明星代言有風險，增加道德約束條款可以規避？

文丨獵云網 ID：ilieyun

作者丨尹子璇

因為粉絲，頂級流量明星肖戰，近期陷入風波中。

2019年，肖戰因主演由耽美玄幻小說《魔道祖師》改編的電視劇《陳情令》走紅，并一躍成為圈內頂流。憑借著超高流量，他不僅參加了《明星大偵探第五季》、《快樂大本營》、《天天向上》等頭部綜藝，擔任北京電視臺春節聯歡晚會代言人，更是登上了央視鼠年春晚，與謝娜、楊迪等人合作表演小品《喜歡你，喜歡我》。

作為對其商業價值的肯定，佳潔士、OLAY、沙宣、雅詩蘭黛、OPPO、雙立人等多個品牌也向其拋出橄欖枝，邀請其擔任代言人。而按照蒙牛真果粒之前的預熱和造勢，3月1日凌晨，他們將在京東正式上線由肖戰代言的一系列產品。

然而，一切計劃都被AO3事件打破。

2月24日，一位同人文作者在微博上發布肖戰和王一博的同人文章《下墜》最新章的連載，并附上在同人小說網站“Archiveof Our Own”（以下簡稱“AO3”）的網頁鏈接，文章發布后并在CP粉圈內形成傳播。

在文中，肖戰的設定是有性別認知障礙的女裝大佬站街女，另一位頂流愛豆王一博則是愛上他的未成年高中生。

然而，因為不滿在《下墜》中肖戰的人設。肖戰粉絲發起對承載這部小說的網站AO3和網易lofter的舉報。作為一個不分語言的國際性同人網站，AO3曾在第77屆科幻大會上拿下了雨果獎最佳相關作品獎（Best Related Work）的頭銜，然而，在肖戰粉絲的舉報下，2月29日，AO3在中國大陸被屏蔽，與此同時，Lofter平臺大量文章被鎖。

家園被毀的AO3及Lofter用戶開始反擊，他們抵制肖戰的一切，包括他代言的所有商業品牌，并給其主演的所有影片打一分。不少路人也因厭惡飯圈的舉報文化，加入了這場抵制活動中來。

2月28日當晚，OLAY直播間對肖戰的代言產品進行宣傳，網友涌入直播間，開始刷屏抵制肖戰。3月1日凌晨起，網友針對肖戰的多個商業代言發起進攻，不僅去官博評論抵制肖戰，甚至圍繞Olay這一品牌還爆發了群體開發票事件（集體一起開發票會導致企業的財務麻煩）。

在網友的兇猛攻勢下，如今，雅詩蘭黛官方微博下的轉評多為“抵制代言人肖戰”。在蒙牛京東自營店，由肖戰代言的相關產品紛紛下架，而佳潔士和OLAY則更換了置頂微博的代言人。

3月1日晚上9時，肖戰工作室官方微博發文稱：“近日我們關注到了關于肖戰粉絲的一些爭論，占用了一些社會公共資源，也給大家帶來了困擾。我們對此事所造成的影響，深感遺憾與歉意。”

但這封道歉信并沒能挽回肖戰的名聲和形象，時至今日，肖戰代言的產品依舊在經歷抵制潮帶來的沖擊，對于曾經因為肖戰的流量選擇肖戰的品牌商來說，無疑是一次巨大的危機。一方面，簽約肖戰需要不小的費用，另一方面，圍繞肖戰展開的宣傳營銷或也將打水漂，更為重要的是，在此次事件中如若處理不好，品牌自身也會陷入一次輿論危機。

明星有污點，品牌很受傷

事實上，因為明星代言人陷風波引起的代言危機并不少見。此前，康涅狄格大學營銷學教授斯特凡·霍克與柏林自由大學的薩沙·賴特爾啟動了一項特別研究。他們統計發現，在1988年至2016年間，“代言危機”共有128個，涉及230家公司。其中，過半是運動員，其次是電視和廣播相關人士、音樂人。

如今，雖然有越來越多的品牌傾向于找網紅和KOL代言，但是對于大部分品牌來說，他們依然會選擇知名的明星來定義品牌調性，塑造在用戶心中的信任符號。但是由明星來代言的品牌，雖然能夠享受明星帶來的流量紅利同時進行更好的營銷，也會因為明星的個人負面新聞陷入困境。

