文|左芊芊

來源|博望財經

2020年，因受冠狀性病毒肺炎的影響，餐飲企業成為受重創的行業之一。

“目前最大的壓力還是養人啊，2萬多人，1萬多人在宿舍，1萬多人在家。一個月發工資就得1.56個億，如果兩個月、三個月那得多少？時間短了行，時間長了咱也扛不住啊，誰儲備有那么多現金呢？如果現在把員工解散了，那是對方方面面都不負責任，我們還是愿意做一個負責任的企業。”賈國龍接受采訪時坦言。

2月6日，浦發銀行北京分行即完成核批西貝餐飲授信額度5.3億元，2月7日通過遠程線上核保、簽署保證合同后，浦發銀行即落地1.2億元流動資金貸款，入賬西貝餐飲集團。

01

曾遭遇非典沖擊 西貝往年大比例分紅

賈國龍曾是個小商人。他在大連水產學院念書時就從大連向老家內蒙古巴彥淖爾盟臨河縣兜售過“大重九”香煙獲利數百元。大學退學后，他又跑到石家莊買入小商品，賣回內蒙古，從中賺取數倍甚至10倍的差價。

1999年，西貝莜面村品牌誕生；2003 年，非典爆發。這對賈國龍來說是一次從未有過的考驗。

賈國龍坦言：“非典的時候我們公司有五六百員工，就放假了，員工高高興興地走了。我們租了兩輛大巴，把100多家鄉的員工送回去。因為是從北京疫區去的，被政府強制隔離半個月，隔離期間政府管吃管住。”

當時，中國經濟的情況也和現在不一樣。非典持續了那么久，還有9%的增長，現在整體經濟形勢在往下走，西貝規模也大了，人工成本的占比由15%漲到了30%。在停業期間這些員工是沒有工資的，員工也接受，覺得正常，2003年嘛。政府也覺得合理，就這樣扛過去了。

競爭越激烈的產品，價格越接近價值。賈國龍相信中產階級的崛起，將帶來消費理念的轉變。這個說法有一定的道理：競爭越激烈的產品，價格越接近價值。因此，中產階級更接受優質高價的產品，甚至不相信“價廉物美”。

骨子里，賈國龍是一個極在乎掌控權的人，精明的生意人本色外又有寫意和“任性”的藝術家氣質，西貝這場游戲中，他稱自己是編劇、導演兼總設計師，他不想被一張財務報表束縛。他說西貝永遠不上市并無對錯，只是組織的一種選擇。

賈國龍說：“公司里最大的食利者是誰？其實是創始人，在西貝就是我，所以我要帶頭把錢分下去。”西貝實行創業合伙人制，每家門店分部占40%股份，總部占60%股份，作為總部絕對大股東的賈國龍夫婦在西貝公開承諾帶頭向下分利，每年拿出自己50%以上分紅發獎金。

2011年2月，西貝定位為“西北民間菜”；2011年11月，西貝定位為“西北菜”；2012年，西貝定位為“烹羊專家”；2013年，賈國龍自己改回“西貝莜面村” 。西貝的客單價并不低，但是消費者就非常認同。2015年，西貝新開了50家店，2016年要再開70家店。

2018年1月西貝年會，賈國龍現場發出7000萬“喜悅獎”。賈國龍還給分部老板、總部高管立下一條規矩，年收入超出1000萬的部分，拿出50%激勵自己團隊里各級奮斗者。

“當傳統餐廳是基于產品、服務、衛生等基礎元素出發研究經營時，我們的思維方式則是，如何讓更多的用戶喜歡我，愿意傳播我。”賈國龍說。

除此以外，西貝的成功還在于內容矩陣的維護。大家都說，好餐廳像一本書一樣有內涵。西貝4次定位失敗，然后抓住了‘人’，員工，當下消費用戶群體，再加上這個媒體時代的脈搏，品牌公關的強大運營，成就西貝強大品牌力。

02

旺季對比疫情下的無奈

雕爺曾在一篇文章中稱，賈國龍“從來不是個做菜的大師，起碼和大董比起來肯定不是，但他在組織建設、文化建設上，那真是奇才。”

據官方數據顯示,截止到2019年8月6日,西貝莜面村在全國共開設門店358家;2018年實現營收超過56億。而西貝外賣去年交出了一份好看的成績單：年入4個億，躋身外賣的頭部品牌。

西貝在流量端的行為，有四點值得餐飲企業借鑒：一是圍繞“效率”和“外賣體驗”做升級，二是精簡SKU，SKU從西貝日常的80+減少到36個，三是相較于堂食外賣弱化社交屬性，增加“一人食”套餐，四是先后成立了外賣業務部和外賣事業部，不斷優化已有的外賣業務。

