“零食頂流”良品鋪子正在遭遇陣痛。

上個月，良品鋪子向市場交出一份降價“變革”后的首份財報，過去的2023年，公司的營收和利潤雙雙下滑；今年一季度，公司營收微增，但依然“增收不增利”。

前腳發(fā)布業(yè)績公告，后腳良品鋪子的大股東就開始加速“出貨”。

5月17日，良品鋪子宣布了兩位重要股東“寧波漢意”和“達永有限”的減持——前者的主要組成人員是良品鋪子的創(chuàng)始團隊，后者的背后則是陪伴良品鋪子成長十余年的今日資本。

作為一種市場化行為，股東減持套現(xiàn)是一種正常退出模式，但顯然，當下并不是減持的最好時機。

一方面，從業(yè)績來看，良品鋪子遭遇上市后首次的營收負增長，且凈利、扣非凈利潤也處在低谷。“鐵桿”股東的撤離，無疑會讓良品鋪子雪上加霜。

另一方面，在二級市場上，良品鋪子的股價處在較低點，截至2024年5月28日收盤，其每股收盤價報13.79元，較最高時跌幅超80%。

在估值低點“拋售”，股東們或許不愿再做良品鋪子“時間的朋友”，良品鋪子的光環(huán)，似乎正在逐漸黯淡。

背后更深層次的原因是，整個休閑零食行業(yè)的激烈混戰(zhàn)，隨著主打性價比的零食量販店模式迅速崛起，中國休閑零食行業(yè)市場格局被重塑，曾經(jīng)主打“高端零食”的良品鋪子，不可避免地來到了“陣痛期”。

資本輪番減持良品鋪子

這是良品鋪子上市以來創(chuàng)始團隊的首次減持，減持期間從2024年6月11日起至9月10日止。

本次減持的寧波漢意是良品鋪子第一大股東，持股比例為35.38%，也是良品鋪子的合伙人公司，其合伙人包括楊紅春、楊銀芬、張國強和潘繼紅等四位，四人對寧波漢意的持股比例分別為57.6%、21.7%、10.1%和7.1%。

其中，楊紅春和楊銀芬，均為良品鋪子創(chuàng)始團隊的核心成員，二者還是在科龍電器時的老同事。

去年11月，良品鋪子完成公司第三屆董事會、監(jiān)事會換屆選舉。此后，楊銀芬當選良品鋪子新任董事長，并再次出任總經(jīng)理職務；原董事長兼總經(jīng)理楊紅春在本次換屆后，不再擔任董事長、總經(jīng)理職務。

今日資本則位列良品鋪子第二大股東，在本次公告之前，已經(jīng)兩次出手減持。

公開信息顯示，2010年，今日資本投資良品鋪子，成為其早期股東，一直以來，今日資本始終堅守良品鋪子，并未有任何減持動作。

直到2023年5月，良品鋪子發(fā)布公告稱，達永有限公司計劃通過集中競價或大宗交易方式減持公司股份合計不超過2406萬股，即不超過公司總股本的6%。本次減持前，達永有限的持股比例高達30.30%，是良品鋪子最大的外部股東。

同年9月，良品鋪子發(fā)布公告，股東達永有限繼續(xù)減持公司股份，持股數(shù)量為1.08億，持股比例為27.05%。

截至目前，達永有限持有良品鋪子股份約0.92億股，占公司總股本的23.05%。

事實上，不只今日資本，過去幾年，良品鋪子還被高瓴資本多次清倉式減持。

2020年初，良品鋪子IPO時，高瓴資本通過珠海高瓴、香港高瓴、寧波高瓴（以下合稱“高瓴系”）持有股份共計4680.03萬股，占總股本11.67％。

按照規(guī)定，高瓴資本在IPO起12個月內不得轉讓、減持、回購其所持有的股份。

在2021年2月首發(fā)原始股東限售股解禁以來，高瓴系就開啟了減持的步伐。

2021年2月26日，也就是限售股解禁后兩日，高瓴開啟對良品鋪子的第一輪減持；第二輪減持是在2021年9月30日；第三輪減持是在2022年5月20日；第四輪減持是在2022年11月……

高瓴資本21年到23年多次減持，持股比例從13%到目前僅1.24%，幾乎清倉。

頻繁被投資者拋售，引發(fā)業(yè)界對良品鋪子增長前景的擔憂和質疑。二級市場上，良品鋪子股價“跌跌不休”，從最高340億跌至如今的55億，總市值蒸發(fā)近300億元。

“砍”自己一刀后，良品鋪子的考驗才剛剛開始

在過去的半年，“變革”二字始終縈繞良品鋪子。

“當下，擺在我們面前的已經(jīng)不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。”去年年底，履新不到一周的楊銀芬，發(fā)表了一封公開信，官宣“實施17年來首次最大規(guī)模降價”。

