一顆方便快捷的膠囊茶，專門面向女生群體，能瘦身、美白，11元一顆，你會買單嗎？

這個緊抓消費者心理的套路，聽上去有些熟悉。實際上，這家叫做“膠囊物語”的茶品牌和營銷界佼佼者“小罐茶”，出自一人之手。邸偉，曾是小罐茶創始人杜國楹的麾下大將，2019年又成立了膠囊物語，打出“妝食同源”的口號，號稱“可以喝的護膚品”。這種故事，很快便幫膠囊物語在一年內完成了三輪融資。

但同一時間，我們還看到，傳統茶企諸如八馬茶業、瀾滄古茶們，在資本市場屢屢碰壁。資本們愛喝酒，愛喝咖啡，甚至愛喝奶茶，但是對茶葉，還有些謹慎。這條千億賽道，既需要茶企加快轉型，做出創新、標準化的產品，也需要新品牌們悠著點，樹立起“說大話”的形象就不好了。

11元一粒的“女生茶”

單月賣出250萬

近日，又一茶品牌“膠囊茶語”完成融資。

值得注意的是，這家主打“女生茶”的品牌創始人，曾是“營銷大師”杜國楹的麾下大將。

2014年小罐茶橫空出世，是“營銷鬼才”杜國楹的第五次創業。彼時，邸偉也已從事品牌戰略運營工作十多年，先后效力于燕之屋、廣譽遠、樂百氏等品牌，便也成為了小罐茶的聯合創始人。

不過，小罐茶定位于傳統茶飲，在這兒干了幾年后，邸偉發現這種形象很難撬動年輕人的市場，于是，2019年他選擇離職創業，希望去做一款更符合年輕人口味的快消茶品牌。

2019年下旬開始，邸偉便開始組建團隊，雖然是要成立一家茶品牌，但是邸偉卻并沒有從傳統的茶葉公司招人，而是組建了一支來自徐福記、喜茶、碧生源等公司的研發團隊。用他的話來說，“很多傳統做原葉茶和純茶出身的人思維已經固化，很難再做出創新的產品。”

經過一年多的準備和研發，2020年初，膠囊茶語正式成立，并在10月底上線首個系列“T1彩虹膠囊茶”。

深諳品牌營銷之道的邸偉，使得膠囊茶語和小罐茶在品牌推廣上有著異曲同工之妙。

回顧小罐茶的營銷風格，曾宣稱邀請了日本設計師神原秀夫引領茶界“罐裝革命”，還邀請了蘋果御用設計師做線下體驗店設計。另外，小罐茶還打出了“小罐茶，大師造”的口號，號稱花了三年多的時間，找到8位泰斗級制茶大師，每一罐茶都是泰斗級大師手工制茶。憑借著“高調、奢華、有內涵”的營銷，小罐茶面世以來賺足了眼球。

和小罐茶有著類似的套路，膠囊茶語也是在營銷上下足了功夫。成立之初，膠囊茶語定位于“女生茶”，主要面向于18-35歲的女生群體，并打出“妝食同源”的口號，“為愛美女生提供專業的茶飲解決方案”。在其每一款茶的配方當中，0蔗糖、0脂肪，并基本都加入了膠原蛋白、白蕓豆、酵素、綠咖啡等原料，以滿足女生瘦身、美白、排毒、控糖等需求，號稱“可以喝的護膚品”。

從小罐茶到女生茶，究竟是產品創新還是收割智商稅？這引發了議論。比如，號稱“大師作”，但細心的網友卻發現，按這樣的說法，“一個大師一年需要炒制2.5億的茶”“就算全年無休，平均每天也需要炒出220斤凈茶，可就算頂尖的茶娘一天也只能炒40斤”。

而膠囊茶語最為出圈的“妝食配方”，卻有醫生指出，這類通過添加膠原蛋白就想達到美容養顏功效的茶飲類產品，基本沒什么作用。但在電商平臺上，可以看到，一盒7粒的“美容茶”售價79元，每粒價格超過11元。