2月28日，針對世界反興奮劑機構（WADA）起訴孫楊及國際泳聯一案，國際體育仲裁法庭（CAS）宣布孫楊敗訴，遭禁賽8年，這場長達兩年半的“拒檢案”暫告一段落。

作為一名獨攬14枚男子游泳世界大賽金牌的游泳運動員，孫楊同時也是國內最具商業價值的現役運動員之一，不僅頻繁登上各類綜藝，更是代言包括361°、吉利汽車、沛納海腕表、貝因美、樂歌人體工學以及WhollyMoly燕麥等多領域產品。2月24日，孫楊作為時代ICON加入到吉利汽車的ICON TIME。

今年恰逢東京奧運會，沛納海腕表、樂歌人體工學以及WhollyMoly燕麥都在去年選擇簽約孫楊，作為企業奧運營銷的重要看點，此外，作為2022年杭州亞運會官方合作伙伴，吉利汽車去年還宣布由孫楊擔任其亞運會推廣形象大使。

在禁賽的裁決面前，孫楊表示將依照法律程序在30日內向瑞士聯邦最高法院提起上訴。如果孫楊最終無緣東京奧運會和杭州亞運會，對于在這一節點壓注孫楊的贊助商來說將是一次沉重的打擊。

2018年10月，范冰冰因涉稅問題，處罰款8.84億元，并刊登致歉信。而福布斯中國發布的“2017中國名人榜”顯示，范冰冰連續五年蟬聯榜首，在2017年年收入達到了3億元。

事件發生后，范冰冰參演的多部影視劇遭遇寒冬，由其主演的電影《大轟炸》一再改檔，到最后終沒能如期在國內上映；由其參演的《爵跡2》也宣布撤檔，無限期延期上映；由范冰冰、高云翔主演的電視劇《巴清傳》早前因為高云翔在澳洲卷入強奸案，制作方找來李晨補拍了高云翔的戲份，加上范冰冰偷漏稅的負面影響，后續完全停擺，如今，制作方唐德影視斥資6000萬和天貓技術合作“技術撤換”范冰冰、高云翔的鏡頭，但上映時間依然未定。

在商業代言方面，萬寶龍、戴比爾斯珠寶、LV、康夫電器、黑黑輕脂飲品、SwisseWellness、王權免稅店等多個品牌都中止了和范冰冰的合作。

再往前細數，2018年9月，已婚男演員吳秀波陷入出軌門，由他主演的電影《情圣2》宣布正式撤檔，隨后，由他參與群體主持的北京衛視春晚將他的鏡頭通過拼接技術覆蓋。

在當時，吳秀波商業代言品牌包括家具品牌南洋迪克、合資車企東風悅達起亞、神州租車、尼雅葡萄酒、波叔奶茶、安居客、男裝品牌杰尼亞、施得曼小嘀智能鎖、赫曼德整體廚房、碧浪洗衣液、小米手機等多種產品。因為吳秀波儒雅居家的大叔形象，所以多數品牌在宣傳時文案也會強調顧家、優雅等字眼，再加上圍繞其進行的長期宣傳，在吳秀波的人設崩塌后，則對此類品牌造成了不小打擊。

2017年4月，白百何出軌的新聞刷爆朋友圈，當時，作為一線女星的她，作品累計票房超過60億，代言品牌也涉及廣泛，包括伯希、雅士利、君樂寶乳業的純享酸奶、GAP、自然堂、江中猴姑餅干等。出軌事件后，江中猴姑牌迅速更換了有關白百合的所有宣傳物料，并將投放給當時的熱播綜藝《向往的生活》和電視劇《人民的名義》廣告中白百合的鏡頭進行了處理，并全面撤下代言。

2016年11月，林丹被曝在妻子謝杏芳懷孕期間出軌選美冠軍趙雅淇。作為兩屆奧運會冠軍、羽毛球歷史上第二位大滿貫得主，林丹在2015年收入為2750萬元，其先后代言過的品牌包括萬寶龍、Dolce & Gabbana、紅牛、李寧、雪鐵龍世嘉、綠箭、百事可樂、361度、歐萊雅、雪津啤酒、肯德基、中華等。

上述的事件，均給品牌帶來了不少負面影響，而“蘭蔻何韻詩”事件，則直接導致蘭蔻陷入一次巨大的信任危機。

2016年6月，香港藝人何韻詩在臉書上發布了自己與蘭蔻合作的消息，隨后，《環球時報》點名批評蘭蔻邀請一名“支持港毒”、“力挺藏毒頭目”的歌手做代言活動。隨后，歐萊雅集團股價從168.80歐元開始下滑，連跌3日，上周五收報163.40歐元，當日跌幅達2.07%，市值蒸發了25億歐元，約合185億人民幣。

