長條木質吧臺，軟墊高腳凳，再配上標志性的昏暗燈光、工業風酒頭。墻上往往還會掛著酒單黑板，列滿數十種酒名以及對應的度數和價格——這是幾乎所有精釀酒館的標配。

這幾年，精釀酒館在北上廣飛速擴張，而撐起這個新市場的正是以95、00后為代表的“微醺世代”。相較于中老年靠白酒達成的爛醉如泥，年輕人崇尚的是微醺的愜意，更看重在微醺氛圍下展開的社交活動。

2021年9月，主打精釀生意的小酒館海倫司（Helen's）登陸資本市場，成為港交所“精釀第一股”，總市值一度超過了奈雪的茶。也讓其掌門人徐炳忠，身價達到了200億港元。

然而僅一年多過去，海倫司已兩度盈利預警，核心問題正出在其重社交的線下業態模式上。直至邁入2023年，風暴終于解除，在這輪消費回暖的熱潮下，線下小酒館又一次迎來了洶涌人潮。有消費者吐槽，去酒館喝酒猶如“下餃子”。

被大廠失意人擠滿的精釀新秀“跳海”，連續擴張之勢愈演愈烈，其創始人梁二狗的預期是全國開到100家以上。另一邊，老牌精釀大躍啤酒更是直接喊出了要在全國開放100個線下加盟名額的口號。

在這個重返線下的春天，精釀與年輕人們又一次躁動了起來。

胡同里的“酒友”聚集地

精釀啤酒（craft beer），本質上是一種獨特的、小規模批量釀造的手工啤酒。

作為舶來品，其在中國的歷史遠不如白酒悠久。二十多年前，大躍啤酒CEO Allen Lueth（陸威綸）剛到中國，國內消費市場剛剛興起喝“洋酒”，經歷過中國市場的“葡萄酒兌雪碧”的階段，Allen看好精釀啤酒的未來，認為也不會需要太久，“（畢竟）所有的東西在中國都是加速的。”

大躍啤酒就誕生于2010年，其出產的絕大部分產品用的是中國本地的啤酒花、麥芽，再添之本土的香料、茶葉、蜂蜜、花椒、咖啡等。它也是第一批加入中國酒業協會的會員，擁有中國第一張正規工坊啤酒SC許可證書。

十年前，踏入大躍的80%顧客都是外國人，三年前，這個數字降到40%，現在，只剩下10%的比例，中國消費者對精釀餐吧不斷提高的接受度，讓更多精釀廠牌誕生。

大躍啤酒豆角胡同店，是大躍開在北京的首店，距離鼓樓只有700米。以鼓樓為圓心，北二環內又出現了駐京辦、京A、北平機器、跳海酒館等多家新老精釀啤酒館。如果你在夏天的某個夜晚走進任意一家，會發現人多到連個下腳的地方都沒有。

▲圖：大躍啤酒豆角胡同店

40歲的江健，家就在胡同里，是大躍啤酒的常客，“這就是我們的社區酒吧”。他常獨身一人坐在吧臺，喝上兩口，就能和鄰桌的陌生人搭起話來。“為什么來這里喝？核心就一個，這的酒單穩定性非常強。”

坐在大躍，能喚起江健昔日在美國波士頓MIT求學的回憶，也同樣是少卡座、長吧臺的布局，“只要坐到這，整個吧臺都是你的朋友。甭管你是哪個學校的，坐這以后聊兩句，一來二去都熟了。”

吧臺文化，是美式精釀啤酒吧的“精髓”，也培育起中國第一批有精釀消費習慣的酒客。

和江健毗鄰而坐的陌生朋友，自稱走了4公里才到店，他把9號稱作自己的“口糧酒”——一款名為“大躍隱士”的皮爾森精釀，單杯售價40元。這還不算貴的，江健偶爾也會帶朋友去品嘗一些國際獲獎的新品精釀，酒精度在13到14度之間，單杯售價可達155元，“隨便喝點小一千就沒了。”

區別于常見的由青島、雪花、百威等出品的工業啤酒，也就是俗稱的水啤，精釀啤酒采用的是上層發酵方式，發酵的溫度較高，時間較短，伴隨強烈而豐富口感。工業啤酒則以淡拉格工藝為主，酒體較輕薄、口感清爽，度數也低。

對頂級的精釀愛好者來說，樂趣就在于尋求口味上的新鮮感，“很少一種酒反復喝”。要么，自己找渠道進貨囤口糧酒，呼朋喚友帶去餐館喝；要么，尋寶一樣去找能進口外國精釀的小店，嘗試新味道。

