近日，美國知名內衣品牌維多利亞的秘密北京首店——王府中環店悄然關閉，結束了該店5年多的經營。

根據公開資料顯示，維密王府中環店開業時間為2017年11月，是維密品牌繼上海、成都及重慶之后，在中國開設的第四家全品類門店，也是全球第四家、國內第二家擁有維密天使套房的全球旗艦店，前三家全球旗艦店分別是紐約、倫敦和上海。可見王府中環店不僅僅是維密在中國布局的重要棋子，同時對其全球戰略布局也尤為重要。

值得一體的是，去年10月維密關閉了北京西單大悅城店，并且上海的兩家門店也在去年關閉。

對于在中國一線城市頻繁撤店，維密目前沒有給出明確答復，但從其2023年一季報和近期戰略規劃中可見端倪。

6月1日，維密發布了2023年一季報，其凈銷售額同比下滑5%至14.07億美元，調整后營業收入為5500萬美元，調整后凈利潤為2200萬美元。整體業績不佳或是維密關閉北京、上海門店的主要原因，經營策略調整非常急迫。

維密財報顯示，維密中國在2023年第一季度業績實現扭虧為盈。業內人士認為，中國市場業績好轉的原因有幾方面，一是維密與供應商維珍妮在中國市場的合作，推出了符合中國女性需求的舒適健康內衣產品。二是維密在中國大力發展輕體量門店，布局二線和三線城市以及機場渠道等下沉市場。三是維密增強了線上渠道。這三項中國本土化戰略穩步推進，帶來了正面效應。

不過業內人士同時指出，下沉市場的后勁可能面臨不足，都市麗人、愛慕等國產老牌內衣品牌把持下沉市場多年，維密將面臨更加激烈的競爭環境。

01

水土不服

急求本土化

維密于1977年創立于美國，是美國的一家連鎖女性成衣零售店，主要經營內衣和文胸等。其名字的寓意是英國維多利亞女王統治時期（1837-1901）,女性穿著保守，身體被裙子包裹得嚴嚴實實，甚至連脖子都很少露出，如此著裝會有一種秘密感，引發好奇心，維多利亞的秘密品牌名稱便由此得來。

維密品牌主打的風格是性感美艷，神秘、魅力、奢侈、縱容是其代名詞。被大眾熟知的維密時裝秀，風姿綽約的維密天使，每次發布都會引發轟動的維密廣告大片，這些都是維密的時尚標簽，也是其在歐美成功的主要因素。但是維密進入中國之后，一直被認為水土不服，飽受詬病。

比如前些年維密剛到中國時，直接把在歐美的產品線搬到了中國，并沒有針對中國女性的身材進行本地化改良。歐美女性普遍身材高大,肩膀寬闊,胸部豐滿挺拔,腰身較細，胯部較寬，,臀部肥厚上翹。而中國女性的身材則可以用精致來形容，一般肩斜,胸小,腰細,臀部起伏少。于是中國女性消費者時常抱怨維密的罩杯不合適，找不到合適的下圍尺寸，尤其對年長的消費者女性來講，更顯不友好。服裝設計師認為，內衣對設計技術要求較高，穿著時與人體的貼合性與塑身效果有特定的要求。因此，維密原有的設計版型可能并不太適合中國女性。

另外，根據中國文胸市場相關數據顯示，近些年中國女性內衣細分程度加深，運動內衣、孕哺內衣、背心式內衣等逐漸成為市場主流產品，也可以說是中國女性的自我意識覺醒，需求從熱衷于“討好異性”，變成了更加注重自身舒適度的“悅己”，“無尺碼”“無鋼圈”“無痕”的內衣更能引發中國女性消費者的好奇心，刺激其購買欲。如此一來，主打性感標簽的維密在中國市場就愈加顯得“水土不服”。

既然自己不懂中國市場，那就找個懂中國市場的伙伴。2022年初，維密宣布與維珍妮就中國市場的業務達成合作，雙方將成立一家合資公司VSCO Holdings，以維密在中國市場的門店及線上業務。其中維密將持有合資公司VSCO Holdings 51%的股權，維珍妮以4500萬美元收購剩余49%股權。

