薇婭公開現身了

近日，淡出公眾視野許久的薇婭，重新站到了鏡頭前。鏡頭里，她一襲淡黃色正裝，左手話筒，右手無線演示器，儼然一副授課的模樣。其身后放映的PPT上，不時切換“直播間”“高性價比”等字樣。

這是4月21日浙江“老字號國潮數字沙龍”的一個場景。據悉，薇婭當天以“浙江百年老字號研究院、國潮學院‘首席導師’”的身份出席，并進行了“如何利用直播電商賦能老字號”的經驗分享。從2021年12月20日停播算起，這是薇婭時隔487天后首次公開露面。

“薇婭本人真有氣質。”小紅書上，有參加活動的博主貼出薇婭的照片。照片里，薇婭看起來比過去瘦削，但精神頭十足，長發被高高盤起，一副干練精致的模樣。

▲（圖/受訪者）

再度公開現身，薇婭做了什么？又說了些什么？網絡上鮮少有圖片或視頻輔助敘事。已有的文字敘述大同小異：薇婭建議老字號嘗試數字化直播轉型，拿出誠意耕耘電商，貼合當下消費者的需求......

但從某種程度上看，這些又都不重要了。重要的是“薇婭”這個謙尋最大的IP，再度走進了公眾的視野。

在社交媒體平臺輸入“薇婭”兩個字，出現的大都是薇婭此前在直播間的片段。當年其個人抖音、微博賬號一夜清零，也掐斷了薇婭和外界關聯的渠道。

不過，「市界」發現，從去年下半年開始，薇婭已經開始低調在抖音平臺上現身了。

2022年9月，薇婭的丈夫、謙尋董事長董海鋒開始在個人抖音號分享生活碎片。最初的一條視頻里，只有兩人的女兒妮妮現身，小妮子盤坐在床上，低頭淺唱一首周杰倫的《稻香》。評論區里，一半以上是粉絲在遙寄對薇婭的想念，“終于有那么一點點薇婭的痕跡了”。

兩個多月后，薇婭入鏡。11秒的視頻里，錄像和照片交替出現，主角只有薇婭一人。鏡頭里，薇婭或身著黑白條紋上衣、深咖色工裝褲，筆挺站立于空曠的房間內，或一身淺卡其色衛衣套裝，身披羽絨服背心，悠閑斜坐在露營椅上，低頭松弛微笑。

▲（圖/董海鋒抖音號截圖）

“終于有個地方能看到薇婭身影了”“（薇婭）不用熬夜，狀態更好了”，評論區里，仍舊以真愛粉為主。大家大膽猜測，薇婭主動現身，必定意味著什么。“妮妮那邊也放了媽媽的照片，是準備回來了嗎”，一位粉絲激動地敲下兩行字，隨后有粉絲遙遠呼應，“李佳琦都復播了，薇婭還會遠嗎？”

再之后，薇婭出現的頻率肉眼可見地增加。和老公董海鋒的合照、家里貓咪們相互嬉鬧的片段、和家人準備圣誕節的剪影、和女兒外出旅行的碎片......甚至于一只短暫入鏡的白色寵物鴨，都能被粉絲們眼尖認出，“這是薇婭的鴨，叫靜香”。

通過董海鋒的個人抖音賬號，薇婭以閑適自得的個人狀態出鏡，似乎在間接維系著和粉絲們的連接和情誼。

時間來到2023年年初，董海鋒一改往日只曬薇婭生活片段的做法，主動放出“工作中的薇婭”。雖然只是短短五六秒，但其沙啞略快的語速、冷靜堅定的神情，還是能讓人立刻聯想起曾經直播間里的薇婭。鏡頭下方對準的電腦屏幕上有八個大字：溫和凈膚，柔潤保濕，看起來，這像是一次和護膚品相關的會議。

此后，在視頻里，薇婭在生活碎片和工作片段中來回切換。直到近日以“老字號代言人”的身份公開現身，半年里，薇婭完成了從“以生活狀態示人”到“向外界展示工作狀態”的轉變，最后終于從私人視角走進了公眾視野。

“老字號代言人，偏公益而非商業，這個選擇很重要。”電商戰略分析師李成東向「市界」直言，考慮到國家近些年在推動老字號發展，薇婭這次給自己戴上“老字號代言人”的帽子，意圖很明確，是希望給復出之路增加積極正能量的籌碼。

“‘薇婭’這么大個IP，謙尋沒法用，肯定會覺得可惜。”零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥則向「市界」表示，無論由頭如何，薇婭公開露面的目的很簡單：給謙尋維系熱度，帶動整個公司的發展。