光賣酒是不夠的

在啤酒賽道內，精釀啤酒一直屬于高毛利的品類。中金公司在一份研報中指出，精釀啤酒產品毛利率可達70%以上，遠高于啤酒行業整體約40%的毛利率。

海倫司上市后，不少投資人幡然悔悟，沒成想這樣一個看上去小眾且難復制的模式，卻能撐起300億港元的市值。2021年，精釀啤酒品牌的融資超過了10億元。巴奴火鍋、蜜雪冰城、星巴克、海底撈等連鎖餐廳或飲品店也跟風推出了精釀自有品牌。

彼時，海倫司的特性是：做學生的生意，選址價格低廉，賣低價啤酒，截至2022年12月31日其在全國擁有酒館數量已達767家。

然而上市一年多，海倫司卻兩度面臨預警拷問。上市后的海倫司為維持市占率而瘋狂擴張開店，結果剛好撞上了線下業態遇阻，年輕人沒法進店喝酒了。2022年，為了保住現有基本盤，海倫司不得不大規模關店同時通過股權激勵留住現有員工，一來二去，這一年虧損額超過了16億元。

此外，小酒館賽道市場天然存在經營困境。一是，酒館的周轉效率“先天不足”，由于消費場景的限制，“點一兩杯酒坐一晚”的情況比比皆是，酒館的翻臺率較其他餐飲業態低。二是，年輕人喜嘗鮮，如何獲得穩定而長期的客源，提高復購率，仍是小酒館們的一大難題。

只賣酒的生意或許是真的缺乏一些想象力。餐飲觀察人士、紅餐網專欄作者翟彬就曾表示，“餐+酒”將愈發流行，如“火鍋+酒”“燒烤+酒”等，屆時市場將會誕生更多元、更豐富的酒類生態。

目前市面上，生意火熱的精釀酒吧也分為兩種：要么，有非常頂尖的酒，能吸引老饕；要么，酒款多、配餐好，能吸引小白。

而不少酒吧老板也坦言，“賺錢只能靠配餐”，于是悠航、京A、北平機器開發了薯條漢堡、烤鴨煎餅等各種創意配餐小吃。仔細觀察就會發現，選址位置越昂貴的分店，提供的餐品種類就越多，價格也更貴，以提升客單價，覆蓋水電房租等固定成本。

不過，這兩年殺出的“網紅酒館”跳海，在經營上則更加“離經叛道”。

無自釀酒，跳海以“買手店”的身份立足精釀圈，賣的是第三方品牌生產的酒水，卻把生意做的火熱。靠的就是強社交關系的社群文化，留住有高消費頻次的老客、持續吸引前來拍照打卡、參與活動的新客，成立四年，目前在全國已有11家直營店。

在安定門跳海Space做生意的孫老板告訴「市界」，去年光這一整個空間（除最臨街的跳海，還有另外四家店）就做到了單月營業額過百萬元，“其實我們好多店都是在吃跳海的流量”。

“跳海的社群文化、人與人的連接感是我覺得真正牛逼和可以發揚的事情。”創始人梁二狗多次對外表達：跳海的核心是社群，想要做的是文化品牌。

開業數月，一家跳海酒館的兼職打酒師就能達到上百人。甚至，就連兼職也要在群里“搶位置”，才能順利上崗。以城市合伙人、打酒師為中心的熟人圈子，短期內就能給跳海帶來源源不斷的聲量。2022年，跳海一口氣開出全國8家新店，在廣州、杭州、深圳、成都都有了落地的“城市會客廳”。

在北京的跳海，你很容易就能看見眼熟的文藝從業者，播客主播，包括媒體人、圖書編輯、播客主播還有扎根在泛鼓樓文化區的獨立音樂人們。

如果說，像大躍啤酒這樣的初代精釀啤酒館是以“酒”為核心，順勢把美式吧臺文化帶入中國，并開啟陌生人交友。那么，以跳海為代表的新式酒館，則是圍繞著線下社交場合賣東西。酒精，不過是撬開人與人深度關系的起瓶器。

跳海酒館的受眾，從創始人梁二狗的自家“客廳”，到二環鼓樓區文藝青年歇腳地，再借由小紅書傳播，成為某種青年文化的象征。去年暫停堂食期間，為了“自救”，跳海開始精細運營小紅書，也引來了一批“圈子外”的新客流。

“從那以后，真的每天下午一來，能看到好多女孩就是來拍照，帶著專業的相機來，在現場脫衣服、換衣服的都有。一人點一杯酒，拍照拍三四個小時，最后喝一口就走了。”孫老板說，70%的客流都是來慕名打卡的新客。

