會(huì)員店紛紛進(jìn)城

10月18日下午，為了給第二天過(guò)生日的姑媽提前備上一個(gè)實(shí)惠的生日蛋糕，90后職場(chǎng)人司秋一下班就飛奔回家，接了媽媽一起，打算騎上20分鐘的電瓶車(chē)，趕往附近的一家會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)店——山姆上海寶山店。

最近，這家開(kāi)業(yè)不久的山姆店，已經(jīng)成為她常逛的“超市”之一。“從開(kāi)業(yè)到現(xiàn)在，不到兩個(gè)月的時(shí)間里，線上加線下，我已經(jīng)下單了13次。“司秋表示，這個(gè)次數(shù)甚至比她過(guò)去一年去山姆的次數(shù)還要多。

司秋購(gòu)物次數(shù)激增背后，是因?yàn)檫@家店打破了山姆一直以來(lái)開(kāi)在“遠(yuǎn)郊”的傳統(tǒng)慣例，悄悄進(jìn)了城，選址臨近多條地鐵線路、居民區(qū)密集、附近就是上海大學(xué)校區(qū)，位于聚豐園路聚豐購(gòu)物廣場(chǎng)2樓。這相比以往需要驅(qū)車(chē)前往，動(dòng)輒幾十公里車(chē)程的其他山姆店來(lái)說(shuō)，從距離上看與消費(fèi)者更近了。

對(duì)此，司秋深有感觸。“青浦山姆以前每次都得開(kāi)車(chē)去，30多公里的路程，去一次蠻麻煩的。所以我一般兩三個(gè)月才去一次，每次至少囤上1000元以上的東西。但現(xiàn)在寶山山姆變成沒(méi)了就去買(mǎi)，有時(shí)候去一次就買(mǎi)兩盒藍(lán)莓或者小番茄。”

事實(shí)上，作為山姆國(guó)內(nèi)第37家門(mén)店、上海第4家門(mén)店，同時(shí)也是全國(guó)首家擁有“位于中心城區(qū)地鐵可達(dá)”“距離中環(huán)高架與主城區(qū)最近”等諸多全新概念的“城市山姆會(huì)員店”，寶山山姆從一開(kāi)始就備受期待。

“很多人都提前辦了卡，還有不少人覺(jué)得周?chē)姆績(jī)r(jià)會(huì)漲。”林星星回憶，自從去年9月沃爾瑪上海祁連山店宣布將閉店改造升級(jí)為山姆會(huì)員店后，就經(jīng)常能在附近小區(qū)看到賣(mài)山姆會(huì)員卡的地推人員，自己家就是在那個(gè)時(shí)候早早買(mǎi)好了卡。

這也是林星星家第一次將山姆列入購(gòu)物地址單，此前，由于不愛(ài)出遠(yuǎn)門(mén)，林星星雖然早早就聽(tīng)說(shuō)了山姆、Costco等會(huì)員店品牌的大名，卻沒(méi)有真正去過(guò)一次。

而接到寶山山姆店的開(kāi)業(yè)短信后，林星星就興奮地?fù)屃撕脦讖堫A(yù)約券，在開(kāi)業(yè)那天拉著家人去山姆一次性買(mǎi)了700多元的東西。之后，林星星家?guī)缀趺恐芏紩?huì)去上一次，每次控制在五六百元以?xún)?nèi)，甚至?xí)r不時(shí)還會(huì)陪著趕過(guò)來(lái)的親朋好友再去上一趟。

（寶山山姆開(kāi)業(yè)當(dāng)天的購(gòu)物車(chē) 圖源：受訪者）

實(shí)際上，在探索和嘗試“進(jìn)城”這件事上，遠(yuǎn)不止山姆一個(gè)玩家。就在寶山山姆開(kāi)業(yè)一個(gè)月后，家樂(lè)福也將會(huì)員店開(kāi)進(jìn)了市中心。

9月30日，位于上海長(zhǎng)寧區(qū)的家樂(lè)福會(huì)員店中山公園店正式開(kāi)業(yè)，成為家樂(lè)福中國(guó)第四家會(huì)員店，也是家樂(lè)福首家深入中心城區(qū)的會(huì)員店。從地理位置來(lái)看，這家會(huì)員店毗鄰多條地鐵線路，步行2分鐘即可到達(dá)中山公園地鐵站，位于長(zhǎng)寧龍之夢(mèng)B1層。

