“都知道是貝因美的子公司，沖著品牌來，沒想到是一場(chǎng)騙局。”王濤說起此事仍憤憤不平。

2019年10月，他加入貝因美旗下電商平臺(tái)“媽媽購(gòu)”推出的“星店”項(xiàng)目，繳納7000元成為店主，參與宣傳發(fā)展下線，即可享受利潤(rùn)提成。然而項(xiàng)目方的承諾均未兌現(xiàn)，2020年2月平臺(tái)陷入癱瘓，多數(shù)店主退款無門。

今年10月，經(jīng)加盟商舉報(bào)，法院調(diào)查取證，將“媽媽購(gòu)”星店列為傳銷項(xiàng)目，予以暫停。11月12日，中國(guó)執(zhí)行信息公開網(wǎng)顯示，貝因美集團(tuán)有限公司與其控股子公司寧波媽媽購(gòu)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司被列為被執(zhí)行人，執(zhí)行標(biāo)的139萬元。

我們了解到，“媽媽購(gòu)”整個(gè)項(xiàng)目從發(fā)起到結(jié)束只維持了半年左右時(shí)間。不過，這半年對(duì)于多數(shù)加盟商而言卻如同一場(chǎng)噩夢(mèng)，從夢(mèng)想著發(fā)財(cái)?shù)绞嵑蓿N種情緒至今還在時(shí)不時(shí)地折磨著他們。

288元入會(huì)員，7000元成店主，推廣下線返利

王濤回憶起半年前加入“星店”的種種仍覺得恍惚，“這么大的品牌，老總親自授課，怎么能說黃就黃了呢？”

2019年10月，經(jīng)朋友介紹，王濤去聽了一堂名為“媽媽購(gòu)”會(huì)員線下分享課。

在威海市一處寫字樓里，聚集著二三十人，大多數(shù)人都是第一次知道“媽媽購(gòu)”，門口豎著牌子寫著介紹：貝因美旗下母嬰電商平臺(tái)——媽媽購(gòu)，“生兒育女找貝因美，家庭消費(fèi)上媽媽購(gòu)”。王濤仍清晰記得宣傳口號(hào)。

據(jù)王濤回憶，當(dāng)時(shí)“媽媽購(gòu)”的副總辛剛上臺(tái)發(fā)表講話，大致內(nèi)容為“媽媽購(gòu)”結(jié)合網(wǎng)紅直播與社群營(yíng)銷，聚焦母嬰賽道，主打高性價(jià)產(chǎn)品。緊接著一位自稱威海總代理的人聲稱“媽媽購(gòu)”正在全國(guó)招代理商，成為代理商的第一步就是注冊(cè)為會(huì)員，“繳納288元成為媽媽購(gòu)‘PLUS會(huì)員’，還可以在平臺(tái)32款產(chǎn)品中任意選一件商品，價(jià)值400到700元不等”。王濤用288元換了一臺(tái)破壁機(jī)，但他不知道這只是“入坑”的第一步。

成為會(huì)員后需要拉動(dòng)更多人入會(huì)，每成功入會(huì)一人，即可獲得80元的銷售利潤(rùn)。王濤覺得這是一筆劃得來的生意，他自印海報(bào)向周邊朋友宣傳，“一共拉了15人”。

一周后總代給他打電話稱，“媽媽購(gòu)”正在啟動(dòng)“星店”項(xiàng)目，只需要繳納7000元即可成為“星店”店主，還可享受額外的相應(yīng)權(quán)益。成為店主并不是真的在平臺(tái)上開店，AI財(cái)經(jīng)社得到的一份資料顯示“星店”店主即為推廣商，登陸后臺(tái)推廣“星店”可獲得30%收益，店內(nèi)新增Plus粉絲，也可獲得補(bǔ)貼50元，并享受店內(nèi)粉絲的銷售利潤(rùn)。

圖/加盟商提供的媽媽購(gòu)“星店”項(xiàng)目資料

“機(jī)會(huì)難得，貝因美要帶領(lǐng)大家一起賺錢。”總代理對(duì)王濤如此聲稱。盡管有些猶豫，但沖著貝因美品牌，王濤和大多數(shù)會(huì)員一樣加入“星店”，成為了其中的一員。

事實(shí)上，“星店”項(xiàng)目啟動(dòng)要更早一些。作為第一批店主，劉亮告訴我們，自己于去年9月7日在膠州陸達(dá)大酒店參加了一場(chǎng)名為“媽媽購(gòu)首屆全域智慧零售精英峰會(huì)”的啟動(dòng)儀式，會(huì)上貝因美創(chuàng)始人謝宏到場(chǎng)致辭，宣布“媽媽購(gòu)”將推廣“星店”計(jì)劃。

啟動(dòng)儀式結(jié)束后，“媽媽購(gòu)”開始在膠州、威海、海南、鄭州等地成立小范圍的運(yùn)營(yíng)中心，形式相對(duì)簡(jiǎn)陋。以威海為例，通常由當(dāng)?shù)氐目偞碜庖婚g辦公場(chǎng)地，進(jìn)行店長(zhǎng)培訓(xùn)。成為店長(zhǎng)后，王濤參加了幾次線下培訓(xùn)，對(duì)外招商時(shí)也有一套完整話術(shù)。如被問及項(xiàng)目是否需要投資，可回答“不需要投資，購(gòu)買產(chǎn)品禮包就可以賺錢，還可以自購(gòu)省錢，分享賺錢”；對(duì)于如何推廣介紹“媽媽購(gòu)”，可回答 “媽媽購(gòu)是貝因美旗下的電商平臺(tái)，大品牌值得信賴”。