堂食，是西貝的主要營收渠道。這點，賈國龍在2019新年賀詞中公布的數據可以作證。西貝集團2018年營收56億，堂食為48億，占86%；外賣為8億，占14%。截止 2020 年初，西貝在全國擁有 400 多家店，員工達 2 萬多人，年營收超 60 億元。

2020年1月23日，武漢封城，全國戒備。為了保住這條生命線，武漢宣布封城當天，西貝集團下達的戰略是，“只要商場有客流，能營業的就先營業。”

可不過半天，這個戰略就從“保店”變為“保人”，武漢9店全關。“有些商場還沒有關，但我們先關，先保證人員安全。”

恒大研究院1月31日發布的《疫情對中國經濟的影響分析與政策建議》中指出，宏觀層面需求和生產驟降，投資、消費、出口均受明顯沖擊。其中受影響最大的就是餐飲、旅游、電影等第三產業服務消費行業。

2019年春節七天假期內，全國零售和餐飲業銷售額約10050億元。因此次疫情影響，該報告估算餐飲零售額僅在7天內就會有5000億元的損失。相比于這些“遠慮”，新冠肺炎疫情帶來的“近憂”更是迫在眉睫。

一位餐飲業內專家表示，疫情的影響若繼續，餐飲業無疑是受損比較嚴重的行業之一。由于員工與房租支出成本較為剛性，在缺少營收的狀況下，餐飲業短期面臨較大的現金支出壓力。我們估算，餐飲業一年的人力成本+房租成本在1.42萬億左右，對應三個月的支出壓力在3550億左右，對應三個季度的凈利潤。

賈國龍說，西貝2萬多的員工總計需要每月需要發1.5億的工資。為了穩定人心，賈國龍依然在咬牙堅持。1.5億還不是賈國龍的全部開支，他還需要支付房租等等費用。賈國龍表示，賬上的資金只能支持3個月。如果行情不能在3個月內恢復，公司將陷入非常困難的境地。他在接受專訪時表示，當前西貝400家線下門店基本都已停業，只保留100多家外賣業務，單單是春節期間的損失就高達七八億。目前情況都如此難，那些本來情況就不及他們的企業，情況可想而知。

某種意義上，餐飲業和地產行業有一個相似之處：“高周轉”。根據中國餐飲協會的調研：大部分老板不會保留現金，有利潤就去開新店，一般可能只保留1-2月的運營資金。

對于大企業來說，這種高效是由市場競爭所決定的。無論是西貝、外婆家、九毛九，抑或海底撈，都具備相似的開拓邏輯。即，以大品牌、高流量，去對沖房租和人工成本，快速大量地布局直營店。

確實，在非典后這17年的消費升級中，這些巨頭快速崛起，粗暴的線性增長，制造了海底撈張勇這樣的傳奇。但是，連鎖化、規模化這些“護城河”，在難得一見的疫情面前，短短數十日就成了餐飲企業最大的負擔。

03

控制開支 靠“外賣”破局

目前來看，餐飲企業要積極自救，加大外賣業務的推廣是可行的方法之一。

在疫情導致到店消費客流量大幅減少的情況下，發展外賣業務成為許多餐廳首選應對之策。立春春餅套餐外賣、湯圓外賣、老字號外賣紛紛推出。外賣平臺餓了么也在1月30日表態，2月1日-2月29日，對全國所有口碑商家免除商品傭金。

外賣業務能救餐飲行業嗎？付一夫表示，在當前疫情影響的大環境下，餐飲企業主動采取措施開展外賣服務，在一定程度上可以緩解到店客流量減少帶來的壓力。

具體而言，內部策略就是要積極實施自救，比如加大外賣業務的推廣。中國食品產業分析師朱丹蓬表示，“要做好外賣業務就是要集中資源，按照所有門店的分布，來評估開展外賣的活動，只有把外賣做起來，在這種情況下餐飲企業才能保證營業收入以及現金流的運轉，同時外賣也能增加用戶粘性。”

對中小企業來說，現金流更是岌岌可危——在面對危機時，中小企業往往缺乏資金、資源的儲備。

加華資本創始人宋向前認為，在這種情況下，政府出臺的政策最好能夠切實補貼到餐飲企業的現金流。這種切實的補貼，可以包括減少或免征2020年的增值稅，從長期來看要降低增值稅率，爭取用消費稅來取代增值稅；對納稅記錄比較良好的企業，給予所得稅的減免。

北京未來食餐飲品類研究院創始人余奕宏也表示:"這次疫情,目前看全是壞事,但長遠看必將也有好事:它將大大加速中國餐飲業從手工勞動向工業化、互聯網化、數據化、人工智能化進軍。"

我們要相信黑夜之后一定就是黎明。期待疫情過去，迎來西貝的春天。