隨后，蘭蔻發出的聲明被網友直指沒誠意，導致歐萊雅在大陸、香港與法國三地受到強烈抵制，因香港反對派政黨抗議，蘭蔻在港全線門市及專柜均暫停營業一天。

2014年，當紅小鮮肉柯震東吸毒被拘，這一惡性事件給品牌帶來了難以言說的損害，涉毒案之前，他已接了包括雪佛蘭汽車、桂格、以純、和路雪、匯豐銀行、妮維雅、炫邁等在內多達19個品牌的代言廣告。在《華西都市報》的報道中，藝恩娛樂咨詢產業分析師馮珺表示，初步估計，此次事件將會給柯震東所代言的品牌廠商造成直接或間接的商業損失達到數十億元。

明星代言有風險，增加道德約束條款能規避嗎？

和明星合作，是品牌接近年輕消費者的捷徑。

2016年，Burberry在官宣吳亦凡為其代言人之后的短短一周內，銷量就提升了200%。Burberry官方表示，吳亦凡在提升品牌在中國市場銷量上的作用十分明顯。

雖然隨著網紅經濟的崛起，采取網紅宣傳則是更快、性價比更高的方式。但是毫無疑問，具有更多粉絲群體的明星，傳播力依然遠超于網紅和品牌的自有渠道。而且相比于網紅，明星能夠更好地為品牌定調。更為重要的是，品牌需要明星的粉絲打開市場的同時，明星也需要品牌拋出的橄欖枝來展現自我的價值，最終實現雙贏。

品牌簽約明星代言，除了需要付出一筆高昂的代言費外，品牌還會將明星的形象運用于多種宣傳中，從產品本身、門店到宣傳視頻，一旦明星陷入風波，損失巨大。

根據《華夏日報》報道，范冰冰在2017年與南方黑芝麻集團旗下輕脂黑黑乳進行了簽約，代言費用為1764.15萬元，分4年攤銷完畢，簽約一年后，范冰冰被查實存在偷漏稅行為，對該品牌造成了不小的負面影響，2019年上半年該企業營收甚至出現了負增長。

更為重要的是，當明星因為負面新聞陷入輿論危機時，對于品牌而言也是一次公關考驗，一旦沒有通過此次考驗，將會對品牌帶來長遠的不可估量的損失。何韻詩事件正是因為明星合作引起的公關災難，當合作的明星有著政治立場問題時，蘭蔻沒有正確、果斷地進行處理，隨后激發了對于品牌本身的巨大不滿，最終飽受詬病，也受到了巨大的經濟打擊。

然而，大部分明星在代言時，本身都并沒有什么太大的負面新聞，但是在代言后，卻會因為無法預測的負面而讓個人及品牌陷入輿論危機。

因此，在形象代言合同中增加道德約束條款無疑是一個明智的選擇。道德約束條款在20世紀初最早被好萊塢的影視公司用來約束明星，它在形象代言合同中約定，如果代言人的不道德行為損害了所代言公司產品或服務的形象，該公司有權據此解除此代言合同的條款。

據中國經營報報道，知名獨立經濟學家、財經評論員宋清輝表示，“不同的企業與代言人所簽訂的合同條款，具體內容會有所不同。但是，就目前所了解的情況來看，國內的很多企業，對于明星違約的懲罰不多，國外企業，比如阿迪達斯、耐克等會相對成熟，用法律條款約束明星，明確不當行為。”

例如在林丹事件后，據《華西都市報》報道，林丹出軌在形象上的損傷會給品牌造成負面影響，林丹也會承擔一定的損失，根據原價值一個億來估計，林丹的損失至少是一千萬。

然而，當我們回顧到AO3事件本身，肖戰本人并未有任何的不當行為，而是因為粉絲的行為引起了群嘲和抵制。這樣的情況下，品牌想要不受影響，則需要在之前的合約中有簽署相關的特殊約束條款，除此以外，還需要做好自己的公關處理。

本文參考資料：

《孫楊贊助商集體沉默暫未終止合作 與劉翔退賽相似》，搜狐體育，羅盈盈

《涉毒后遺癥 柯震東合作廠家紛紛撤廣告 代言品牌損失或達數十億》，華西都市報，陳穎

《1764萬元范冰冰代言費打水漂 黑芝麻業績拐入負增長》，華夏時報，依然

《林丹出軌抱嫩模 這一抱抱脫好幾千萬！》，華西都市報，陳甘露

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