3塊5的鐘薛高

作為雪糕品牌，“鐘薛高”三個(gè)字匯“中式雪糕”之意，采百家之姓而成。但在不少消費(fèi)者眼里，鐘薛高的“高”，是價(jià)格高的“高”。

于是乎，當(dāng)主打10-20元價(jià)格帶的鐘薛高，推出定價(jià)3塊5的新品，還是因?yàn)闆_突感引起了不少熱議。

3月29日，鐘薛高年度發(fā)布會(huì)上，一款名為“Sa'Saa”的平價(jià)系列問世。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，鐘薛高創(chuàng)始人林盛一襲淡藍(lán)色休閑襯衫，手拿麥克風(fēng)，用將近30分鐘對(duì)Sa'Saa系列的由來、定位、特色進(jìn)行一一解讀。

據(jù)林盛介紹，Sa'Saa系列主打冰類產(chǎn)品，有紅豆冰、綠豆冰、牛奶冰、可可冰4種口味。“年輕人喜歡在夏天有一款好玩、暢爽、吃起來過癮的產(chǎn)品。”林盛說，Sa'Saa這個(gè)名字是AI取的，代表年輕、時(shí)尚的品牌形象，也是在模擬咬下冰棍時(shí)的聲音。不僅品牌名字，就連包裝、口味建議都是AI的功勞。

事實(shí)上，早在今年年初，業(yè)內(nèi)便有不少關(guān)于“鐘薛高要推低價(jià)產(chǎn)品”的傳聞。彼時(shí)，大家的疑問在于：鐘薛高要如何宣傳新產(chǎn)品？鐘薛高本身定位中高端，低價(jià)產(chǎn)品會(huì)多大程度上拉低品牌定位？

三個(gè)月后，鐘薛高給出了答案。簡(jiǎn)言之便是：全方位差異化。

有別于以乳基產(chǎn)品為主、主打奶含量高、蛋白質(zhì)含量高的中高端系列，Sa'Saa系列主推口感更輕盈的冰類產(chǎn)品，但在產(chǎn)品研發(fā)上依然繼承了鐘薛高一貫的高品質(zhì)理念。比如用純可可脂而非代可可脂，紅豆/綠豆的含量高于市面同類產(chǎn)品，“每只雪糕豆子含量不低于80顆”。

與此同時(shí)，不同于原有產(chǎn)品靠特供渠道、家庭消費(fèi)場(chǎng)景起量，Sa'Saa系列走的是線下渠道，滿足的是消費(fèi)者線下的即時(shí)需求。這是鐘薛高過去三年玩命鋪線下渠道的結(jié)果。

從2019年開始，創(chuàng)立1年、線上起家的鐘薛高便開始大力發(fā)展線下。截至目前，鐘薛高在全國有超過40萬個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，從超一線城市輻射至三四線城市。甚至于，在一些區(qū)域的縣鎮(zhèn)級(jí)零售終端，也有鐘薛高線下產(chǎn)品滲透的痕跡。林盛告訴「市界」，2022年，鐘薛高的線下渠道占比已經(jīng)超過了線上。

“鐘薛高的低價(jià)線，可以直接利用品牌已有的渠道、供應(yīng)鏈和營(yíng)銷積累。”乳品分析師宋亮告訴「市界」，鐘薛高推Sa'Saa系列的底氣在于，一方面，兩個(gè)產(chǎn)品線的定位、渠道都不同，差異化足夠明顯，另一方面，鐘薛高已經(jīng)做足了前期準(zhǔn)備。

低價(jià)要市場(chǎng)，高價(jià)要價(jià)值

Sa'Saa系列背負(fù)著鐘薛高搶大眾消費(fèi)市場(chǎng)的使命。這一點(diǎn)從新品定價(jià)上就能有所感知。

據(jù)《中國冰激凌雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)上，以單支雪糕售價(jià)來劃分，3-10元價(jià)格帶的占比最高，為61.04%，其次分別是10-20元，以及20元以上價(jià)格帶，占比分別為21.04%和5.7%。

