奢侈品巨頭們，正在以各種方式“收編”年輕人。

6月底，LV在上海玩起了書店快閃，精妙之處在于，對(duì)LV“久聞大名”但囊中羞澀的年輕消費(fèi)群體，可以花580元買兩本LV出版的書，獲贈(zèng)一個(gè)印有LV品牌logo的帆布袋，這也成為相當(dāng)一部分人大排長龍的原因。

但網(wǎng)友們對(duì)這種營銷方式和愿意排長隊(duì)的人們有多種觀點(diǎn)——有人說花自己的錢買什么都無可厚非，也有人認(rèn)為此舉是“LV在割精致窮人的韭菜”“新時(shí)代的買櫝還珠”，甚至還引來了“又丑又蠢又虛榮”的惡評(píng)。

激烈爭論的同時(shí)，原定于7月9日結(jié)束的快閃活動(dòng)在7月1日提前結(jié)束，但大排長隊(duì)的景象，已然又為行業(yè)打了一個(gè)成功的樣本。

通過與價(jià)格更親民的咖啡店、奶茶店甚至菜市場合作開展快閃、聯(lián)名等活動(dòng)，是越來越會(huì)賺錢的奢侈品牌們爭搶年輕人的“戰(zhàn)術(shù)”之一，它們的營銷手段不止于此。

要的是書，還是帆布袋？

年輕人對(duì)LV的熱情，讓今年夏天的上海更火熱了一些。

以黃色、紅色和蒂芙尼藍(lán)為不同背景，LV與上海位于武康路、永嘉路和奉賢路的三家不同品牌咖啡店合作，舉辦了一場頗為吸睛的快閃活動(dòng)。

根據(jù)活動(dòng)規(guī)則，在店內(nèi)消費(fèi)一杯咖啡，可以得到一個(gè)與門店色系對(duì)應(yīng)的印有LV品牌活動(dòng)logo的杯套，價(jià)格在幾十元不等；在咖啡店內(nèi)的快閃書店購買任意兩本書，則可獲贈(zèng)一個(gè)帆布袋。

由于書店內(nèi)售賣的書籍價(jià)格在290元到1200元左右，因此最少花580元才能獲贈(zèng)一個(gè)帆布袋。

有不少網(wǎng)友好奇，LV賣的是什么書？

「市界」在活動(dòng)現(xiàn)場了解到，店內(nèi)主要有《城市指南（City guide）》《游記（Travel book）》和《時(shí)尚之眼（Fashion eye）》幾個(gè)系列，另外也有品牌創(chuàng)始人路易威登的自傳和一些品牌經(jīng)典產(chǎn)品制造相關(guān)的圖冊(cè)合集，售價(jià)在290元到1150元之間不等。

▲（永嘉路鐵手咖啡制造局。圖源/市界）

其中售價(jià)最低的《城市指南》系列是以文字為記錄方式的旅游指南，不同城市會(huì)邀請(qǐng)不同的嘉賓進(jìn)行分享，比如香港邀請(qǐng)到謝霆鋒、北京則邀請(qǐng)到朗朗等等，這也是最多人排隊(duì)購買的系列，通常會(huì)在每天下午提前售罄。

在此之后，想要獲得帆布袋贈(zèng)品的消費(fèi)者，至少需要花880元購買兩本單價(jià)440元的畫冊(cè)。

因?yàn)橐恍┪粗颍@場原定于6月25日至7月9日的活動(dòng)，最終在7月1日提前收?qǐng)觯?dāng)天正值周六，三家門店中最火爆的Manner咖啡門店（蒂芙尼藍(lán)），隊(duì)伍已經(jīng)排到了馬路對(duì)面，并以S型展開。

▲（奉賢路Manner咖啡門店附近。圖源/市界）

下午三點(diǎn)左右，一位即將排到柜臺(tái)的女士告訴「市界」，自己排了兩個(gè)多小時(shí)。一旁疑似黃牛的男子則表示，每個(gè)客人到柜臺(tái)都要翻看挑選一會(huì)兒，大約10分鐘有余，所以看起來是幾個(gè)人的隊(duì)伍其實(shí)就需要排隊(duì)兩個(gè)多小時(shí)。