緊隨其后，10月1日，本土倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店fudi也將自己的第3家門(mén)店選在了社區(qū)屬性明顯的北京朝陽(yáng)北路星悅廣場(chǎng)。

新店面積10000平方米，距離地鐵站僅300米，不僅周邊全是人流密集的居住區(qū)，在5公里范圍內(nèi)還有北京朝陽(yáng)大悅城所在的朝青商圈以及龍湖北京長(zhǎng)楹天街所在的常營(yíng)商圈兩大成熟商圈，以及中國(guó)傳媒大學(xué)和第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院兩所大學(xué)。

更早之前，麥德龍、家家悅等玩家早已把會(huì)員店開(kāi)進(jìn)了城，盒馬X會(huì)員店也將門(mén)店直接開(kāi)進(jìn)了住宅區(qū)，表示要讓“不開(kāi)車(chē)的消費(fèi)者也能到盒馬X會(huì)員店購(gòu)物”。今年9月，麥德龍中國(guó)副CEO陳志宇更是對(duì)外表示，未來(lái)會(huì)員店會(huì)更多搶奪城市中心的位置，而麥德龍今年接下來(lái)要開(kāi)的店也在城市中心。

不知不覺(jué)間，會(huì)員店已經(jīng)從“遠(yuǎn)郊區(qū)”悄悄進(jìn)了城。

開(kāi)進(jìn)城中心背后

會(huì)員店不是新事物，不過(guò)由于面積大，過(guò)去20多年來(lái)，不管是早早進(jìn)入中國(guó)的山姆，還是突然在2019年爆火上海的Costco，其實(shí)都習(xí)慣于將門(mén)店地址選在物業(yè)成本更低的遠(yuǎn)郊。

作為舶來(lái)品，會(huì)員店最早是沃爾瑪引入中國(guó)的，早在1996年就在深圳開(kāi)了國(guó)內(nèi)首家山姆會(huì)員店，不過(guò)離市中心比較遠(yuǎn)，得打車(chē)或者開(kāi)車(chē)前往。目前山姆在深圳、北京、廣州等地所開(kāi)的店，均在遠(yuǎn)郊區(qū)，例如山姆廣州番禹店開(kāi)車(chē)到市中心需要近一個(gè)小時(shí)。

20多年后，Costco進(jìn)入中國(guó)，第一家店也選在了上海遠(yuǎn)郊區(qū)，位于閔行區(qū)，距離上海市中心有20多公里，比上海虹橋機(jī)場(chǎng)還要遠(yuǎn)，沒(méi)有直達(dá)的地鐵。就連去年12月在蘇州開(kāi)的第二家Costco店，也選的是位于遠(yuǎn)郊的高新區(qū)。

一個(gè)原因是，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店對(duì)于位置、面積、層高、停車(chē)位等的要求更嚴(yán)，會(huì)員店特有的大包裝商品的特點(diǎn)，決定了其必須要有足夠大的面積用于商品擺放、足夠高的倉(cāng)儲(chǔ)貨架作為“倉(cāng)庫(kù)”以及足夠多的停車(chē)位供驅(qū)車(chē)前來(lái)囤貨的消費(fèi)者停放車(chē)輛。而更低的商品售價(jià)則決定了會(huì)員店必須在選址成本、裝修費(fèi)用、人力成本、運(yùn)輸成本等各種成本上進(jìn)行嚴(yán)格控制，遠(yuǎn)郊區(qū)是最好的選擇。

那么，會(huì)員店又為何要開(kāi)進(jìn)城呢？

零售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家丁利國(guó)分析認(rèn)為，一方面不少大賣(mài)場(chǎng)玩家因賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)陷入困局，開(kāi)始跟風(fēng)做一些變革，嘗試將一些原來(lái)位于市區(qū)的大賣(mài)場(chǎng)改造成倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店；另一方面會(huì)員店玩家們也在尋求一些新的變革，“像當(dāng)年的大賣(mài)場(chǎng)從國(guó)外的郊區(qū)開(kāi)到國(guó)內(nèi)的市中心一樣，做一些嘗試”。

