找到新增長點(diǎn)

天氣漸漸入冬，好不容易熬到下班，北京90后男生趙源本來想點(diǎn)頓燒烤回家犒勞一下自己。結(jié)果打開外賣APP，無意間被一家線上酒水店吸引。

以前他想喝酒時(shí)，基本上都是專門跑去超市買，或是在飯店和朋友吃飯時(shí)，跟服務(wù)員要上兩瓶邊喝邊聊。餓了么上的這家酒水店提醒了他，可以點(diǎn)瓶啤酒，和飯菜一起送到家，一邊刷著電視劇，一邊獨(dú)自小酌一番。

不同于趙源的初次嘗試，方琳雖是女生，但由于工作壓力大，很早以前就習(xí)慣通過外賣買酒，把自己喝到“微醺”狀態(tài)以求放松。

“在外賣平臺買酒，有幾大好處。”方琳稱，“首先是種類多，無論是我喜歡的啤酒、果酒、氣泡酒還是紅酒，應(yīng)有盡有，偶爾想嘗嘗雞尾酒或香檳也能滿足，想喝冰鎮(zhèn)的還能要求商家配冰袋。而且價(jià)格便宜，能用平臺優(yōu)惠券。”這簡直打開了她的新世界。多年下來，方琳餓了么訂單里，酒甚至超過了奶茶。

趙源和方琳的經(jīng)歷，昭示著酒水銷售業(yè)態(tài)已在悄然發(fā)生變革。在過去，酒水零售以線下煙酒店、超市為主，如今，線上渠道的影響在不斷擴(kuò)大，即時(shí)配送效率的提高，使得年輕人線上買酒越來越方便。

當(dāng)90后、00后邀請好友來家做客，營造出了喝酒氣氛，如果家里又沒有存貨，從線上選幾瓶，既不用專門派人去買，又不耽誤玩。也有人在深夜失眠emo之際，突發(fā)奇想需要借酒消愁，此刻外賣下單、送酒上門也成了最優(yōu)選。

這樣的變化是有時(shí)代背景的。在外賣平臺多年的市場引導(dǎo)下，外賣點(diǎn)餐成為消費(fèi)者日常生活中的重要組成部分，配送的商品也不再局限于一日三餐，還有啤酒、鮮花、iPhone等。外賣的外延被不斷放大，萬物皆可外賣的時(shí)代到來，也就是業(yè)內(nèi)常提及的“即時(shí)零售”。

一些嗅覺敏銳的企業(yè)看到了即時(shí)電商帶來的新商機(jī)，也率先嘗鮮到新增長的甜頭。華潤雪花啤酒就是其中的典型代表。

2019年10月，華潤雪花啤酒與餓了么開始建立合作。過去四年，雙方合作不斷升級，陸續(xù)上線雪花、喜力雙品牌館。今年3月，雙方宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并在渠道建設(shè)、定制營銷、精準(zhǔn)人群運(yùn)營上開展多項(xiàng)創(chuàng)新嘗試，探索出了一條多元增長的新路。

在不久前舉辦的餓了么即時(shí)電商品牌商家大會上，華潤雪花啤酒透露：與餓了么的合作給雪花帶來了全新的生意增量，有60%的啤酒用戶每周都會購買1單到3單的啤酒，61元以上的訂單占比超過了34%。

與此同時(shí)，華潤雪花結(jié)合人群滲透率、購買頻次和客單價(jià)上判斷，預(yù)計(jì)即時(shí)零售整體啤酒行業(yè)還有至少30%的年均增速。

▲（華潤雪花啤酒預(yù)計(jì)行業(yè)整體在外賣上至少有30%年均增速）

“過往合作中，雙方已經(jīng)沉淀了很多工具和結(jié)果，希望接下來可以和平臺一起，圍繞四大渠道和三大能力為品牌帶來新的生意增量，一起收獲更可控、更有力、更持續(xù)的增長。” 華潤雪花啤酒營銷中心總經(jīng)理宋占民表示。

