美國蛋糕連鎖店LADY M在中國內地的30家門店將終止經營。

7月21日，LADY M內地運營方，上海牧薪餐飲管理有限公司，在微信公眾號上公布了這一消息。公告稱，上海牧薪餐飲管理有限公司作為中國內地LADY M品牌產品的獨家經營者，應LADY M品牌方要求關閉LADY M中國內地全部現有門店。中國內地所有實體門店將于9月10日終止經營，這個日期也是LADY M預付卡的終止兌付日。

LADY M是要退出中國嗎？看來還沒有定論。

當日下午，又有外媒報道稱，LADY M將全面采用直營模式經營中國內地地區。

與此對照，6月，彭博的一則消息還稱，LADY M正考慮啟動新一輪融資，將以6億美元的估值進行融資，預計融資規模為2000萬美元，新一輪的資金將主要用于擴大亞洲市場份額、戰略收購其他烘焙品牌，以及在中國開設更多的門店。

不過，拋開這幾篇報道，LADY M在中國的“敗退”其實早有跡象。

去年10月，LADY M就被爆出其位于北京三里屯、朝陽大悅城、西單大悅城的門店均已撤店，其中，朝陽大悅城店還是LADY M北京首店。目前，LADY M在北京的門店已收縮到僅剩兩家，分別是華貿中心店和頤堤港店。類似這樣縮減黃金位置的情況在上海和廣東的門店也有發生。

LADY M 2004年誕生于美國紐約，在烘焙甜品賽道里，LADY M選擇了較為小眾的手工工藝千層蛋糕作為招牌產品，還開創了嚴格的新標準——必須有不少于20層的餅皮，并且薄如紙張，純手工攤制，厚度均勻。耗費人力的工藝對應的是高昂的售價，主打高端定位的LADY M又被稱為蛋糕界的香奈兒和愛馬仕。

這一品牌目前在全球擁有50多家門店，其中有30家門店位于中國。2017年，LADY M進入中國市場，大陸首店落戶于上海國金中心。單片蛋糕售價為68元、75元，幾乎是市面其他品牌蛋糕的2-3倍左右。盡管如此，依然有大量消費者大排長龍去打卡，去LADY M喝個下午茶，一時之間成為一種品質生活的象征。這也正是LADY M 的野心，創造一個優雅女士們能享受生活的地方。

作為一家發跡于美國的蛋糕店，主營市場卻是在中國，這并非偶然。

LADY M創始人Ken Romaniszyn是日美混血，也曾在北京，香港和新加坡居住。因此，LADY M一開始就將目標消費人群定位在亞洲人上，且將賣點鎖定在克制的“亞洲風味”上。相較于常見的美式甜品，LADY M 最突出的一點就是清淡的口味，走的是清新不甜膩的路線，由此在齁甜的美國甜品市場打出差異化。

畢業于UCLA商業管理學院的Ken在如何打造網紅品牌上也頗有心得。港媒就曾將吃LADY M戲稱為“朝圣”：花幾十元買一塊蛋糕，是在“打卡千億名媛同款”。

比如，在選址上，不管是國內還是國外，LADY M都堅持將自己的店鋪開在最繁華的商業區，搭配簡約明亮的裝修，甚至不惜因為昂貴的房租而縮小店面面積。在未關店前，LADY M朝陽大悅城店的位置除了門店本身外，朝陽大悅城二層中庭位置也是其門店的堂食區域，進入朝陽大悅城正門，視野中央二樓中庭的LADY M標志映入眼簾。

曾經，LADY M是吃到了中國市場紅利的幸運兒。在LADY M正式進入中國市場前，國內的烘焙市場一直處于有發展潛力、但尚未出現爆款品牌的情況。盡管鮑師傅在一線城市的走紅讓很多人看到了大眾對于甜品的需求，但高端甜品市場尚未出現具有競爭力的品牌。

但五年之后，市場早就變了。艾媒咨詢數據顯示，2021年中國烘焙食品市場規模約為2600.8億元，同比增長19.9%，并預計2023年中國烘焙食品市場規模將進一步增長至3069.9億元。當新消費越來越卷，國內本土的新消費品牌層出不窮，傳統烘焙加速創新，茶飲、咖啡品牌跨界入局，疫情也加速了各品牌之間的洗牌迭代進程。初代網紅紛紛遭遇挑戰，外來的和尚也不能只吃老本兒了。

回溯其經營策略，LADY M有點真把自己當成奢侈品的意思了。

從定價上說，雖然有蛋糕界香奈兒之稱，但咱們做的畢竟不是奢侈品，而是需要高頻消費才能回本兒的消費品。堅守高客單價的結果就是，主流消費群體頂多嘗嘗鮮。看看國內的新消費巨頭們，最初主打高端定位的喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等都在今年陷入了降價潮，奈雪甚至推出了最低價9元一杯的產品。

從產品上說，手工千層蛋糕這個領域并非具有多么高的進入門檻，當更具性價比的千層店開滿大街小巷，這讓LADY M的競爭優勢不再明顯。比如，在烘焙領域，芝士蛋糕同樣屬于進入門檻低、缺乏核心壁壘的產品，諸如瑞可爺爺、起司叔叔等品牌的建立加劇了同質化競爭，快速吞噬了走紅不久的徹思叔叔。而且，絕大多數消費者的心理應該都是想吃個甜品，未必只想吃千層蛋糕，而LADY M的菜單上多年來都是幾款經典產品，在如何快速迭代、推陳出新上做得遠遠不夠。

鮑師傅的創始人鮑才勝曾評價烘焙行業“五年洗牌一次”。一語成讖，LADY M正是倒在了這波洗牌之中。

近年來，頂著光環進入中國的海外餐飲大牌還可以列出一個長名單，Shake Shack、Tim Hortons、Peet’s Coffee 、Arabica、Blue Bottle……對這些海外網紅來說，入華的時機很重要，晚一步，就將面對越發擁擠的市場和中國競爭對手。早入局的也要思考，網紅效應消散后，下一步該怎么走。

看到LADY M閉店的消息，我一位做新消費的朋友在朋友圈點評道，“各方面都是乏善可陳，自然淘汰”。

作為消費者，我也曾光顧過LADY M，個人的感受是，定價高，花樣少，典型的品牌力大于產品力。當然了，我的主觀想法沒那么重要，重要的還是廣大消費者和資本的投票。LADY M如今的“暫時”黯然離場已然說明了一切。