鐘薛高的3.5元雪糕，瞄準(zhǔn)的就是占比最大的3-10元價(jià)格帶。

早年間，林盛曾用品質(zhì)、創(chuàng)新、克制三個(gè)詞來歸納品牌持續(xù)增長(zhǎng)的密碼。其中，品質(zhì)關(guān)乎留住老用戶，創(chuàng)新指向開拓新用戶。“如果品牌在上一輪、上上一輪的產(chǎn)品外推時(shí)都沒有拉來新用戶，這說明依托老產(chǎn)品去拓展是很難的。”這句話放在鐘薛高破圈層的嘗試中同樣適用。

一個(gè)插曲是，去年盛夏，鐘薛高曾被戴上“雪糕刺客”的帽子。彼時(shí)有分析指出，盡管鐘薛高通過線下渠道滲透下沉市場(chǎng)，但低線城市對(duì)鐘薛高的品牌認(rèn)知沒跟上。于是乎，鐘薛高由于“撼動(dòng)了下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)雪糕錨定的心理價(jià)位”，成了眾矢之的。

而今，鐘薛高變換思路推低價(jià)線，從某種程度上看，為的是以不被反感的方式觸達(dá)新人群。“3.5元雪糕主要是豐富產(chǎn)品線，提供給消費(fèi)者更多選擇。”林盛告訴「市界」。

“鐘薛高目前切入的是一個(gè)新的價(jià)盤賽道，通過搶大眾日常消費(fèi)市場(chǎng)、走銷售量，推動(dòng)公司整體體量的進(jìn)一步增長(zhǎng)。”宋亮告訴「市界」，大眾消費(fèi)是近兩年乳制品行業(yè)的關(guān)鍵詞，“雪糕也好，酸奶也罷，消費(fèi)者的第一感官都是口感好，然后再是性價(jià)比高”。

從這個(gè)角度來看，定價(jià)3.5元，主打黃油、純可可脂等真材實(shí)料的Sa'Saa系列，同時(shí)具備口感和性價(jià)比兩方面優(yōu)勢(shì)，極有可能切中雪糕類大眾消費(fèi)的命門。

事實(shí)上，在新品發(fā)布會(huì)上，鐘薛高還推出了一款名為“旦生”的高端甜品，定價(jià)15到18元。據(jù)介紹，旦生寓意著“好事總會(huì)誕生”，是鐘薛高冰品甜品化以及針對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景拓展做出的一次嘗試。

甜品化是雪糕市場(chǎng)近些年的一大趨勢(shì)。“現(xiàn)在很多高檔餐廳、咖啡店、酒吧都引進(jìn)了冰淇淋，也有不少消費(fèi)者愿意把偏甜品屬性的冰淇淋買回家囤著。”林盛告訴「市界」，鐘薛高的“旦生”系列，被寄予了開拓消費(fèi)場(chǎng)景的希望，“生日派對(duì)、朋友聚會(huì)、辦公室下午場(chǎng)都適合”。

用場(chǎng)景要價(jià)值，這和鐘薛高早年間的發(fā)展路徑一脈相承。4年前，當(dāng)雪糕還局限于夏天街頭的隨機(jī)消費(fèi)品時(shí)，鐘薛高率先借助冷鏈物流，打出了“家庭內(nèi)儲(chǔ)備式消費(fèi)”的概念。而今，通過冰品甜品化，鐘薛高想再次復(fù)刻路徑，“把零售市場(chǎng)中切出一部分，轉(zhuǎn)換成相對(duì)剛需的消費(fèi)”。

在質(zhì)疑聲中構(gòu)建護(hù)城河

毋庸置疑，鐘薛高有極高的品牌知名度。3月29日發(fā)布會(huì)當(dāng)天，“鐘薛高推出3.5元雪糕”話題便沖上了微博熱搜榜一，閱讀量破億。接下來一周，該話題還維持在日閱讀量破百萬，討論量過百的水平。