“這次做老字號代言人，除了帶老字號的貨之外，更重要的是提升謙尋的美譽度。”在莊帥看來，薇婭此次公開露面，釋放出了一個非常積極的信號。

消失的那些日子

薇婭風頭正旺時，曾對外透露過“三天只睡一個小時”的經歷。有人曾形容薇婭為“謙尋的商業飛輪”：只有薇婭動起來，謙尋在商業上的增強回路才能跑通。

可以想見，400多天前，當薇婭無奈走向幕后，整個團隊是錯愕的。有業內人士回憶，“薇婭從一線消失時，還有一堆貨堆在手上，商家、員工和粉絲都措手不及”。而從直播間“消失”后，薇婭也沒閑著。

一個多月后，一個名為“蜜蜂驚喜社”的直播間在淘寶上成立。熟悉的成員、相似的直播間內飾，一切無不讓人聯想到曾經的薇婭直播間。但謙尋公司極力避嫌，“蜜蜂驚喜社是年輕人的創業項目，他們現在專注直播這塊”。

甚至在公司架構上，“蜜蜂驚喜社”也力圖與謙尋撇清關系。天眼查APP顯示，“蜜蜂驚喜社”的賬號主體是成立于2021年8月的柏峰文化，和薇婭、董海鋒沒有明顯交叉關系。

但行業內清楚，“蜜蜂驚喜社”是副牌，是在把薇婭背后的私域流量、供應鏈、運營經驗平臺化，賦能給其他主播。也因如此，在“蜜蜂驚喜社”20天內漲粉189萬，17場直播中有14場累計觀看在500萬以上的成績面前，大家也異常冷靜。

緊接著，同樣的賦能方式被運用到抖音的琦兒直播間、海豚驚喜社，淘寶的“蜜蜂歡樂社”“蜜蜂心愿社”上面。琦兒曾是薇婭的助播，也是其準弟媳，盡管簽給了謙尋的合作伙伴，但仍舊主打“薇婭副牌”，在抖音開播6場賣出4000萬銷售額。

▲（圖/淘寶直播）

時至今日，在淘寶和抖音兩大平臺上，謙尋形成了包括助播團、達人、明星在內的多賬號架構，其中淘寶直播賬號13個，抖音直播賬號11個。“謙尋在努力培養新人，但肯定沒有薇婭好。估計接下來只能把抖音和視頻號一起做了，否則增長壓力很大。”有業內人士如是告訴「市界」。

而在薇婭近半年的露臉視頻中，也不乏替自家帶貨的小動作。“薇婭穿的這件衛衣，怎么才能買到？”“蜜蜂驚喜社24號有”。類似的一問一答時有出現。

謙尋還非常重視供應鏈的搭建，據官網介紹，公司已與兩萬余家國內外品牌建立長期合作關系，儲備了數十萬個優質貨品并搭建起多領域專業主播矩陣，覆蓋美妝、生活、食品、服飾等全品類類目。

謙尋對旗下業務的介紹頗為詳細，涵蓋直播服務、超級供應鏈、SaaS平臺、全域營銷、IP商業化、新品牌孵化、直播培訓、跨境直播等，這都昭示著薇婭打造“直播電商產業生態”的野心。

直播業務之外，薇婭背后的商業版圖還在不斷擴大。

薇婭在直播間曾力推的護膚品“可復美”背后公司巨子生物，2022年11月頭頂“膠原蛋白第一股”的光環在港交所上市，背后的股東中，董海鋒間接持股0.84%，截至4月26日，該股市值384.6億港元（約人民幣339億元），相較于上市前參與投資花費的1.68億元，薇婭夫婦已凈賺1.17億元。

今年3月，“小米生態鏈企業”德爾瑪電器在深交所創業板IPO獲批，招股書顯示，董海鋒持有德爾瑪2.27%股份。倘若德爾瑪順利掛牌交易，薇婭夫婦又將大賺一筆。

一系列的操作，引發了外界關注，有媒體評論：薇婭消失一年多，貌似賺得更多了。

4月13日，謙尋控股花2206萬的總價拿下了杭州濱江區一工業用地。根據項目公示，謙尋控股所購地塊用地面積16031平方米，項目計劃打造為“新零售電商直播產業基地”項目。按照價格計算，一平米才1376元，不可謂不劃算。要知道碧桂園剛剛在濱江區拿下的地塊，樓面價一平米要26745元。

杭州濱江是什么地方？且不說它周圍分布著阿里巴巴、網易等互聯網巨頭，在圈內人眼里，它堪稱直播電商的“宇宙中心”，雪梨創辦的宸帆、劉畊宏簽約的無憂傳媒、羅永浩的交個朋友、轉型入局的遙望科技……但凡主流平臺大部分的頭部主播以及MCN機構基本都聚集于此。

