股東減持，市值縮水，良品鋪子“成也高端，敗也高端”

博望財經小魔丸2022-07-21 15:28 大公司

良品鋪子正在失去吸引力。

從資本市場來看，自2020年2月上市以來，良品鋪子曾經連斬15個漲停板，股價由最初17.14元/股的IPO發行價格飆升至87.24元/股。然而，好景不長。自巔峰之后，良品鋪子便開始了跌跌不休模式，截至7月21日，收盤價到24.9元/股。

雪上加霜的是，月初，良品鋪子（603719）發布公告稱公司收到股東珠海高瓴、香港高瓴、寧波高瓴的通知，自2021年12月25日至2022年6月30日，合計減持公司1.06%股份；自2021年4月28日至2022年6月30日，累計減持公司5%股份，合計持有公司股份比例由11.67%減少至6.67%，高瓴清倉式減持足以看出資本割肉風向。

從消費端來看，與高端背道而馳的質量問題也屢遭詬病，社交媒體和第三方平臺關于良品鋪子的投訴越來越多，食品安全頻上熱搜，用戶口碑直線下滑，以高端化為核心的策略也未收成效。

現在的良品鋪子，一面正在淪為資本棄子，一面也正在被消費者所拋棄。丟盔棄甲之下，投資者們又該如何看待良品鋪子的價值底色呢？

尷尬的高端化

在消費升級的大背景下，高端化本來是一條不錯的晉級路線。然而，號稱中國高端零食第一股的良品鋪子，其實從沒有真正踩到高端的門檻。

良品鋪子高端化的第一步，不是產品迭代和研發升級，也不是擺脫代工貼牌的模式自主生產，而是以2500萬重金簽下當時的頂流迪麗熱巴以及還未暴雷的吳亦凡。從這一點來看，良品鋪子的高端出發點其實奠定了它未來的走向，高端品牌是為了占領用戶心智的，而良品鋪子卻走上了占領流量高地的岔路。

接著，良品鋪子強勢打出高顏值、高體驗的價值主張，先對Logo、包裝進行各種升級換代，將長期使用的良品妹妹的形象更換為了簡潔的“良”字印記，然后在營銷上加大投入，更加突出國際化與年輕化，門店裝修也大幅升級，眾所周知，強調高端的休閑零食在包裝和門店上下功夫，其實無異于本末倒置。

圖片來源：良品鋪子官網

從2019年打出高端口號，到如今已經三年的時間，在消費者認知中，在以高端為核心的戰略沖刺之下，良品鋪子除了被人津津樂道的獨立包裝之外，似乎沒有更大的突破。良品鋪子的高端似乎也僅限于“高價”。貴、量少成為社交媒體中消費者最多的評價。

此外，精準定位的細分市場子品牌戰略也是其高端化的一部分。對于兒童零食小食仙、健身零食“良品飛揚”、茶歇產品“Tbreak”等細分品牌的傾囊投入，也足以看出良品鋪子打造多增長曲線的急迫。可是，縱觀2021年財報來看，除了小食仙，關于其他子品牌的論述幾乎已經沒有了痕跡，而剩下的小食仙更是要面對兒童賽道的紅海競爭和更高的食品安全要求，可謂內憂外患。

總而言之，良品鋪子心心念念的高端化，似乎成為一種沒有實證的雞肋存在，更成為良品鋪子的一大隱憂。當然，除了高端化，令其深陷輿論漩渦的另一桎梏其實是品控。

零食的搬運工

零食內卷之下，無論是渠道端還是上游供應鏈都面臨重重考驗。

宣稱連續6年在高端零食市場終端銷售額全國領先的良品鋪子，其實并沒有自己的工廠，屬于典型的“貼牌”企業，公司根據消費者數據研發產品，然后交付代工廠生產，最后再貼上自身的品牌進入銷售環節。換言之，良品鋪子并不生產零食，只是零食的搬運工。由于沒有鹽津鋪子、洽洽食品自主生產的供應鏈布局，品控成為良品鋪子一大長期困擾。

在黑貓的投訴平臺中，消費者對于良品鋪子的投訴量已經超過1132起，其中食品過期、漏油、發霉等問題較為常見。從投訴來看，2022年發生的投訴比例很高。年初的“雞肉腸生蛆事件”更是讓良品鋪子的品牌形象嚴重受損，3年打造的高端口號飽受質疑。

圖片來源：黑貓投訴平臺

代工模式的輕資產策略看似加快了效率，卻直接導致了其食品安全的質量很難及時把控，長期而言，口碑下降得不償失。

既然品控給問題刻不容緩，為何良品鋪子多年來不愿改變？其實是良品鋪子出誕生之初，創始人給出的店鋪定位就不是生產，而是聚合天下零食。

財報顯示，2016-2021年間，良品鋪子的研發營收占比分別為0.59%、0.37%、0.33%、0.35%、0.43%、0.43%，反觀其營銷占比基本都在20%左右。可以說，輕研發重營銷的模式是其基本基因，而生產也并不是其長項。盡管公司聲稱制定了嚴格的產品質量標準，并通過了國家實驗室（CNAs）認證，但是用戶體驗是騙不了人的。用戶龍飛坦言：自己吃過的良品鋪子的堅果、肉脯、糕點等等品類，其實與其他零食品牌并沒有什么明顯區別，而價格卻更高。

在產品大同小異、頻出的質量問題與不匹配的高價之下，愿意為其買單的冤種消費者又會有多少呢?

高手林立的白刃戰

華安證券曾經對零食行業有一個精準的點評：行業細分賽道品牌數量眾多，但沒有統領行業細分的公司，行業存在集中度低、產品同質化嚴重、競爭激烈。所以，在這個低門檻賽道，入局者會越來越多，下場近身肉搏成為內卷常態。這種模式導致了頭部品牌并未具有絕對的護城河，被直接競爭對手甩開，甚至被跨界的黑馬反超也并不是新鮮事。

中國休閑零食市場格局分散，模式來說有三大主流業態模式，其中制造型休閑零食企業以“商超+經銷”為主，渠道平臺型休閑零食企業以“品牌連鎖店+線上電商平臺”為主。從內卷程度來講，單A股就有三家“零食第一股”。一家是在2016年就登錄上市的“休閑零食第一股”來伊份，一家是目前營收規模最大的“互聯網零第一股”三只松鼠，另一家便是號稱“高端零食第一股”的良品鋪子。