沒有一家店不想要名氣帶來的生意興隆。但這樣一家以做社群、做表達為核心的酒館品牌，“逆流”本是最顯著的特色，但隨之破圈，從熟悉的同溫層走出，觸及到更廣泛的青年群體，“網紅店”的標簽反而帶來爭議。“Plus版海倫司，人均小甜水，人均咔咔拍”的評價，也趕走了不少顧客。

“它只需要服務好一小圈子人就好，不需要走到頭部，去跟酒最出名、最有特色的在地品牌比。那反而在營銷上有優勢，比如說，我來跳海，就是交朋友。但反過來說，不缺朋友，也沒必要去那混圈子。酒和環境總有更好的選擇的情況下，去那里的必要性又在哪兒呢？”一位成都的青年社群創始人說，小品牌抱團取暖，彼此借力，不失為好解法。

把酒館夢賣給年輕人

2023年的春天，消費市場再度躁動起來。

一則“大躍啤酒將在全國開放百店加盟”的消息讓不少老酒客震驚。“這樣的擴張有點激進啊，是得有多少信心和資金？”

另一邊，在許多老酒客看來，現在精釀市場的供應量持續擴張，需求卻未必有那么大。作為北京自釀啤酒協會的8年會員，孫飛告訴「市界」，其經常進貨的供酒渠道商就說，精釀市場常處于一個供大于求的狀態。

“只要是北京地區，你要進貨，供貨商都是送貨上門。”孫飛說，他們常聯系的渠道方，發愁的是怎么賣出貨。

但在這個節骨眼上決定開放加盟，大躍有自己的主意。

“我們最終的目標是通過別人賣酒，將來要做精釀啤酒自有品牌。”Allen告訴「市界」。

大躍在天津擁有一座屬于自己的酒廠，占地面積1.75萬平方米，最大產能可達每年50萬百升。開放加盟實際上也是產能外溢的一種表現。2019年，第一批大躍易拉罐裝精釀啤酒就在此地釀造，發往全國。

“早C（coffee）晚A（alcohol）”的青年消費風潮下，小酒館遍地開花。2023年初，壓抑許久的年輕人重回線下消費，小酒館一時堪比“搶茅臺現場”。有人吐槽，取號現場猶如下餃子。

其中，增加的不僅僅是酒客，就連前來咨詢開店的人也越來越多。

特別是近一兩年來，互聯網降速背景下，大廠人掀起一股辭職創業潮。開一家小店，也成為不少年輕人為自己找的“新解法”。甚至，小紅書上還出現了一門新生意——運營線上酒館。用戶在線上下單，線上酒館只負責制作和配送，直接省下了店面成本。有博主稱，運營一個月已經收入五位數。還有賺得更多的，一晚上入手5000元。

開酒館，正在成為越來越多年輕人的創業夢。

大躍啤酒市場部的Yomi說，就是因為有很多人來詢問加盟，他們才動了這個念頭。大躍開放加盟的其一原因就是，“希望能幫助年輕人開起一間酒吧”。

據Allen介紹，大躍啤酒的加盟店，理想是打造成20-60平方米小規模，總部提供4-8種啤酒，預計加盟商是10-20萬元的總投入，4-12月內回本，加盟費只有3-5萬元。“我們沒有指望靠加盟費賺錢，是希望能幫大躍打品牌，讓大躍啤酒在渠道里賣得更好。”

然而個中風險，仍需仔細考量。過去三年，線下店幾經輪換。精釀啤酒品牌也經歷了一波大洗牌。一份由精釀啤酒全產業鏈公司酒花兒2020年出品的《中國精釀報告》顯示，國內精釀終端的年化開店率為38%，年化關店率達到35%。

好在今年消費逐漸回暖。Allen稱，今年2月的營業額同比增長了40%。

當下，消費賽道也重新熱鬧了起來，從咖啡、茶飲，到餐飲、烘焙，以及寵物、護理等不同類型公司都獲得了融資。但相比之下，流向精釀啤酒的錢并不多。“消費升級”的故事已經無法吸引大批熱錢流入。精釀酒館們需要拿出更強的產品力，贏得市場。

大躍也在積極變化中。為了迎合中國人的口味，他們推出了缽缽雞、辣子雞丁等餐品，夏天推出混了草莓汁的酒冰沙，也應要求上新了大酒炮。“精釀文化就是要有一些冒險精神。”Allen說，酒單上也有幾款自己不愛的款式，但因為賣的好，口碑好，都留下來了。

“這個行業里，一般創始人的個性太強，他們把自己愛喝放在很重要的位置。但我（的口味）不重要，消費者重要。”Allen說。相比于那些說“精釀就是反批量生產”的偏執觀點，他現在會認為，所謂的精釀文化，就是“沒有邊界”。

“這個市場，永遠都會反對的聲音，會有競爭對手，只要還沒死，你就得快跑。”Allen說。