成立了20余年的洽洽食品，依舊在“嗑瓜子”。

根據(jù)2022年中報數(shù)據(jù)顯示，洽洽食品的葵花子銷售收入仍占到整體營業(yè)收入的68.86%，然而與上年同期相比，洽洽食品葵花子的營收雖增長14.29%，但毛利率反而下降了0.42%。

而以“每日堅果”為代表的堅果類產(chǎn)品作為洽洽食品的“第二曲線”，營收占比仍不足20%，與此同時，三只松鼠、良品鋪子的線上擠占，也讓作為老牌國貨的洽洽食品略顯疲態(tài)。

就在這關(guān)口，洽洽食品的創(chuàng)始人陳先保卻將目光投向了資本市場。

賭股價？

10月27日，在股價跌破40元之后不久，洽洽食品公開披露了《洽洽食品股份有限公司第八期員工持股計劃（草案）》。本來員工持股屬于上市公司常見的激勵政策，目的是為了將員工與公司的利益統(tǒng)一起來，員工持有自家公司股票，自然會辛勤工作，從而創(chuàng)造更多價值，促使上市公司股票增值。

因此，這一舉動更多的也是向資本市場透露出積極的信號，然而這一次，無論是從披露時點還是員工持股資金來源方面，洽洽食品的意圖更加明顯，手法也更為激進。

從披露時點來看，10月27日洽洽食品公布了2022年度三季報，也是同一天，披露了這份員工持股計劃，而在此之前，洽洽食品的股價從2021年底的階段新高66.53元跌至2022年10月25日盤中的39.52元，跌幅高達40.6%。

而從這份披露的三季報數(shù)據(jù)上來看，洽洽食品確實交出了不錯的成績：第三季度凈利潤相較于前兩個季度達到峰值，貨幣資金較期初余額增長了58.39%，理財、貨款的到賬使得公司現(xiàn)金資產(chǎn)更為充足。

數(shù)據(jù)來源：同花順

不過即使有預(yù)期股價會有業(yè)績修復(fù)跡象，洽洽食品公布的這份員工激勵計劃也顯得十分激進，其中，為了鼓勵員工積極申購自家公司股票，洽洽食品采用兩融交易進行了“加杠桿”操作。

根據(jù)公告，洽洽食品的第八期員工持股計劃中的股票一小部分來源于以前公司收購的股份；另外大部分則來源于在二級市場新買入股票，而最引人爭議的問題在于，洽洽食品對這部分新購入的股票要采用融資融券加杠桿的方式購入，融資融券杠桿比例不超過1:1，而股票鎖定期則長達一年。

這也意味著，如果員工打算購買自家公司股票，可以僅付一半的價錢，而另一半購買價款則來源于向證券公司的融資借款。如果股價變動1元，則員工或損失或收益2元。

與此同時，根據(jù)洽洽食品的表述，如果因為股價下跌導(dǎo)致需要進行補充保證金倉位，控股股東會出手避免公司股票被強制平倉，但是值得注意的是，洽洽食品將追保補倉提供的金額作為對員工的借款。這雖然撇清了公司義務(wù)，但倘若出現(xiàn)這種情形讓員工負(fù)債，或許會導(dǎo)致骨干員工的流失。

無論如何，這都是洽洽食品對公司股價的“危險一搏”，而這期限將長達一年。為什么洽洽食品如此關(guān)注于資本市場？或許需要從洽洽食品內(nèi)部經(jīng)營找原因。

瓜子“嗑不動”了？

作為老牌國民級瓜子品牌，洽洽瓜子穩(wěn)坐包裝瓜子界的頭把交椅，然而，包裝瓜子的市場份額其實僅占10%，而散裝瓜子則占到了90%。

與此同時，中國瓜子的整體需求量已經(jīng)接近飽和，在疫情前的2015年至2018年呈現(xiàn)出整體下降趨勢。疫情期間，袋裝瓜子需求雖有明顯上升，但隨之而來的則是成本大幅上升下的漲價壓力。

早在2021年10月，洽洽食品就對旗下葵花子系列產(chǎn)品各品類出廠價格提價了8%-18%不等；時隔沒一年，2022年8月洽洽食品再度對葵花子系列產(chǎn)品出廠價格整體提價3.8%。即便如此，三季報顯示，洽洽食品的毛利率仍下降了0.69%。

而隨著三只松鼠、良品鋪子等堅果類零食的上線，洽洽食品不僅主要產(chǎn)品瓜子的需求受到堅果類替代品的威脅，而且也被動凸顯出單一線下渠道銷售的薄弱。

2018年前后，隨著瓜子需求的顯著下降，洽洽食品也開始不再“死磕”瓜子，轉(zhuǎn)而布局當(dāng)時市場火爆的堅果類業(yè)務(wù)以拉動業(yè)績增長。然而這個時候，線上渠道幾乎已經(jīng)被三只松鼠、良品鋪子為主的新晉網(wǎng)紅品牌占領(lǐng)。