至于為什么加入排隊(duì)大軍，多位受訪者表示“幫外地朋友買，主要是想要包”，但也有許多人表示自己是喜歡快閃書店內(nèi)LV出售的書籍，尤其是其中的畫冊(cè)，邀請(qǐng)的是自己喜歡的藝術(shù)家，至于帆布袋可能轉(zhuǎn)手有人要就會(huì)賣掉或者送人。

除了排隊(duì)買書、買咖啡的人群，各門店外還有許多舉著咖啡杯或者背著帆布袋的年輕人在打卡拍照，其中一部分甚至手持多個(gè)顏色的帆布袋和咖啡杯套，顯然是經(jīng)過一番奔波。

▲（圖源/市界）

事實(shí)上這并非LV第一次賣書，甚至不是其第一次“賣書送包”。

目前LV官網(wǎng)上就有此次快閃書店內(nèi)在售的三個(gè)系列，共計(jì)147個(gè)產(chǎn)品，最便宜的依然是290元的城市指南，最貴的達(dá)到1.99萬元，比如部分《游記》系列的限量版和藝術(shù)家版。

同時(shí)，2020年LV就把書店開到了北京國貿(mào)，屬國內(nèi)首次，銷售書籍與此次上海書店快閃活動(dòng)大同小異，但并沒有買書送帆布袋的活動(dòng)，熱度也相對(duì)有限。

在此之后，2021年11月LV在上海舉辦過為期4天的集裝箱書店活動(dòng)，2022年9月LV又借著秦皇島阿那亞春夏大秀的熱度，在沙灘邊搭起了一個(gè)復(fù)古報(bào)刊亭賣書，這兩次活動(dòng)也均有買書送帆布袋的活動(dòng)。

距此次最近的一次，是2023年5月LV在成都太古里開業(yè)的限時(shí)書店，同樣采用了買書送包的活動(dòng)。經(jīng)歷了一次又一次的實(shí)驗(yàn)和校準(zhǔn)，LV似乎逐漸掌握了流量密碼，也吸引了越來越多的關(guān)注，剛剛在上海完成的書店快閃活動(dòng)，無疑是其中熱度最高、話題最多的一次。

LV需要年輕人

讓年輕人趨之若鶩的LV，到底有什么魔力？

19世紀(jì)50年代，行李箱工匠學(xué)徒出身的路易威登成為一名皇家行李箱專家，擁有越來越多來自上流社會(huì)、熱愛時(shí)尚的客人，于是其開始打造一款耐用、防水的行李箱，LV品牌也由此誕生。

1987年，LV品牌與酩悅軒尼詩集團(tuán)（Moet Hennessy）合并，才有了全球最大規(guī)模的奢侈品集團(tuán)——LVMH，這也是LV集團(tuán)上市公司現(xiàn)在的簡稱。

但在此之后，LV的歷史脫離創(chuàng)始人路易威登的控制，改由一個(gè)叫做伯納德的精明生意人書寫。

▲（伯納德·阿諾特）

1949年出生在法國北部工業(yè)城市魯貝的伯納德，是家族中備受祖父母疼愛的“富三代”，此時(shí)已經(jīng)接手了家族企業(yè)的管理，從工業(yè)建筑轉(zhuǎn)型為個(gè)人房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，并且完成了對(duì)其鐘愛品牌迪奧母公司Boussac的收購。

LVMH集團(tuán)在LV和軒尼詩兩個(gè)奢侈品巨頭合并后，經(jīng)歷了一系列內(nèi)部矛盾，伯納德此時(shí)被視為“調(diào)和者”涉足其中，但其野心顯然不止于此。

出人意料的是，伯納德與軒尼詩請(qǐng)來的盟友成立了合資公司，在1987年10月法國股市崩盤、LVMH股票斷崖式跳水時(shí)，購入了大量LVMH股票，并在次年正式成為持有LVMH公司40%股票的第一大股東，完成了對(duì)LVMH的掌控。