據悉，本地塊采取“先租后讓”方式供地，租賃期限最長為6年，謙尋對其項目總投資不低于3億元。

直播江湖大變天

當外界探討薇婭何時復出這個問題時，實際上，曾經風光無限的大主播時代已經大變天。

在最輝煌的時候，薇婭屢創直播帶貨神話，2020年的直播帶貨總榜，薇婭以310.9億銷售額排名第一，比肩國內許多縣級市的全年GDP。

薇婭個人財富隨之水漲船高，《新財富》發布的2021年財富排行榜中，36歲的薇婭及丈夫身家估算為90億元，與創業將近40年、74歲的老干媽創始人陶華碧并列第490名。

薇婭退居二線后，由于多方面因素，其余和她有著同樣咖位的幾位大主播也都或主動或被迫降速。

李佳琦停播數月再出來后，直播間更多成為助播們的“主場”。李佳琦及公司美腕則熱衷于綜藝的制作，相繼推出《李佳琦小課堂》《所有女生的OFFER》《所有女生的主播》等內容欄目。

辛巴高舉“去辛巴化”大旗，有意培養徒弟蛋蛋接班。辛選官網顯示，公司已構建了“供應鏈管理+紅人孵化+數字電商（含技術開發）+職業教育”四大業務板塊，員工已超4000人。

此外，羅永浩也宣布離開交個朋友創業做XR。反倒是新勢力董宇輝和劉畊宏，憑借著知識和健身兩大標簽走紅。

“薇婭、李佳琦是直播電商早期野蠻時代的典型產物。”一位電商從業者表示。“但行業規范很快吹了過來，超級大主播慢下來考慮后路是意料之中的事。”

▲（圖/視覺中國）

據「市界」不完全統計，自2020年以來，國家多次發布直播電商監管相關條例，內容涉及商品信息、商品質量、欺騙誤導用戶、稅收管理等。

就在幾天前，“李佳琦、劉畊宏、辛巴等5位主播被點名”沖上熱搜第一，引發網友熱議。一份消費者網等機構聯合發布的《直播帶貨消費維權輿情分析報告》指出，5位主播的相關輿情占比超過九成。其中瘋狂小楊哥和李佳琦的虛假宣傳輿情相對突出，劉畊宏、羅永浩和辛巴的產品質量輿情則更突出，5位主播的相關輿情占比超過九成。

消息一出，大眾“談主播色變”的情緒進一步加重。

與此同時，與主播相關的直播行業也在悄然變化。天風證券相關報告寫道，2022年的直播電商進入“后主播時代”。主流直播間以個人主播為核心的局面或被打破，品牌自營化趨勢明顯，2020年店播成交額占整體直播電商的32.1%，預計2023年占比將接近50.0%。

失去信任和話語權的大主播們，未來之路在何方？

“主播所在公司或MCN機構有兩個比較明顯的趨勢，一是去頭部主播化，二是多平臺布局。”TMT觀察人士龔進輝向「市界」總結稱。他表示，“去年雙11前夕，羅永浩、劉畊宏紛紛入淘，拉開了多平臺布局的序幕，畢竟雞蛋不能放在一個籃子里。”

主播也寄希望將自己的流量能力，介入供應鏈上游，具體表現是買樓拿地。

在薇婭之前，2020年，占地6000多平方米的“辛選直播基地”正式落成，該直播基地主要供快手頭部主播辛巴和“辛選”旗下主播選品使用；去年11月，主播“瘋狂小楊哥”斥資1.03億元在合肥購置一處房產，用來當作其所屬的MCN“三只羊”的全球總部；今年2月，一家以遙望關聯方身份出現的“香港奇跡遙望”以6574萬元代價，競得佛山南海區一宗60畝工業用地兼容倉儲用地，計劃建為集直播辦公樓、智能包裝中心、分撥結算中心、高標倉庫等功能于一體的直播電商供應鏈物流產業園區。

龔進輝認為，隨著品牌自播的崛起，大主播的日子沒有以前好過是不爭的事實，但這并不意味著大主播時代結束了。因為，大主播們仍擁有較強的號召力，在選品、供應鏈、售后等方面有著豐富的資源和經驗積累，這是他們的核心競爭力。

“雖然薇婭何時復出具有不確定性，但謙尋一直在圍繞直播帶貨強化自身的綜合能力，將有助于持續玩轉直播帶貨這門生意。”龔進輝強調。

從某種程度上說，薇婭復出與否，既重要，又似乎不重要。龔進輝表示，對于謙尋而言，雖然打造下一個薇婭很難，但通過自身構建的直播帶貨產業鏈來掘金并不難。