另外，也可能是出于對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪。丁利國(guó)表示，當(dāng)郊區(qū)市場(chǎng)逐漸趨于飽和時(shí)，商家必然會(huì)想到市區(qū)里購(gòu)買(mǎi)能力較強(qiáng)但還沒(méi)有習(xí)慣到遠(yuǎn)郊購(gòu)物的潛在消費(fèi)者，雖然這種嘗試突破了原來(lái)的理念，但這一塊如果被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抓走，對(duì)它是個(gè)損失。

事實(shí)也的確如此，2021年7月，沃爾瑪中國(guó)CEO朱曉靜曾對(duì)外透露，沃爾瑪中國(guó)旗下的山姆會(huì)員店將嘗試在一二線城市的中心區(qū)新建或?qū)⒉糠志邆錀l件的沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)改造為山姆城市中心店，而寶山山姆就是其中之一。

“當(dāng)下，在北京、上海等核心城市，很多消費(fèi)者已經(jīng)是適合山姆的人群，即追求品質(zhì)生活、有很高的時(shí)間成本、有更多的消費(fèi)渠道的選擇、也有更多的個(gè)性化需求沒(méi)有被滿(mǎn)足。”朱曉靜如是解釋為何在城市中心開(kāi)會(huì)員店。

但由于中國(guó)一二線城市人口密度高，并不容易找到適合標(biāo)準(zhǔn)會(huì)員店的物業(yè)。為此，寶山山姆雖然在內(nèi)部被稱(chēng)為“城市中心店”，但目前也僅是沃爾瑪改造大賣(mài)場(chǎng)的一次嘗試，測(cè)試?yán)c消費(fèi)者的距離，能否取得不錯(cuò)的效果。

這也是會(huì)員店新老玩家們普遍會(huì)遇到的問(wèn)題，但盒馬、家樂(lè)福、麥德龍、fudi、家家悅等新入局的玩家對(duì)于大賣(mài)場(chǎng)改造升級(jí)會(huì)員店的方式更為主動(dòng)一些，會(huì)員店進(jìn)城的變化趨勢(shì)也主要由這些玩家所帶來(lái)。例如盒馬X會(huì)員店大場(chǎng)店以及其在北京的首店、家樂(lè)福中山會(huì)員店等就都是由對(duì)應(yīng)的超市舊址改造而來(lái)。

家樂(lè)福中國(guó)原CEO田睿還一度在2021年表示，家樂(lè)福計(jì)劃在未來(lái)3年內(nèi)，將國(guó)內(nèi)200家大賣(mài)場(chǎng)中的100家全面升級(jí)改造為會(huì)員店。以后，在上海，消費(fèi)者開(kāi)車(chē)15分鐘就能遇到一家家樂(lè)福會(huì)員店。

（圖源：視覺(jué)中國(guó)）

麥德龍中國(guó)副CEO陳志宇向外透露，雖然市中心大賣(mài)場(chǎng)撤店空出來(lái)的物業(yè)租金比遠(yuǎn)郊區(qū)高，但新建一家會(huì)員店的成本遠(yuǎn)高于在舊址上改造開(kāi)會(huì)員店的成本，且是一次性支出，對(duì)于現(xiàn)金流的壓力較大。他判斷，未來(lái)會(huì)員店會(huì)更多搶奪城市中心的位置。

過(guò)去一年來(lái)，麥德龍也的確在這件事上動(dòng)作頗多，數(shù)據(jù)顯示，隨著2022年9月25日武漢洪山店的開(kāi)業(yè)，麥德龍全國(guó)會(huì)員店數(shù)量已達(dá)到23家，其中大多是在原有大賣(mài)場(chǎng)基礎(chǔ)上升級(jí)而來(lái)，且許多門(mén)店均位于城市中心。