在此之后，LVMH持續(xù)搜羅市場上優(yōu)秀的奢侈品牌并展開收購，過程中甚至有多起惡意并購，在完成收購后出現(xiàn)過撕毀與政府之間的協(xié)議、強(qiáng)拆資產(chǎn)變賣、大規(guī)模裁員等行為。

LVMH集團(tuán)官網(wǎng)顯示，目前其已擁有75個(gè)品牌，包括LV、Dior、Fendi、寶格麗、思琳、蒂芙尼、紀(jì)梵希、絲芙蘭、Make Up For Ever、軒尼詩等等。

即便是現(xiàn)在的巨大體量，LVMH的收購之路也仍在進(jìn)行。2023年初有消息稱，為拓展珠寶業(yè)務(wù)，LVMH或?qū)⑹召徃呒?jí)珠寶品牌Cartier，以作為其2021年收購蒂芙尼的補(bǔ)充。

不停買買買的結(jié)果，就是LVMH集團(tuán)建立了一個(gè)基于消費(fèi)行業(yè)的、全世界最大的奢侈品牌矩陣，通過整體且高效的資源配置，以最好的渠道收獲這個(gè)時(shí)代最有消費(fèi)力的客戶群體。

但匯集多個(gè)品牌、打造紛繁復(fù)雜的品類，對(duì)于LVMH集團(tuán)來說只是橫向布局。作為一家擁有百年傳統(tǒng)和深厚品牌溢價(jià)的企業(yè)，LV還需要不斷實(shí)現(xiàn)縱向的拓展，即解決如何開拓更多年輕新客戶的課題。

2017年LV創(chuàng)意總監(jiān)Kim Jones曾表示，“年輕顧客如今至關(guān)重要，特別是在中國，顧客群發(fā)生了很大變化。過去都是老男人在消費(fèi)，現(xiàn)在卻都是二十來歲的年輕人，所以對(duì)我們而言，要讓他們感到興奮是首要任務(wù)。”

《2019年全球奢侈品行業(yè)研究報(bào)告》顯示，到2035年，Z世代將占到奢侈品消費(fèi)者的40%，《2022中國奢侈品市場數(shù)字化趨勢報(bào)告》也印證了中國的這一趨勢——2022年中國奢侈品消費(fèi)市場中95后新客占比超50%，00后新客占比接近20%。

▲（在LV快閃書店外拍照的年輕人。圖源/市界）

用年輕人接受的方式“套路”年輕人，是眾多奢侈品企業(yè)一直在做的工作。

從這個(gè)角度來看，不管是Fendi和喜茶的聯(lián)名、Prada的菜市場快閃還是此次LV的書店快閃，似乎都是在傳遞品牌文化的同時(shí)，營造一種“買得起的奢侈品”概念，為自己創(chuàng)造更多觸及年輕人的機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，相比此前Prada在上海菜市場的快閃活動(dòng)，只在門面、物料等方面融入品牌元素，LV此次的書店快閃活動(dòng)，還疊加了更多實(shí)際的效用。

事實(shí)上，在LV漫長的并購史中，也包括對(duì)法國出版社Citadelles & Mazenod 的收購，LVMH成為擁有出版自由的一家奢侈品集團(tuán)。此次將書籍與帆布袋捆綁銷售的策略，也是在用極低的成本不斷復(fù)制已被驗(yàn)證過的營銷模式，是一個(gè)同時(shí)有利于圖書去庫存和提升品牌認(rèn)知度的巧妙方法。

LV離不開中國

除了爭搶年輕消費(fèi)者的野心，此次書店快閃活動(dòng)背后，也有奢侈品牌們對(duì)中國市場的日漸重視。

2023年一季度，Gucci、Prada、Burberry等奢侈品牌高管先后訪華，6月份，伯納德也帶著大女兒和小兒子，現(xiàn)身于北京的自家門店。

據(jù)外媒報(bào)道，北京行程結(jié)束后，伯納德還會(huì)前往成都、上海兩地，而這三個(gè)城市也有著國內(nèi)最賺錢的三個(gè)LV專柜——2023年2月，LV集團(tuán)披露的銷售榜單顯示，成都太古里、北京國貿(mào)和上海恒隆，分別以3.5億元、3億元和2.65億元銷售額位居前三。

爭相到訪的背后，中國市場帶來的實(shí)際業(yè)績?nèi)绾危?

