)景有著更多元的偏好，諸如溏心蛋、單面煎、溫泉蛋、水波蛋、班尼迪克蛋等新式吃法，更需要不含沙門(mén)氏菌、達(dá)到可生食標(biāo)準(zhǔn)的高品質(zhì)雞蛋。

真消費(fèi)升級(jí)，還是收割智商稅？

據(jù)了解，黃天鵝在去年疫情期間就開(kāi)始了大規(guī)模的推廣，其一度對(duì)外宣傳稱2020年第一季度公司營(yíng)收實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)200%，4月份單月銷(xiāo)售額突破4000萬(wàn)元。

一面是消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下，資本熱捧，新品牌攻占市場(chǎng)的勢(shì)頭正猛；而另一面，也不乏理性消費(fèi)者對(duì)于“可生食雞蛋”的真實(shí)價(jià)值存疑，認(rèn)為黃天鵝只是利用差異化營(yíng)銷(xiāo)打法，占領(lǐng)用戶心智來(lái)收割智商稅。通俗的說(shuō)，這是一種被廣告語(yǔ)反復(fù)洗腦后的市場(chǎng)反應(yīng)。

因?yàn)辄S天鵝雞蛋的實(shí)際成本幾何，外人無(wú)從得知，但是這樣的包裝噱頭，其售價(jià)就高出普通雞蛋的4倍有余，著實(shí)有些高得離譜。因此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，黃天鵝主打的“安全”牌，只是給黃天鵝雞蛋增加了虛擬的附加價(jià)值，實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值與商品價(jià)值存疑。

首先，對(duì)于“可生食雞蛋”是否更有營(yíng)養(yǎng)這一點(diǎn)，已存在頗多疑點(diǎn)。有專(zhuān)家稱，雞蛋由生到熟的過(guò)程，只有維生素A和維生素B5在加熱后有所下降，但是其主要的成分是蛋白質(zhì)、脂肪、礦物質(zhì)等，并不會(huì)受加熱影響。值得一提的是，煮熟的雞蛋中，蛋白酶抑制劑和avidin（親和素）被破壞，反而有利于蛋白質(zhì)和生物素的吸收。

更有研究數(shù)據(jù)證實(shí)，人類(lèi)食用水煮蛋的消化吸收率是100%，而生食蛋的消化吸收率只有30-50%左右。由此可見(jiàn)，很多人選擇吃生雞蛋來(lái)追求更多營(yíng)養(yǎng)，甚至有些舍本逐末的意味。這一點(diǎn)與黃天鵝打出“可生食雞蛋”三大差異化價(jià)值之“更營(yíng)養(yǎng)”，已經(jīng)是不攻自破。

另外，在主打宣傳的“更安全”上，也并非高枕無(wú)憂。因?yàn)殡u蛋屬于保鮮期相對(duì)較短的食物之一，即便在出廠時(shí)質(zhì)量毫無(wú)問(wèn)題，但是在物流運(yùn)輸?shù)倪^(guò)程中，也會(huì)因?yàn)榘b、運(yùn)輸、加工等環(huán)節(jié)的接觸，而有污染致病細(xì)菌的可能。但是，傳統(tǒng)的煮熟吃法，可以有效避免雞蛋運(yùn)輸過(guò)程中的這些問(wèn)題。

外加上，中國(guó)人長(zhǎng)期以來(lái)的飲食習(xí)慣都是熟食，很難像日本人那樣喜好生食，所以也注定了，生食雞蛋的吃法難以成為大眾化需求，而當(dāng)下消費(fèi)者愿意買(mǎi)單的行為，更像是可食生雞蛋的大肆渲染下的獵奇心驅(qū)使。關(guān)于這一點(diǎn)，黃天鵝創(chuàng)始人馮斌也曾坦言，“要改變中國(guó)人的飲食習(xí)慣和文化有些不現(xiàn)實(shí)，我們的目標(biāo)是想用可生食蛋去替代土雞蛋。”

如此來(lái)看，“可生食雞蛋”的火熱，更像是一場(chǎng)“高端”定位的營(yíng)銷(xiāo)，迎合著當(dāng)下大眾對(duì)消費(fèi)升級(jí)的內(nèi)在需求，但也能看出高品質(zhì)雞蛋確實(shí)有存在市場(chǎng)，但對(duì)于消費(fèi)行業(yè)來(lái)說(shuō)，如果不能從實(shí)際價(jià)值來(lái)提升產(chǎn)品價(jià)格，而是通過(guò)包裝營(yíng)銷(xiāo)一些新概念來(lái)為產(chǎn)品抬價(jià)，一旦好奇嘗鮮者開(kāi)始清醒，之前營(yíng)造的虛假繁榮也必然會(huì)轟塌。