2024年，華潤雪花啤酒直接提高了在餓了么的增長目標(biāo)：要實(shí)現(xiàn)80%以上的增長率，其中連鎖渠道增長55%、餐飲零售新渠道增長150%以上、新供給渠道增長至少350%。

拿下高端市場

作為啤酒一哥，業(yè)績領(lǐng)先的華潤雪花啤酒這些年一直在力推高端化，持續(xù)推進(jìn)“決勝高端”戰(zhàn)略落地。高端客群的吸引與認(rèn)可，關(guān)系到它未來的增長空間。

但做高端說起來容易，做起來難。畢竟，要讓習(xí)慣了買幾塊錢啤酒消遣的消費(fèi)者，突然花幾十塊去買高端啤酒，是需要時(shí)間的，也要看品牌能不能讓消費(fèi)者認(rèn)可其高端產(chǎn)品的附加價(jià)值。

餓了么給華潤雪花啤酒帶來的增長點(diǎn)，也是圍繞高端化這個(gè)痛點(diǎn)去著重解決。看似“外賣”并非高端渠道，但帶來的結(jié)果令人驚喜。

這背后不得不提的是餓了么品牌運(yùn)營視角中的四大渠道模型。

餓了么把如今平臺上可服務(wù)品牌商的渠道做了四種分類，分別為：連鎖渠道（比如大商超）、傳統(tǒng)渠道（中小連鎖、散店）、餐飲渠道（餐飲大小連鎖）、新渠道（平臺特色渠道）。這么劃分的目的是讓品牌自主管理、經(jīng)營的顆粒度更細(xì)，從而能有針對性地提供解決方案，幫助品牌在每個(gè)渠道做出增量。

▲（華潤雪花啤酒看好餓了么給各渠道帶來系統(tǒng)增長機(jī)會）

例如，針對連鎖渠道超市業(yè)態(tài)高客單、多商品、高轉(zhuǎn)化的特性，以及便利店業(yè)態(tài)高頻次、密覆蓋、高端線的特性，餓了么利用其平臺的能力，幫助華潤雪花啤酒進(jìn)行精準(zhǔn)運(yùn)營，從而提高增長質(zhì)量。

在連鎖渠道業(yè)績目標(biāo)上，華潤雪花啤酒直接提出明年該渠道占比要提升至72%，GMV同比提升55%，其中高檔產(chǎn)品占比要提升至45%。

在新渠道建設(shè)上，華潤雪花啤酒也重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了要加大新渠道高檔產(chǎn)品的供應(yīng)，豐富雪花產(chǎn)品覆蓋的檔次，重點(diǎn)聚焦白領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年、Z世代人群的需求，推出更多差異化啤酒，優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)。

在產(chǎn)品線目標(biāo)上，華潤雪花啤酒為老雪系列、黑獅系列、喜力系列、勇闖天涯superX系列分別設(shè)置了50%-100%不等的增長目標(biāo)，錨定高端人群用戶。

為了幫華潤雪花啤酒拿下高端市場、完成戰(zhàn)略目標(biāo)，在營銷側(cè)，餓了么通過用熱點(diǎn)內(nèi)容撬動流量，打造話題營銷、事件營銷等多種方式，使得華潤雪花啤酒成功破圈，吸引了越來越多的新客群。

一個(gè)例子，相信不少消費(fèi)者都曾在社交媒體上刷到過關(guān)于“餓了么小冰箱”的種草帖。

這是餓了么聯(lián)合勇闖天涯superX聯(lián)名推出的代言人聯(lián)名小冰箱。因其美觀性與實(shí)用性兼具，今夏在餓了么上線后，迅速被搶爆售罄，引發(fā)微博小紅書用戶曬單霸屏，傳播曝光超過4億。

據(jù)悉，這款“小冰箱”活動上線首日，帶動勇闖天涯superX一舉成為當(dāng)天酒類top1品牌，品牌銷售同比增長573%。

▲（圖/雪花啤酒勇闖天涯官微）

眾所周知，啤酒消費(fèi)主要在夏季、針對夏季酒飲人群和男性用戶。除了上述爆款營銷，餓了么還聯(lián)合喜力推出了“深夜小酒館”限定小冰箱周邊，通過線上線下營銷聯(lián)動，活動首日品牌同比增長686%，并帶動平臺上新用戶份額創(chuàng)新高，新用戶客單價(jià)出現(xiàn)了爆發(fā)式提升。

