創(chuàng)業(yè)十年，小仙燉迷上了“科研”。

圖源：小仙燉

2023年末，小仙燉攜院士及高校舉辦燕窩科研成果發(fā)布會，發(fā)布“科學(xué)滋補+專業(yè)養(yǎng)生”三十年科研戰(zhàn)略，并分享了在科研戰(zhàn)略引領(lǐng)下的各項突破性科研成果。2024年2月，小仙燉聯(lián)合中國農(nóng)業(yè)大學(xué)院士團隊發(fā)布了階段性科研成果，“首次通過人群效果試驗有效認證燕窩對于人體的健康價值?！?

近兩年小仙燉之所以加強燕窩科研，一方面固然是因為燕窩市場競爭逐漸加劇，希望借此提升產(chǎn)品的核心競爭力，另一方面或許也是因為燕窩飽受爭議，希望借科研單位的聲量，為自家產(chǎn)品的營養(yǎng)價值做背書。

不過翻閱小仙燉披露的論文不難發(fā)現(xiàn)，其科研成果的說服力并不強。這也從側(cè)面說明，小仙燉似乎已走入為了科研而科研的死胡同。

專利工藝疊加大手筆營銷，小仙燉成第一

與近兩年加強科研不同，誕生之初，小仙燉主要依靠鮮燉專利工藝和大手筆營銷策略撬動市場。

此前，鮮燉燕窩市場主要有干燕窩和即食燕窩兩類產(chǎn)品，前者雖然新鮮，但需要消費者自己泡發(fā)、燉煮，較為繁瑣；后者雖然可直接食用，但工業(yè)化的制造方式，也會犧牲一定的新鮮感。

圖源：小仙燉官網(wǎng)

2014年8月，小仙燉切入燕窩市場，專注C2M模式。消費者下單后，工廠統(tǒng)一燉煮，再通過冷鏈配送給消費者，兼具干燕窩和即食燕窩的優(yōu)點。

與此同時，為了觸達盡可能多的消費者，小仙燉還持續(xù)大手筆營銷，接連簽下章子怡、陳數(shù)、王俊凱等明星，并且在小紅書、抖音等新媒體平臺，聯(lián)合一眾KOL進行產(chǎn)品種草投放。

盡管小仙燉并未披露詳細的財務(wù)數(shù)據(jù)，但結(jié)合同樣重營銷的燕之屋的財報，可以一窺小仙燉的宣發(fā)力度。財報顯示，2023年，燕之屋銷售及經(jīng)銷開支5.63億元，同比增長11.79%，占總營收的28.67%。

圖源；小仙燉

事實證明，C2M模式疊加大手筆營銷策略，確實推動小仙燉快速成長，使之成為中國燕窩行業(yè)一霸。

官方資料顯示，2019年，小仙燉銷售額為8億元，同比翻了四倍。沙利文數(shù)據(jù)顯示，2017年-2023年，小仙燉連續(xù)六年成為全國鮮燉燕窩銷量第一品牌。

產(chǎn)品力飽受爭議，小仙燉業(yè)績堪憂

盡管小仙燉靠差異化的鮮燉專利工藝撬動燕窩市場值得肯定，但隨著成為行業(yè)翹楚，小仙燉也因燕窩產(chǎn)品的智商稅“原罪”而成為眾矢之的。

對外宣傳時，小仙燉稱自家的鮮燉燕窩富含蛋白質(zhì)、唾液酸、低聚肽等營養(yǎng)物質(zhì)，可以補虛養(yǎng)胃、美容養(yǎng)顏，甚至還可以促進寶寶腦補發(fā)育。

對此，2020年7月，職業(yè)打假人王海在社交媒體發(fā)文稱，小仙燉的“干燕窩含量5克及以上”“0添加”“固形物含量大于等于90%”等三大核心賣點存在虛假宣傳。

幾個月后，王海對外宣稱，自己“送檢的小鮮燉燕窩唾液酸含量每100克不超60毫克 ，成本大約需要三毛錢”，質(zhì)疑小鮮燉燕窩只是糖水。

圖源：國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)官網(wǎng)

事實上，不止微博大V質(zhì)疑，有關(guān)部門也因虛假宣傳而處罰小仙燉。2021年5月，因在產(chǎn)品參數(shù)界面宣傳的即食燕窩原料、干燕窩含量、商品產(chǎn)地等十項指標與真實情況不符，符合虛假宣傳行為，北京市朝陽區(qū)市監(jiān)局對小仙燉處以20萬元行政處罰。