2019年中旬，三只松鼠成功上市后股價便一路飆升，市值最高時達到了400億，直接超過了做了20年瓜子的洽洽食品。

而從產(chǎn)品品類上來看，三只松鼠由于擁有眾多食品代工廠，重品牌輕資產(chǎn)，因此品類繁多，三只松鼠在2021年時曾表示甚至需要縮減SKU，長期維持在多達400-500個SKU的動態(tài)平衡；而洽洽食品歷經(jīng)4年多的時間跑出來的堅果類食品僅僅只有“每日堅果”這一個旗下品牌，而主要產(chǎn)品也不過是不同使用場景的四種“每日堅果”。

這也直接導(dǎo)致了洽洽食品堅果類產(chǎn)品營收量級的差異：以2022年三季報為例，洽洽食品堅果類營收達到5.25億元，而同期，三只松鼠的營業(yè)收入達到12.19億元，良品鋪子的營收則是21.08億元。

除此之外，洽洽食品的線上渠道也是硬傷。

與三只松鼠、良品鋪子線上銷售渠道占比超50%，開始借助升溫的品牌力量轉(zhuǎn)向線下營銷不同，洽洽食品仍然被困宥于線下營銷。2022年中報顯示，洽洽食品的電商渠道銷售僅占10.71%，2019年至2021年該營銷占比分別10.1%、9.7%以及11.03%。

即便是這樣，電商銷售渠道的拓展還是以毛利率的大幅下降換來的，以2022年中報數(shù)據(jù)來看，電商渠道16.75%的毛利率遠遠低于傳統(tǒng)線下渠道30%的毛利率。

愈加緩慢上漲的線上渠道銷售占比似乎顯示出洽洽食品開始追不上年輕人的步伐。

一時間，洽洽食品的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。但鮮為人知的是，洽洽食品也一度察覺問題所在，但作出的努力總以失敗告終。

虧損的“多元化”

如果研究過上市公司，會明顯發(fā)現(xiàn)老牌上市公司的一個通病：盲目并購以達到多元化。

而洽洽食品也不例外，自從洽洽食品2011年深交所上市掛牌之日起，便提出了“大食品戰(zhàn)略”的發(fā)展主線，然而洽洽食品的多元化卻并沒有成功過。

2013年，洽洽食品引進了日本ORIHIRO公司風(fēng)靡日韓的果凍產(chǎn)品“啵樂凍”，但卻以運營兩年虧損2000萬慘淡收場。同年8月，洽洽食品高調(diào)收購蘇州小康食品，將其原有產(chǎn)品江蘇小康牛肉醬改名“洽康”，還寄予厚望的做了業(yè)績對賭，結(jié)果對賭業(yè)績未能實現(xiàn)，洽洽食品也終止了向洽康支付的第三期股權(quán)款。

兩次向其他品類延伸的多元化失敗大大影響了洽洽食品的士氣，直到2015年，年逾六旬早已退休的創(chuàng)始人陳先保重新任職總經(jīng)理，才為洽洽食品剝離了連連虧損的“多元化”，重回主業(yè)。

隨后，洽洽食品“老樹抽新芽”的推出了口味多樣的“藍袋瓜子”；2017年，“小黃袋”每日堅果成功為洽洽食品打開了“第二曲線”。

然而洽洽食品的轉(zhuǎn)型之路遠沒有這么簡單。近年來，洽洽食品沒少進行營銷推廣，但是卻收獲平平。

2022年洽洽食品半年報顯示，銷售費用占了8.55%，而與此同時，洽洽食品的研發(fā)費用占比卻僅為1.01%。

而2022年洽洽食品又做了些什么呢？

2022年3月，洽洽跨界與醫(yī)美品牌華熙生物米蓓爾聯(lián)名推出了“瓜子臉面膜”；5月，洽洽又跨界手游，與王者榮耀聯(lián)名推出印有“游戲角色”的新包裝。

在堅果品類，洽洽也不乏類似營銷：21年9月，洽洽曾與樂樂茶聯(lián)名推出臟臟堅果；隨后又與雪花啤酒、美團買菜做聯(lián)合推廣。除此之外，洽洽也曾先后與酸奶品牌安慕希、辣條品牌衛(wèi)龍、飲料品牌芬達等多個品牌推出過聯(lián)名禮盒……

洽洽食品多想和年輕人“接觸”的心可見一斑，但事與愿違的是，這些營銷往往讓人一笑而過，隨后便沒有留下半點痕跡。

事實上，不僅是洽洽，國民老品牌往往困宥于“無效營銷”。比如辣醬老干媽就曾試圖跨界，出聯(lián)名衛(wèi)衣、設(shè)計土味情話版包裝。

但國民老品牌的形象在人們眼中早已根深蒂固，而擺脫往日的“刻板印象”可謂難上加難。

昔日主營業(yè)務(wù)增長乏力，新的業(yè)務(wù)又難以支撐，靠著“吃老本”艱難營生的國民老品牌，如果不能成功跟上時代的潮流，或許終有一天，只能無奈成為我們的“昔日回憶”。

但值得慶幸的是，洽洽的每日堅果成功闖了出來，“瓜子大王”陳先保又在2022年成為了醬酒行業(yè)的新銳酒企貴州酣客君臺酒業(yè)有限公司的實控人。

洽洽食品入局醬酒，這是陳先保在2020年定下“雙百”目標(biāo)后的又一出手點。究竟這是明知不能達成目標(biāo)的挽尊之舉？還是意欲進入新市場的沖鋒號角呢？洽洽的未來又在哪里？或許時間會給我們答案。