屈臣氏又向著“業績底線”探了一步。

近日，屈臣氏母公司長江和記實業有限公司公布了截至2023年12月31日的年度業績。在中國市場上，屈臣氏集團保健及美容產品的全年收益總額為164.53億港幣（約合人民幣151.45億），同比下滑6%。

EBITDA（稅息折舊攤銷前利潤）為10.42億港幣（約合人民幣9.59億），同比下滑4%；EBIT（息稅前利潤）為3.48億港幣（約合人民幣3.20億），同比增長33%；店鋪數目為3840家；同比店鋪銷售額增長1.8%。

這是繼屈臣氏2022年“入華以來最大滑鐵盧”之后，進一步的下滑。

在還沒有電商平臺、海外代購的年代，屈臣氏可以說是很多70后、80后甚至90后心目中美妝零售集合店的鼻祖，許多國人對于護膚品和美妝的認識都來自屈臣氏。

但任何事物都有生命周期，屈臣氏也是如此，目前，屈臣氏正在經歷“轉型的陣痛”，面對門店擴張止步、用戶加速逃離、逐漸被主流市場邊緣化的困境，屈臣氏中國還能“力挽狂瀾”嗎？

屈臣氏如何火起來的？

作為曾經的美妝零售霸主，屈臣氏已經走過195年。

時間回到1989年，屈臣氏在北京開設了第一家門店，屈臣氏以18-35歲的女性作為目標消費者，率先打出了“個人護理專家”的概念。

當時人們對于美妝和護膚了解得并不多，屈臣氏的促銷代表會為顧客提供1對1專業咨詢，同時分發關于健康護理，營養保健、疾病預防等方面的手冊。通過這些手段，屈臣氏為自己樹立了專家形象，并成功教育了市場。

背靠李嘉誠和記黃埔這棵搖錢樹，屈臣氏還將全球各地的連鎖品牌收入囊中，早期憑借獨家品牌代理權，屈臣氏迎來黃金時代。

屈臣氏商品分為自有品牌和合作品牌兩大類，合作品牌都是一些國際大牌，屈臣氏對入駐品牌的市場地位、入駐保證金或保底銷售額都有著高要求。

據悉，屈臣氏對入駐品牌的銷售扣點的要求高達30%以上，賬期長達3個月，品牌商還需承擔入駐保證金和各類公攤費用。對于國產品牌，屈臣氏中國要求月銷標準為必須達到1200萬元才可入駐，比如一葉子、韓束、百雀羚等等。

與此同時，屈臣氏是線下零售店成功的典范，屈臣氏奉行渠道為王的核心打法，拼命開店，不斷鋪貨。

屈臣氏借助商業地產的東風，與萬達集團、中糧置業等大地產商巨頭達成合作，簡單理解就是購物中心蓋到哪兒，它就開到哪兒，幾乎在每一個萬達廣場和大悅城，你都能看到屈臣氏的店鋪，那些年里，屈臣氏也成了購物中心招商的必選項。

2016年時，屈臣氏在內地的門店總數超過3000家，在CS店（傳統化妝品集合店）領域無出其右。

強大的線下銷售渠道也讓屈臣氏在產業鏈中享有很強的議價權。據悉，屈臣氏商品的售價比市場平均低5%，如果是自營品牌還要更低。

屈臣氏還向顧客承諾，如果同類商品在其他店的價格比屈臣氏更高，顧客能享受差額的雙倍賠償。屈臣氏還經常進行買一送一，全線八折，加一元多一件等大促狂歡，斬獲了一大批忠實會員。

但電商的崛起，也一路高歌猛進的屈臣氏停下了擴張的腳步，由于戰略失誤，屈臣氏開始走向下坡路。

線上失策，線下失守，被時代拋棄的屈臣氏

2015年左右，互聯網流量美妝紅利爆發，在美妝護膚品牌紛紛尋求線上轉型之時，屈臣氏卻仍故步自封，不思轉型。

屈臣氏沒有察覺到消費市場傾向轉變，反而不斷擴大線下門店，企圖維持線下成功的模式。

財報數據顯示，2015—2017年這三年時間中，屈臣氏在大陸地區分別以19%、18%、12%的店鋪數量增速進行著線下擴張。到2017年，屈臣氏店鋪數量便突破了3000家，爾后又用了4年時間，店鋪數量超4000家。

代價就是屈臣氏的業績開始下滑。從2015年起，屈臣氏中國的營收規模便逐漸下降。

直到流量紅利期逐漸消退時，屈臣氏才逐漸意識到，門店擴張難再驅動業績增長，自己需要謀求線上轉型，但此時為時晚矣，蛋糕早已被同行瓜分完畢。

而且在布局線上渠道時，屈臣氏選擇了所謂線上＋線下的“O+O”零售模式。

簡單理解，“O+O”模式的運營思路在于轉公域流量為私域流量，把門店用戶流量注入小程序，通過引導客戶添加企業微信、注冊屈臣氏會員，實現在小程序上選品、下單，再通過線下門店配送。