圖源：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院

行業(yè)頭部玩家屢遭質(zhì)疑的背景下，消費者對燕窩產(chǎn)品日趨冷淡。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國燕窩市場規(guī)模為430億元，同比僅增長4.88%，相較前幾年超100%的增速，大幅回落。

在此背景下，小仙燉也陷入了巨虧的泥潭。2020年末，因“提供不真實的統(tǒng)計資料”，小仙燉被北京市朝陽區(qū)統(tǒng)計局罰款8000元。據(jù)悉，小仙燉上報的2019年營業(yè)利潤為3293.9萬，實際為虧損3293.4萬元。

參照燕之屋的財報來看，小仙燉之所以虧損，很大程度上或許都是因為燕窩產(chǎn)品備受質(zhì)疑，為了提高品牌和產(chǎn)品聲量，不得不進一步加大宣發(fā)力度。

財報顯示，2023年，燕之屋營收19.64億元，同比增長13.5%；毛利率為50.7%。但因為銷售及經(jīng)銷開支過大，燕之屋的經(jīng)調(diào)整凈利潤只有2.44億元，凈利率僅為10.8%，同比下降1.1個百分點。

科研只是手段，而非目的

2023年以來，小仙燉先后與中國農(nóng)業(yè)大學(xué)、山東大學(xué)、蘭州大學(xué)等機構(gòu)合作，開啟科研戰(zhàn)略，試圖通過現(xiàn)代科研論證燕窩在皮膚、免疫力、腸道健康、子代大腦發(fā)育等多方面的有效價值。

目前來看，小仙燉的科研戰(zhàn)略確實取得了一定成果。比如，歷時三年半研究，小仙燉和中國農(nóng)業(yè)大學(xué)首揭燕窩促進子代大腦發(fā)育作用機制，證實孕期和哺乳期燕窩滋補對寶寶大腦發(fā)育的重要性。與日本齒科大學(xué)團隊聯(lián)合研發(fā)，小仙燉證實鮮燉燕窩可以有效修復(fù)紫外線和干燥環(huán)境對于皮膚造成的損傷。

不過細究論文可以發(fā)現(xiàn)，與部分中成藥企業(yè)類似，小仙燉有將動物的試驗成果混淆為產(chǎn)品的實際功效之嫌。

小仙燉發(fā)表在SCI期刊《光譜學(xué)與光譜分析》的論文顯示，小鼠服用鮮燉燕窩后會對腸胃菌群有一定的正向調(diào)節(jié)作用（有益菌水平上升，有害菌水平下降）。基于此，小仙燉在宣傳海報中打出了“鮮燉燕窩能調(diào)控腸道菌群守護腸道健康”的宣傳語。

然而，動物與人類有諸多不同，一種藥物或食物對動物有效，并不一定對人類有效。小仙燉將小鼠的測試數(shù)據(jù)拿來宣傳，似乎又落入了虛假宣傳的窠臼。

圖源：小仙燉

與論文不嚴謹類似，小仙燉頻頻宣傳的市場地位確認書，含金量也十分有限。

據(jù)悉，小仙燉的市場地位確認書，來自于咨詢機構(gòu)Frost&Sullivan（弗若斯特沙利文）。弗若斯特沙利文為國際知名咨詢機構(gòu)，諸多企業(yè)在招股書中披露的行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)，大多“采購”自弗若斯特沙利文。這也意味著，弗若斯特沙利文的公允性存疑。

事實上，早在2020年，王海就質(zhì)疑，小仙燉鮮燉燕窩蟬聯(lián)三屆MONDE SELECTION世界食品品質(zhì)評鑒大會獎“是買的好評，不是獎”。

總而言之，2023年以來，小仙燉迷上“科研”，與其說是為了提升產(chǎn)品核心競爭力，倒不如說是讓科研機構(gòu)為產(chǎn)品的宣發(fā)保駕護航。

這主要是因為，隨著監(jiān)管力度加大，燕窩的營養(yǎng)價值備受質(zhì)疑，消費者愈發(fā)理性。焦慮的小仙燉急需找到吸引消費者的新概念，以科研為宣傳手段，恰好可以有力反擊“智商稅”質(zhì)疑。

由此來看，創(chuàng)業(yè)十年以來，小仙燉其實從未改變過專利工藝+大手筆營銷撬動市場的策略。