根據相關資料顯示，維珍妮1985年成立于香港，以做無縫內衣起家，目前已逐步發展成為全世界規模最大的文胸模杯制造商，專業生產各類文胸杯、胸墊和肩墊，并提供優質的棉杯定型和貼布服務。目前維珍妮95%的訂單來自歐美市場，知名品牌如維密、chantelle、maidenform、華歌爾等是維珍妮旗下的主要客戶。

與中國香港制造商維珍妮合作，維密是看上了維珍妮的產品創新研發能力及其在中國內地市場的生產銷售經驗。雙方合作后的頭等大事就是在中國市場推行其本土化策略，研發出更適合中國女性消費者的內衣品牌，精準抓住中國女性對內衣舒適度的迫切需求。

02

本土化曙光乍現

但恐后勁不足

維密于維珍妮合作后的第一件商品“果凍條小背心”，也確實很受中國女性消費者歡迎，該產品從去年上市至今，累計銷量將近百萬，屬爆款內衣產品。精準命中了當代中國女性對于內衣舒適度的迫切需求。而后在去年和今年又陸續推出了超模褲、反重力文胸系列、Santoni無縫針織外穿內衣、與天絲柔棉睡衣等產品。其中反重力文胸系列在去年雙十一中銷售額錄得2900萬人民幣的好成績。

在推進本土化策略方面，維珍妮的確非常懂中國市場，比如反重力文胸系列產品，采用全新科技為胸部提供支撐，并且選用了親膚面料，兼顧了舒適度與功能性，是迎合中國女性“悅己”需求的力作。

今年推出的新品反重力文胸Plus+小升杯，還考慮了女性在實際穿著中的一些問題，比如變形，機洗等問題，都一一得到解決。在“悅己”風潮下維密推出的舒適性無鋼圈內衣，已然成為新主流。

維密中國區董事總經理余達文在接受媒體采訪時表示，維密在與消費者一起“重新定義性感”，將“性感”拓展到更豐富的定義和使用場景。這兩年，品牌擴大了內衣的尺碼范圍，開發了針對哺乳期以及乳腺癌術后恢復的功能性內衣，增設了Swim泳裝系列、婚嫁系列等細分品類，并開始選用真絲、莫代爾、緞面等更多材質。

同時，維密也透過維珍妮與天貓所成立的 T-LAB 數字產業實驗室，進行行業數字化探索，通過天貓的消費洞察、人群洞察，深度挖掘消費需求，形成一系列數字工具、產品，服務維密的新品研發。

除了產品本土化的研發與設計，線上渠道是維密中國上半年業績翻紅的另一原因。

在今年天貓618大促期間，維密首四小時就取得開門紅佳績，銷售額超過3200萬元，同比增長216%，在天貓女士內衣及家居服品類排名前三。

截止目前，除了維密品牌中國官方購物網站，其還與多個互聯網平臺合作，開通了品牌微信小程序、天貓官方旗艦店、京東官方旗艦店、抖音官方旗艦店等多個線上購買渠道，抓住Z時代女性消費習慣，就是抓住了品牌的未來。

還有，在中國二、三線城市布局輕體量門店，是維密與維珍妮合資后的新策略，意在通過快速的市場下沉，來增加市場份額，沈陽、太原等城市維密全品類門店也在此策略推動下紛紛亮相。這與其在北京、上海等地頻繁撤店形成鮮明對比，反應出維密在中國的戰略出現了近乎根本性的調整。

在本土化曙光乍現之時，也有一些聲音對維密在中國的市場前景并不看好。某投資管理公司專家認為，維密對中國市場的了解還不夠，產品類型變化不多，其產品顏色、香薰味道等無法適應中國人的需求。同時，蕉內、有棵樹、Ubras等國內新興內衣品牌，是維密在中國市場的強力競爭對手。另外對于二三線城市這樣的下沉市場，首先消費者對維密的認識度不夠，建立消費者對品牌的認知度、好感，需要長時間的積累。還有，二線城市的內衣消費市場仍是都市麗人、愛慕等國產老牌內衣品牌的天下，維密要想突圍，還是相當困難。