良品鋪子舉起了降價的大砍刀，對旗下300款產(chǎn)品進行大規(guī)模降價，平均降價幅度達到22%，最高降幅甚至高達45%。隨后，又出現(xiàn)了第二輪和第三輪降價，以挽回流失的消費者。

良品鋪子的這次換帥和降價，被外界解讀為良品鋪子在關鍵時刻邁出的重要一步。

彼時，良品鋪子面臨著不少挑戰(zhàn)：一方面是行業(yè)，隨著線上消費流量轉移，零食行業(yè)競爭加劇，線下各種零食模式全面開花，量販零食業(yè)態(tài)崛起；另一方面是用戶層面，消費邁入理性時代后，不同的人群消費層次更分化、更分明。

主打“高端零食”的良品鋪子，有些熬不住了。大步跑進低價市場，似乎是良品鋪子“不得不”的動作。

對良品鋪子而言，倘若降價能夠實現(xiàn)薄利多銷將會是一個不錯結果，但從結果來看，良品鋪子大刀闊斧的自我革命，似乎并沒有太拉動業(yè)績的增長。

4月25日，良品鋪子發(fā)布了2023年財報及2024年一季度報告。這是自去年11月底實施“降價不降質”的經(jīng)營策略之后，良品鋪子首次披露財報。

財報顯示，2023年，良品鋪子實現(xiàn)營收80.46億元，較去年同期94.4億元下降14.76%；實現(xiàn)歸屬凈利潤1.8億元，較上年同期的3.35億元下降46.26%；扣非凈利0.65億元，較上年同期的2.09億元下跌68.82%。

數(shù)據(jù)上來看，這是良品鋪子上市以來首次陷入營收負增長。在此前的2020年至2022年，良品鋪子營業(yè)收入分別為78.94億元、93.24億元和94.40億元，增長率分別為2.32%、18.11%和1.24%。

再看2024年一季度，良品鋪子一季度實現(xiàn)營收24.51億元，同比微增2.79%；凈利潤和扣非凈利潤分別為0.62億元和0.55億元，分別同比下跌57.98%和48.69%。

總的來說，在一系列措施下，良品鋪子的營收大盤基本穩(wěn)住，營收層面同比止跌，回歸到了正增長的良性軌道，但仍是增收不增利。

其實在此次降價之前，面對量販零食瘋狂來襲，良品鋪子此前有過不少動作，但最終都沒掀起太大的水花。

2022年下半年，良品鋪子推出零食量販品牌“零食頑家”，加碼在零食量販連鎖的布局，打出“便宜才是性價比”的口號。

2023年2月，良品鋪子又與投資機構黑蟻資本聯(lián)合投資量販零食企業(yè)“趙一鳴”，不過，投資僅僅幾個月之后，同年10月，良品鋪子出售所持有的趙一鳴股權，并獲得約6000萬元的投資收益。

休閑零食是一個高度碎片化和同質化的市場，消費者的品牌忠誠度和黏性較低，為了應對激烈的市場競爭，良品鋪子基于其高端化戰(zhàn)略做調整，最終“砍了自己一刀”。

大刀闊斧的降價動作，可能會引發(fā)一系列的連鎖反應，良品鋪子面臨的挑戰(zhàn)或許才剛剛開始。

一方面，產(chǎn)品降價會帶來毛利率的下滑，良品鋪子能撐起多大的降價空間還有待驗證。另一方面，良品鋪子的降價，仍不能從根本上實現(xiàn)全品類的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化，要想實現(xiàn)全面的高質低價，良品鋪子還需要深耕供應鏈。

“水分只能從供應鏈去擠”，楊銀芬曾在公開信中強調供應鏈的重要性，他認為的“擠水分”，指的是通過數(shù)字化工具等精益管理手段優(yōu)化供應鏈，提升供應鏈的效率，發(fā)揮供應鏈規(guī)模效應，實現(xiàn)“價格降級，品質不降級”的目標。

根據(jù)官方說法，良品鋪子的“降本”將基于以下兩點實施。

其一，大力推進供應鏈降本，建立供應鏈成本數(shù)字化管理體系，提升整體采購規(guī)模和議價能力，其二，從物流環(huán)節(jié)挖成本，通過對物流包裝、周轉、運送等環(huán)節(jié)的優(yōu)化，推動降本，此外，持續(xù)加碼數(shù)字化運營，搭建智慧倉儲體系產(chǎn)能效率雙提升。

在過去的半年，良品鋪子完成了管理層更替、業(yè)務聚焦，以及方向調整，從被動到主動，良品鋪子正在找回自己的節(jié)奏。

當下，良品鋪子正處于新秩序的建立中。今年一季度財報中營收數(shù)據(jù)的回暖，無疑良品鋪子的改革提供了一次正向反饋，也意味著良品鋪子站上了新起點。如今，曙光還未完全顯現(xiàn)，良品鋪子還需要繼續(xù)證明自己“善改”。接下來的三個季度，才是驗證良品鋪子變革結果的時刻。