雖然被人質疑“智商稅”，但這種精美時尚的包裝、抓住年輕消費者心理以及互聯網式宣發的打法，還是收割了一批年輕人的喜愛，該“美容茶”還曾實現了單月全渠道銷量250萬元的業績，并入駐KKV、全家、屈臣氏等門店。

從創始人到產品，這不就是第二個杜國楹和小罐茶嗎？

20億銷量的小罐茶，凈利潤0

過去，擅長“講故事”的小罐茶們，以此取得了不錯的成績。比如，2018年，小罐茶零售額突破20億元，成為茶行業零售品牌第一；而據招股書，同一年知名茶企八馬茶業、瀾滄古茶營收分別為7.19億元、3億元。作為一家當時成立只有6年的茶企，小罐茶無疑打了漂亮一仗。在電商平臺上，CHALI茶里旗艦店中最暢銷的產品月銷量在3萬筆以上；茶小空旗艦店、膠囊茶語旗艦店中的不少商品月銷量也都超過了上千筆。

但是，真如表面上這么風光嗎？

還是以小罐茶為例，6月20日，小罐茶舉辦十周年“科學做茶匯報會”，并向大眾展示了總投資15億的黃山超級工廠以及年跡.年份茶、茶幾味.新國民生活茶、C.TEA.O智能泡茶機三大全新子品牌。盡管如此，低調許久的小罐茶再次面世，大眾對其討論的焦點還是在于“智商稅”。其中，杜國楹本人貢獻了主要力量。

在小罐茶之前，杜國楹曾多次創業。靠著廣告營銷令背背佳風靡全球，但之后卻因為質量問題被舉報，大量經銷商退貨，杜國楹也因此背上千萬負債；第二次創業，杜國楹又創立了好記星，同樣重營銷的套路再次吸引了無數消費者，但之后同樣又被爆出虛假宣傳，最后杜國楹只得將背背佳和好記星打包賣出。

此后，他又陸續推出了E人E本、8848手機，同樣用營銷將產品包裝得高大上。但如今在市場上，已經聽不到它們的消息。

所以，當杜國楹再次將目光投向茶行業時，消費者的第一反應便是，產品本身沒有什么競爭力和核心技術。最為消費者所熟知的，還是“小罐茶 大忽悠”“干幾年就跑路”“智商稅”等爭議。雖說規模不斷增長，但杜國楹也曾親口說，“小罐茶從成立至今，凈利潤是0，沒有賺錢。”那么錢都去哪兒了？據了解，雖然2018年小罐茶一舉賣了20億，但隨著2019年消費者對“大師作”的質疑，小罐茶銷售受到極大影響。

而回到上文說到的膠囊茶語，頗有噱頭的宣傳方式確實吸引了一波消費者。但根據電商平臺上的反饋，“一般般，不會買第二次”“不是很好喝，而且只能泡一次，性價比不高”，很顯然，成立時間不久的膠囊茶語，已經開始被質疑。

實際上，不管是“每天炒出220斤凈茶的大師”，還是“小小膠囊茶就能瘦身、美白”，如出一轍的宣傳方式，無疑是把消費者的智商按在地上摩擦。這種過于依賴流量的打法，短期看來能吸引一波好奇的消費者，但絕對不利于一個品牌的建立。不信你看小罐茶，成立十年了，再出現時，大家第一個想到的，還是那擁有神力般的大師。

不止“小罐茶”們

傳統茶企也不好過

但不管實際戰果如何，擅長營銷的新品牌們，往往能抓住投資人的心。

比如，自2021年7月以來，膠囊茶語已經在一年時間內連續獲得三輪投資，背后投資方包括不二資本、三角資本、梅花創投等。另外，創立于2013年的CHALI茶里主打高端原葉袋泡茶，至今已經完成8輪融資，背后資本更為豪華，包括京東科技、GGV紀源資本、碧桂園創投、新浪微博基金、易凱資本等；國產茶葉品牌茶小空Teakoo成立于2020年，在三個月時間內連續獲得兩輪融資，投資方包括五源資本、光速中國等，融資金額超億元……