2013年到2022年，LVMH的收入從2454.03億元（按照歐元和當(dāng)期匯率換算成人民幣，下同）增至5877.76億元，增長了140%，凈利潤則從289.27億元增至1045.44億元，增長了261%，尤其是近兩年，LVMH的收入和凈利潤均創(chuàng)下新高，很快恢復(fù)并突破以往的增長軌跡。

LVMH的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中，其中最主要的還是服裝、女士皮具及配飾業(yè)務(wù)，貢獻(xiàn)了49%的收入，相關(guān)品牌包括LV、迪奧、思琳、羅意威、凱卓等，其次是貢獻(xiàn)19%收入的零售業(yè)務(wù)（機(jī)場免稅購物、絲芙蘭美妝零售等）和貢獻(xiàn)13%的手表珠寶業(yè)務(wù)。

與2016年相比，LVMH的酒類業(yè)務(wù)、零售業(yè)務(wù)和香水化妝品業(yè)務(wù)占比有所降低，但服裝、女士皮具和配飾業(yè)務(wù)占比卻有了明顯提升。

伴隨業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)變化，LVMH的盈利能力也有明顯提升——其毛利率從2019年的66.23%提高到2022年的68.44%，凈利率則從14.5%提高到18.63%，過程中只在2020年因外部環(huán)境變化有所下跌。

有趣的是，LVMH并非個(gè)例，如果對(duì)比普拉達(dá)、Gucci母公司開云集團(tuán)和愛馬仕國際三家上市公司的數(shù)據(jù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們的盈利能力都在這兩年出現(xiàn)顯著提升，某種程度上也反映了高消費(fèi)群體依然堅(jiān)挺的購買力。

盈利能力不斷提升的背后，以中國為主的亞洲市場（除日本外）正在LVMH集團(tuán)內(nèi)扮演越來越重要的角色——2022年創(chuàng)收1765.54億元，是2019年以來第四個(gè)業(yè)績占比超過30%的年份，已穩(wěn)坐集團(tuán)第一大收入來源地的角色。

這一點(diǎn)在奢侈品巨頭間也形成了默契。對(duì)比另外幾大奢侈品巨頭，普拉達(dá)、愛馬仕國際和開云集團(tuán)2022年來自亞洲/亞太市場（除日本外）的收入都較2016年有明顯增長，貢獻(xiàn)的業(yè)績占各自總收入比重也均有不同程度的提高，其中占比提高最多的是愛馬仕，但絕對(duì)值增長最多的還要數(shù)LVMH。

換句話說，以中國為代表的亞洲/亞太市場，正在成為奢侈品巨頭們爭搶的重要目標(biāo)，近幾年在亞洲/亞太市場的業(yè)績?cè)鲩L，也是這些奢侈品牌們?cè)絹碓侥苜嶅X的重要驅(qū)動(dòng)力。

與此對(duì)應(yīng)，不管是LV580元的帆布袋、Fendi聯(lián)名奶茶還是被Prada氛圍填滿的菜市場，從來不是巨頭們的目標(biāo)，以此代表的一系列成功營銷，只是巨頭們開發(fā)、滲透下一代“潛力客戶”的重要方式。

可以預(yù)見的是，就如過去上百年的歷史一樣，LVMH還將不斷向橫向和縱向拓展，吸納更多奢侈品牌并涉足更多品類，同時(shí)吸引一代又一代高消費(fèi)群體，也由此聚積越來越多的財(cái)富。

2023年4月的《福布斯》排行榜顯示，經(jīng)營LVMH的伯納德，一度以2110億美元（約合人民幣1.45萬億元）的個(gè)人財(cái)富超越馬斯克，成為新一屆世界首富。近期，伯納德被特斯拉創(chuàng)始人馬斯克超越，但他仍比排在第三位的亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯的身家高出80億美元。

當(dāng)前，在美國科技巨頭云集的世界前5大富豪中，只有伯納德是法國人，且只有他搞的是穿越百年的奢侈品生意，其戰(zhàn)略和營銷手段不容小覷。