與此同時(shí)，圍繞節(jié)日社交、囤貨、玩樂等場景，餓了么也為雪花定制了多種場景營銷。這些不光幫其提高了品牌曝光量，還營造出一種線上下單買酒的氛圍，讓消費(fèi)者更愿意買單。

回顧來看，餓了么給華潤雪花啤酒提供的定制化營銷策略，在幫助其實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人群投放及品牌陣地的私域沉淀、實(shí)現(xiàn)品牌拉新和復(fù)購、提升消費(fèi)者對華潤雪花啤酒的品牌和產(chǎn)品認(rèn)知等方面都帶來了不一樣的跨界玩法，創(chuàng)造了全新的增長空間。

只是一個(gè)開始

在啤酒故事背后，當(dāng)前以餓了么為代表的即時(shí)電商正在悄悄重塑著各個(gè)行業(yè)的生意。

當(dāng)一個(gè)賽道被貼上“萬億市場”標(biāo)簽時(shí)，玩家們魚貫而入、競相追逐是常有之事。今日的即時(shí)電商便是如此。恰巧，酒水行業(yè)同樣規(guī)模龐大，“外賣送酒”也被視為兩個(gè)萬億賽道的相互奔赴。

“盡管是萬億級規(guī)模，但事實(shí)上2020年，酒類消費(fèi)線上流量只有9%-10%。”曾有酒類新零售品牌創(chuàng)始人公開表示。時(shí)至今日，業(yè)內(nèi)人提及行業(yè)線上化率，也大都用到“10%上下”的說辭，直言其增長空間可觀、具有探索空間。

有業(yè)內(nèi)人士曾坦言，以餓了么為代表的即時(shí)電商平臺之所以能崛起，原因在于其擁有優(yōu)質(zhì)流量——這里的流量主要來自于多個(gè)開放生態(tài)體系和全景營銷。

對于酒水行業(yè)而言，這些都無比稀缺。

舉個(gè)簡單的例子。由于兼具流量和生態(tài)，餓了么能及時(shí)把握新消費(fèi)形態(tài)，尤其是年輕一代的消費(fèi)趨勢。根據(jù)尼爾森IQ消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，當(dāng)前啤酒消費(fèi)的第一大核心人群，年齡段已經(jīng)遷移到了22歲至30歲，洋酒和白酒用戶中，26歲到35歲的群體占比接近四成。

這意味著，餓了么在用戶端有著天然優(yōu)勢，可以把握主力人群的新動態(tài)，并且針對性發(fā)起會員營銷、場景營銷、IP營銷等系列市場動作，引領(lǐng)行業(yè)新風(fēng)潮。

據(jù)餓了么副總裁、零售品牌中心負(fù)責(zé)人施全介紹，過去三年，餓了么已經(jīng)與品牌一道打造了10余個(gè)億級單品，之后會攜手包括雪花啤酒在內(nèi)的100個(gè)零售品牌，用兩年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)100%的增長。

在餓了么內(nèi)部，這個(gè)被稱之為“雙百計(jì)劃”。

“餓了么在堅(jiān)定走生態(tài)路線。不是簡單成為某個(gè)品牌的直采渠道，而是提供一個(gè)陣地，圍繞陣地建設(shè)各類工具和能力，讓品牌深度參與即時(shí)零售業(yè)務(wù)，不僅做好存量渠道和生意提效，更能找到全新的增長增量。”大會上，施全如是介紹餓了么做即時(shí)電商的獨(dú)特之處。

可以想見的是，雪花與餓了么的牽手故事，于很多行業(yè)都只是一個(gè)開始。未來，當(dāng)即時(shí)電商攜流量、生態(tài)進(jìn)入更多垂直領(lǐng)域，將帶來更多驚喜與可能。

（文中趙源、方琳為化名）