當(dāng)前，隨著越來(lái)越多玩家的入局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加劇，搶人搶商圈不可避免地成為所有會(huì)員店的重要目標(biāo)。而中國(guó)城市核心商圈物業(yè)的稀缺性、中產(chǎn)階級(jí)客群時(shí)間的緊迫性、新生代消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變以及傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型關(guān)店后放出的優(yōu)質(zhì)物業(yè)等諸多因素也在推動(dòng)著會(huì)員店業(yè)態(tài)從遠(yuǎn)郊走向城市中心。

“進(jìn)城”攻堅(jiān)戰(zhàn)

盡管各家目前都在嘗試將付費(fèi)買(mǎi)會(huì)員的會(huì)員店開(kāi)進(jìn)距離消費(fèi)者更近的地方，但要想將遠(yuǎn)郊的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到市區(qū)，并不是一件容易的事。

首當(dāng)其沖的是物業(yè)，丁利國(guó)透露，在市區(qū)尤其是城市中心，建筑物的容積率一般都比較高，想要找到一個(gè)滿(mǎn)足會(huì)員店一萬(wàn)平方米以上且具有高空間的物業(yè)，幾乎是不可能的。

因此，會(huì)員店要想從郊區(qū)進(jìn)入市區(qū)，必須重新調(diào)整商品組合、補(bǔ)貨、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈等各個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)。

目前看，新老玩家們普遍接受了會(huì)員店從遠(yuǎn)郊開(kāi)進(jìn)市區(qū)，門(mén)店面積必需縮小的事實(shí)，但也正在試圖通過(guò)其他一些措施，來(lái)解決位置定位上的改變所帶來(lái)的挑戰(zhàn)和變化。

相比山姆標(biāo)準(zhǔn)店9米層高、平均一兩萬(wàn)平方米的面積、600到800個(gè)停車(chē)位、4000個(gè)左右SKU的體量，從大賣(mài)場(chǎng)改造而來(lái)的寶山山姆，面積只有8000多平方米，精選3000個(gè)SKU和400個(gè)停車(chē)位，層高也有所縮減，難以像標(biāo)準(zhǔn)店一樣用高貨架來(lái)存放更多的庫(kù)存。

為了適應(yīng)這種變化，寶山山姆特地在補(bǔ)貨方式和庫(kù)存管理上做了創(chuàng)新，將標(biāo)準(zhǔn)店補(bǔ)貨的“少次多補(bǔ)”模式，調(diào)整為“多次少補(bǔ)”。而在商品組合和具體運(yùn)營(yíng)上，為了保證會(huì)員的購(gòu)物體驗(yàn)不會(huì)因線下陳列商品數(shù)量的縮減而大打折扣，寶山山姆在實(shí)體門(mén)店與線上業(yè)務(wù)的深度融合上做了不少全新嘗試。

“現(xiàn)有一些包裝比較大、比較重的商品僅在線上銷(xiāo)售，比如米、油、書(shū)桌等，對(duì)會(huì)員而言搬來(lái)搬去也不方便。”山姆方面表示。不僅如此，其還會(huì)在門(mén)店貨架和主題陳列區(qū)，通過(guò)明顯的標(biāo)語(yǔ)或立牌提醒會(huì)員，用山姆APP掃二維碼，就可以在線上看到比店里更多和更豐富的商品，下單即可配送到家。

加碼線上，同樣也是其他會(huì)員店玩家都在布局和努力的方向。

例如家樂(lè)福會(huì)員店就在今年6月，正式上線蘇寧易購(gòu)APP，首批主要集中于江浙滬的消費(fèi)者；8月，皖、京、粵、魯、贛、豫等其他6大省市的消費(fèi)者，也可以在小程序和蘇寧易購(gòu)APP上下單購(gòu)買(mǎi)家樂(lè)福會(huì)員店商品。

在家樂(lè)福看來(lái)，家樂(lè)福會(huì)員店中山公園店的開(kāi)業(yè)，也將進(jìn)一步落實(shí)到店“15分鐘車(chē)程”和到家“15分鐘生活圈”的兩個(gè)“15分鐘”概念，線上線下多場(chǎng)景打破會(huì)員店只能去遠(yuǎn)郊的痛點(diǎn)，讓身邊的會(huì)員店成為現(xiàn)實(shí)。