撇開熱度，鐘薛高缺的是好感度、信任度。對(duì)此，林盛坦然以對(duì)。“鐘薛高成立4年了，可能知名度會(huì)比4年前強(qiáng)一些，畢竟我們?cè)谠絹碓蕉喑鞘凶銮罎B透和品牌曝光。”林盛告訴「市界」，鐘薛高接下來面對(duì)的難點(diǎn)是：如何把知名度轉(zhuǎn)換成品牌好感度，乃至信任度。

縱觀過往4年，鐘薛高一路起量，質(zhì)疑一路隨行。歸根結(jié)底，這個(gè)從巨頭林立的市場(chǎng)格局中突圍，靠線上渠道起家的“網(wǎng)紅”品牌，自帶兩大“原罪”：售價(jià)較高、營(yíng)銷出圈。

對(duì)此，有消費(fèi)投資人的解釋是：新品牌要打造一個(gè)新消費(fèi)品類，需要重建終端對(duì)品類價(jià)格的認(rèn)知，重建話語權(quán)體系，“必須要用高定價(jià)來創(chuàng)造出足夠的毛利空間，才能以持續(xù)不斷的營(yíng)銷投入來傳播品牌價(jià)值和理念”。

雖說有業(yè)內(nèi)人替“營(yíng)銷合理性”背書，但林盛坦言，鐘薛高靠的絕不僅僅是營(yíng)銷。

“外界看到的更多是鐘薛高的營(yíng)銷、市場(chǎng)動(dòng)作，但我們可能是所有食品創(chuàng)業(yè)公司里面，供應(yīng)鏈做得最重的。”林盛告訴「市界」，盡管鐘薛高早期是代工模式，但鐘薛高的代工是自己買設(shè)備，自己砸錢投生產(chǎn)線、采購、做生產(chǎn)管理，甚至連核心生產(chǎn)線員工都是鐘薛高自己的人。

“鐘薛高的供應(yīng)鏈比一般創(chuàng)業(yè)企業(yè)要重得多。”林盛不止一次在公開場(chǎng)合表示，只要做好品牌和供應(yīng)鏈，銷售不是問題。秉持著該理念，現(xiàn)如今，鐘薛高的第一個(gè)智能化工廠已經(jīng)落地安徽舒城，從工廠設(shè)計(jì)到建成、設(shè)備進(jìn)廠，所有環(huán)節(jié)都由鐘薛高自主完成。

與此同時(shí)，鐘薛高也在極力平衡創(chuàng)新與克制之間的關(guān)系。有鐘薛高內(nèi)部人士告訴「市界」，公司鼓勵(lì)創(chuàng)新，但極少打造爆款。限制爆款的邏輯在于，比起讓消費(fèi)者把所有注意力集中在某款產(chǎn)品上，公司更需要的是讓消費(fèi)者認(rèn)同鐘薛高這個(gè)品牌。

有業(yè)內(nèi)人士曾總結(jié)過新消費(fèi)品牌的升級(jí)之路：先是找到細(xì)分藍(lán)海，建立起與消費(fèi)者的認(rèn)知鏈接；然后是通過整合供應(yīng)鏈和渠道，在行業(yè)內(nèi)立住腳跟；緊接著便是從品牌向品類拓展。“成功了，品牌向死而生；失敗了，品牌以失敗告終。”

而今，成立4年的鐘薛高已經(jīng)走完了前兩步，站在了品類拓展的關(guān)鍵階段。

“未來公司需要從產(chǎn)品、創(chuàng)新、品質(zhì)、供應(yīng)鏈的穩(wěn)定，乃至客戶服務(wù)方面狠下功夫。”林盛坦言，盡管鐘薛高已經(jīng)收獲階段性成果，但公司內(nèi)部知道，下一階段只會(huì)比第一階段更累、更艱巨。