而傳統茶葉品牌的資本之路，就沒有那么順利。

實際上，我國是最大的茶葉產出國，據艾媒數據，據預估，2022年中國茶市場的市場規模將達到5611億元。其中，諸如西湖龍井、云南普洱、黃山毛峰、信陽毛尖等茶葉品類早已名揚四海，但能對應得出的相關品牌，卻并不多。

在二級市場，已有數十年歷史的傳統茶企們，僅有天福集團在港股上市，而在A股，至今還沒有一家茶企上市公司。

過去，華祥苑、安溪鐵觀音、謝裕大、杭州龍井茶集團等茶企都曾嘗試過登陸A股，但無一成功。尚在沖擊IPO的瀾滄古茶、八馬茶業和中茶股份，至今仍在“度難”。

其中，八馬茶業最早謀劃，成立于1997年，八馬茶業過去近十年的時間一直在尋求上市。時間回到2013年，八馬茶業獲得由IDG資本、天圖投資、同創偉業以及天璣星投資共同參與的1.5億人民幣投資，這也成為茶業行業首筆過億元、也是最大一筆投資。彼時，八馬茶業融資后市盈率高達20倍，遠超已在香港上市的天福茗茶。

也正是在這一年，風頭正勁的八馬茶業，踏上了A股上市之路。但就在臨門一腳前，隨著“反四風”“八項規定”政策的出臺，行業遇冷，八馬茶業也因此受到波及，業績下降，只得中止深交所上市計劃，轉而在2015年于新三板掛牌。但由于新三板融資能力比較有限，短短三年后八馬又終止在新三板掛牌，繼續謀求在深交所創業板上市。

在這期間，瀾滄古茶和中茶股份也在同一年向資本市場發起沖擊，一時間，市場上多了些關于這三家誰能最終奪得“A股茶葉第一股”名號的討論。但時至今日，卻還沒有一家成功。八馬茶業一路輾轉，還是終止了深交所IPO，撤回了創業板上市申請。5月13日，八馬茶業再次發布 IPO 輔導備案報告，轉而選擇在主板上市。

而瀾滄古茶，同樣不順利。5月30日，該企業在聯交所遞交上市申請書，擬在聯交所主板掛牌上市。在此之前，其曾向深交所遞交過招股書，但卻在上會審理前夕主動撤回了申請材料，未能成功上市。

這也就是說，三家茶企中當前只有擬登陸滬市主板的中茶股份尚未經歷折戟。但目前中茶股份尚在排隊當中，最新一次更新招股書還是2021年2月。結果如何，還是個未知數。

這就很尷尬了，千億規模的賽道，卻并不是很受資本市場歡迎。這些難以上市的傳統茶企，前期也都相對較少進行股權融資。究其原因，相關人士認為，作為一個極具傳統屬性的行業，中國茶業在標準化、品牌化和規模化方面都還有很大的發展空間，中國茶企有品類，卻無品牌。雖遍地開花，但小微企業、家庭作坊式企業居多，存在著過強的農產品屬性、品牌市場集中度低、難以形成規模效益等問題。天圖投資管理合伙人馮衛東曾表示，對于茶飲行業而言，只有走到標準化的道路上，再加上有與服務相結合的體驗，才能講述“大故事”。

實際上，在中國，茶葉與酒同樣是歷史悠久的千年產業，有著深厚的文化底蘊。但在白酒行業早已孕育出了貴州茅臺、汾酒、五糧液等龍頭企業，其中號稱“股王”的茅臺市值早已超過兩萬億。而在茶葉市場，還要很遠的距離。

傳統茶企和新茶品牌，就像是天平的兩端，傳統茶企們普遍存在重品類、輕品牌的問題，行業內的商業化運作相對緩慢，缺少具備絕對影響力的品牌。而另一邊，新茶品牌們則要甩掉浮夸營銷的帽子，做出更具品質、標準化的產品。