陳志宇認(rèn)為，線上化消費(fèi)已經(jīng)從原來(lái)的“可選項(xiàng)”變?yōu)椤氨剡x項(xiàng)”。為此，麥德龍會(huì)員店的線上布局正在以階段性推進(jìn)為主，目前主要提供門(mén)店5公里范圍內(nèi)的“極速達(dá)”服務(wù)。陳志宇還透露，當(dāng)前麥德龍會(huì)員店線上占比已達(dá)到十幾個(gè)點(diǎn)，個(gè)別典型門(mén)店線上占比已突破20%。

fudi也在加大線上業(yè)務(wù)布局，新開(kāi)的朝陽(yáng)北路店就將線上配送范圍擴(kuò)增至了原來(lái)的1.5倍，以測(cè)試年輕且仍在高校就讀的Z世代，是否是倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的潛力客群。據(jù)悉，fudi希望線上業(yè)務(wù)未來(lái)能達(dá)到35%～40%。

線上業(yè)務(wù)作為補(bǔ)充之外，一部分玩家也在會(huì)員店的層數(shù)上做出了嘗試，以彌補(bǔ)單層建筑面積的縮減。麥德龍今年5月在北京四季青開(kāi)的會(huì)員店就分上下兩層，盒馬X會(huì)員店也同樣采用上下兩層模式。

（圖源：視覺(jué)中國(guó)）

未來(lái)會(huì)員店進(jìn)城會(huì)成為一個(gè)大趨勢(shì)？

“山姆寶山店只是一次試點(diǎn)，測(cè)試是這家店的意義所在，我們要通過(guò)這個(gè)試點(diǎn)才能知道會(huì)員是不是喜歡，是不是有可能繼續(xù)推。”對(duì)于這一話題，山姆方面如是表示。據(jù)透露，山姆目前沒(méi)有計(jì)劃會(huì)去推廣更小規(guī)模的山姆店，一直到明年的開(kāi)店計(jì)劃都還是標(biāo)準(zhǔn)山姆會(huì)員店。如果寶山店最終測(cè)試成功，山姆或?qū)⒚媾R更多的開(kāi)店選擇，但截至目前，“時(shí)間還太短”，難以就此判斷成效。

陳志宇則認(rèn)為，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店走向市中心、適當(dāng)變小是一個(gè)正確方向。但關(guān)鍵點(diǎn)在于對(duì)店面空間做出妥協(xié)后，消費(fèi)者的體驗(yàn)感究竟下降了多少，以及供應(yīng)鏈效率有多大的損失。“這是整個(gè)行業(yè)都在摸索的事情，也是未來(lái)會(huì)員店業(yè)態(tài)能否進(jìn)一步擴(kuò)張的關(guān)鍵。”

事實(shí)上，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，會(huì)員店進(jìn)城目前還是一個(gè)相對(duì)受歡迎的狀態(tài)。由于購(gòu)物距離的大幅縮短和便利的交通，開(kāi)進(jìn)市區(qū)的會(huì)員店們的確吸引了不少消費(fèi)者的光顧。

司秋和林星星都表示，寶山山姆目前的人流量仍然比較大，常常能看到排著隊(duì)購(gòu)物的顧客。

“雖然這個(gè)山姆面積不大，但確實(shí)很方便，商品性?xún)r(jià)比也很ok。”林星星回憶，原本這家店還是沃爾瑪時(shí)，人氣就一般，“干不過(guò)永輝”，但現(xiàn)在反而“把永輝干趴下了”。“最近永輝人氣下降了很多，我們以前都是去永輝買(mǎi)東西，現(xiàn)在基本轉(zhuǎn)向了山姆。“林星星說(shuō)。但同時(shí)，也有一些消費(fèi)者吐槽，這家店存在部分商品缺貨、停車(chē)位不好找等問(wèn)題。

目前看，會(huì)員店能否將在遠(yuǎn)郊的成功延續(xù)到市內(nèi)，需要進(jìn)一步試驗(yàn)和驗(yàn)證。但不管會(huì)員店進(jìn)城的未來(lái)趨勢(shì)如何，可以確定的是，會(huì)員店的競(jìng)爭(zhēng)正在進(jìn)一步加劇。

（文中消費(fèi)者均為化名）