這一模式的初衷是為用戶提供個性化服務，加深用戶粘度，使線下體驗和線上效率的深度融合，但實際操作過程中卻出現了不小的問題。

比如，由于小程序中的優惠券與折扣，導致線上比較便宜，如此一來嚴重擠壓了線下發展空間。而且屈臣氏線上線下渠道之間的營銷渠道并未打通，有時候消費者在線上買到了低價商品，但線下渠道卻頻繁出現缺貨、斷貨等問題。

還有一點招致客戶反感的是，在業績壓力的驅使下，屈臣氏導購不停地在微信上給用戶發送廣告，不僅沒讓客戶體驗到服務優化，還讓客戶覺得十分反感。

線上沒跟上就算了，屈臣氏線下大本營也搖搖欲墜。隨著中國美妝行業崛起，越來越多高性價比的國產新銳美妝品牌深受年輕人喜愛，但由于屈臣氏高規格的合作要求，這些新銳美妝卻被擋在門外。

更糟糕的是，原本與屈臣氏合作的一些國際知名品牌，也因零售市場格局的變化，銷售業績、定價策略等原因，相繼主動或被動地退出了屈臣氏。比如佰草集、丁家宜、露華濃……

舊品牌離場，新銳品牌進不來，令屈臣氏的市場競爭力和影響力逐步下降，消費者也覺得逛之無味，棄之可惜。

與此同時，屈臣氏還面臨著外部新銳美妝零售店的沖擊。

調色師、AYDON黑洞、WOW COLOUR等新型美妝集合店興起，它們以酷炫新潮的裝修風格、豐富又高性價比的產品、一站式試裝購物體驗，獲取了年輕受眾的青睞，這些都在削弱屈臣氏中國的競爭力。

“換帥”能救屈臣氏嗎？

除了戰略失誤之外，屈臣氏中國這兩年的服務也造人詬病。

想必很多人還記得，2022年初屈臣氏直播間“1分錢面膜”促銷事件，主播辱罵消費者“就為了一分錢的東西，像瘋狗一樣咬人，乞丐”，讓屈臣氏的品牌形象一落千丈，用戶嚴重流失。

屈臣氏還多次因虛假宣傳、價格欺詐等被罰。

比如，武漢屈臣氏個人用品商店有限公司因發布虛假廣告，被漢陽區市場監督管理局罰款4263元；北京屈臣氏個人用品連鎖商店有限公司東城第四分店因經營未備案的化妝品被罰1.6萬元；天津屈臣氏某分店因以11.5元/瓶價格銷售的“圣培露充氣天然礦泉水”超過保質期，被天津市薊州區市場監督管理局罰款5000元。

曾經引以為傲的導購制度在如今也顯得不合時宜。現如今，消費者更加鐘愛自助式一體化的消費模式，對導購員的強制賣貨，喋喋不休異常反感。

屈臣氏漸失人心。在黑貓投訴平臺上，屈臣氏已收到13775條消費者投訴，內容涉及虛假促銷、散發虛假廣告、強制收取包裝費等等。

在渠道為王的時代，屈臣氏用“性價比+規模經濟＋盯人式推銷”這套打法是奏效的，但隨著電商與社交網絡平臺的崛起，屈臣氏還試圖用這套打法統治天下，那就有些不合時宜了。

時代拋棄你時，連一聲再見也不會說。在連年的業績萎縮下，屈臣氏也在急迫轉型。

展開線上零售探索的同時，屈臣氏對線下門店也進行了改造。屈臣氏有意摒棄以往“大而全”的開店模式，開始往精致化、重體驗的方向進階。比如，屈臣氏提出了“第11代店鋪”的概念，在北京、上海等地的屈臣氏門店安裝了娃娃機、彈珠機、立體櫥窗等體驗裝置。

屈臣氏還根據主流人群屬性做店鋪分層，在以學生為主的某門店里，聯合快看漫畫，為消費者打造了一個“二次元”購物空間。為了迎合男性消費者，某些店鋪里還專門設立了男士購物體驗專區。

值得注意的是，屈臣氏集團還發布了“換帥”公告。陳志豪和聶薇二人將出任屈臣氏中國聯席董事總經理，接替原行政總裁高宏達。

公開資料顯示，陳志豪與聶薇是推動屈臣氏O+O（線上及線下）轉型的關鍵人員，屈臣氏集團董事總經理黎啟明公開表示，“我相信他們將繼續發展集團的增長戰略，以應對中國內地市場的快速變化，并專注于為顧客提供與眾不同的購物體驗，優質產品和卓越服務。”

總的來說，屈臣氏中國并未停止探索向上進階突破的出路，然而，在市場競爭日益激烈的背景下，美妝零售行業的洗牌現象也愈發明顯。

想繼續留在牌桌上，屈臣氏亟須解決的關鍵問題包括如何科學布局線上銷售渠道、有效整合線上線下資源、推進內部管理改革、優化品牌合作模式以及重塑品牌形象，市場留給屈臣氏的時間不多了。