值得一體的是，面對維密母公司近兩年不佳的業績，即使中國市場扭虧為盈，會不會受到拖累還是未知數。就連曾經萬眾矚目的維密秀，也在2019年戛然而止，至今也沒有恢復。根據相關數據顯示，維母公司2022年銷售額同比下滑6.5%至63.44億美元，凈利潤下跌近48%至3.37億美元。今年一季度，維密母公司的銷售額依然維持下滑走勢，幅度為5%。

03

中國市場龐大

還需更接地氣

既然維密在中國市場前有狼后有虎，那是否放棄中國市場為妙？

相對于海外市場，中國內衣市場的歷史只有40多年。當西方現代內衣轟轟烈烈的走過百年之路時，中國才緩緩起步。1975年，人稱“中國現代內衣之父”的鄭敏泰在香港創辦了安莉芳，中國現代內衣行業誕生。彼時，中國女性的內衣以棉布背心與汗衫為主。

當時內衣產品側重實用性，品種單一，品牌屬性也不強烈。可如今中國內衣市場已是完全競爭的成熟市場，百花齊放，爭奇斗艷。

相關數據顯示，中國目前是全球女性內衣第二大市場，僅次于美國。根據iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，2022年中國女性內衣市場規模達到1436億人民幣。

都市麗人、前瞻研究院等編制的《中國女性內衣白皮書》預計，到2030年，中國女性內衣市場將達到4953億元的規模。

盡管市場規模龐大，但中國女士內衣市場并未有巨無霸企業，行業集中度較低。2020年，中國女士內衣行業TOP5品牌的市場份額合計為7.6%，TOP10品牌的市場份額合計為10.2%。而在美國和日本等成熟市場，內衣行業TOP3品牌集中度就已達到50%左右。

正因此，中國內衣行業的市場機會依舊很大，也被稱為“服裝界的最后一塊蛋糕”。所以維密這樣的國際老牌內衣企業不僅不會放棄中國市場，反而會加碼。

維密要想在中國競爭激烈的內衣市場突圍，要更加接地氣才行。

首先要低價吸粉，在完全競爭的市場中，想要打開局面，最好的方法就是低價促銷，培養一批忠實粉絲。可以學習華歌爾打造一些針對不同消費人群的子品牌，比如其在品牌調整中專門拎出兩個主力舒適內衣品牌Wing、Dubleve，一個主打低價舒適，一個主打平價定制，調整壓縮“性感”高端線，堅持爆品和低價的路線。

其次，在新消費時代，要學會跨界營銷。女士內衣品牌要想在中國這個競爭激烈的市場中脫穎而出，光靠打造爆款產品是遠遠不夠的，更主要的是要在營銷上下功夫，尤其是在如今的Z時代，營銷更要推陳出新。

成立7年，估值120億的蕉內就是個很好的例子。業內專家表示，蕉內的成功不僅是靠爆款產品打出知名度，還通過跨界營銷“破圈”，先后與海綿寶寶、奈娃家族、太二酸菜魚等IP合作。蕉內曾與太二酸菜魚推出“二貨專屬襪”，把穿衣場景與吃魚場景相結合，營造出了“穿好襪子認真吃魚，讓酸爽的感覺從頭到腳”的新消費需求。這就是非常成功的跨界營銷案例，抓住了當代年輕人的消費心理。

還有，在短視頻成為流量主陣地的今天，維密應該更加重視網紅品牌IP的打造。要深化品牌IP，進行IP內容故事塑造，挖掘品牌精神和內在價值，而不是單單做一個直播帶貨的賬號。在這個內容為王的時代，一個沒有內容支撐的品牌，就好比失去了靈魂。

如何能抓住“她經濟”紅利，分享中國服裝界的最后一塊蛋糕，維密必須更加了解當代中國年輕人，了解中國當代年輕女性，成為她們的朋友，一切問題便都不是問題。