此時(shí)王濤還沉溺在賺錢的美夢(mèng)中，每成功推廣一個(gè)新商戶加盟“星店”即可獲得2000元的返利，以此也可以發(fā)展更多的下線。但在劉亮看來，“媽媽購(gòu)”的內(nèi)部管理極為混亂，9月加盟“星店”費(fèi)用為6000元，僅一個(gè)月就漲為7000元，“返利規(guī)則也一直在變”，他告訴我們，“星店”返利模式分為5個(gè)等級(jí)，每推廣19個(gè)星店就漲一星，成為一星店主，可享受相應(yīng)的利潤(rùn)分成，以此類推一直到5星店主。

我們?cè)诓稍L中發(fā)現(xiàn)，極少有人真正去了解并推廣“媽媽購(gòu)”平臺(tái)的產(chǎn)品，大多數(shù)人對(duì)“星店”項(xiàng)目也一知半解，所有人都是沖著返利而來。“拉一個(gè)人就能得2000元，我一共拉了6人。”王濤稱。

2019年11月1日，貝因美27周年慶典，王濤作為星店成員趕往杭州參會(huì)，“場(chǎng)面很盛大，1000多人，謝宏上臺(tái)講話，還有很多經(jīng)銷商、投資人”。令王濤印象深刻的是大會(huì)表彰了三星店主，“碩大的海報(bào)掛著，很威風(fēng)”。

年會(huì)把“星店”項(xiàng)目推向了高潮。來自全國(guó)各地近1000多名“星店”店主齊聚，當(dāng)天下午店主們趕往貝因美總部進(jìn)行培訓(xùn)，“一星、兩星店長(zhǎng)在23層培訓(xùn)，沒星的在29層培訓(xùn)。”培訓(xùn)由謝宏親自授課，王濤至今還記得謝宏在小黑板上描繪的宏偉藍(lán)圖，在我們得到的一段視頻中，謝宏對(duì)著臺(tái)下說“如果你們認(rèn)可，有生之年我就做你們的帶頭大哥”，現(xiàn)場(chǎng)一片沸騰。

圖/謝宏親自授課 受訪者提供

此后不久，王濤再次收到代理消息，針對(duì)“星店”店主又有了新的優(yōu)惠活動(dòng)，“媽媽購(gòu)線下商鋪將進(jìn)行出租，花1000元就可以得到一米店鋪，且每年可返還1000元的租金，連續(xù)返5年。”來不及打聽商鋪的具體位置，沖著租金，王濤又一次入了手。

與此同時(shí)“媽媽購(gòu)”一系列活動(dòng)也接踵而至。2019年12月，貝因美聲稱將在“媽媽購(gòu)“平臺(tái)聘請(qǐng)網(wǎng)紅博主直播帶貨，每位店主可免費(fèi)領(lǐng)取一臺(tái)40寸的電視，掛在人流量大的地方，屏幕上打出每位店主的二維碼，通過這種方式購(gòu)買的商品，店主可享受分成。

所有店主都在期待這場(chǎng)直播，部分人領(lǐng)到了電視，王濤則把電視掛在自己所住小區(qū)的活動(dòng)中心里，“想著早點(diǎn)掛出去，看看直播效果”。然而直播消息放出去后，卻遲遲沒有進(jìn)展，2020年1月，有部分“星店”店主反映后臺(tái)資金提現(xiàn)不了，利潤(rùn)分成也不像之前所說。

王濤從1月起就多次聯(lián)絡(luò)威海總代理，對(duì)方稱年后公司將會(huì)做整體調(diào)整，讓他耐心等待。直到今年3月，王濤再次詢問直播的事，對(duì)方僅回一句：“還什么直播，早倒臺(tái)了！”。此后再無消息。

直到此時(shí)王濤才清醒過來，店主們?cè)诤谪埰脚_(tái)上發(fā)起投訴，紛紛揭發(fā)“媽媽購(gòu)”騙局。“除了有星級(jí)的店主，其他人都淪為了拉人頭的工具。”王濤稱。

頑疾已久，眾多供應(yīng)商貨款被拖欠

事實(shí)上，“媽媽購(gòu)”成立于2015年，是貝因美為了探索奶粉以外的業(yè)績(jī)發(fā)展，成立的電商平臺(tái)。運(yùn)營(yíng)幾年來，“媽媽購(gòu)”并無太大起色，反而因運(yùn)轉(zhuǎn)資金不良，陷入泥潭，頑疾已久。

但2016年前后，因頭頂貝因美集團(tuán)的光環(huán)，“媽媽購(gòu)”平臺(tái)也吸引了眾多供應(yīng)商入駐。36氪曾報(bào)道，2018年11月“媽媽購(gòu)”獲得融資，投資金額和投資方未做透露，投前估值達(dá) 12 億元。

報(bào)道還稱，2018年“媽媽購(gòu)”平臺(tái)有上千家合作品牌方，注冊(cè)用戶超過千萬，營(yíng)收環(huán)比增長(zhǎng) 160%，2018年雙11當(dāng)天 GMV（網(wǎng)站成交金額）達(dá)數(shù)千萬元。

壯壯媽是“媽媽購(gòu)”平臺(tái)的供應(yīng)商，她告訴AI財(cái)經(jīng)社，她在2018年上半年入駐平臺(tái)，繳納5000元保證金后，即在平臺(tái)上售賣自己的商品。“半年來賣出去的貨不到1000元，于是決定退店。”走完退店程序，“媽媽購(gòu)”卻一直未退還保證金，“等了將近2年，客服換了一波又一波，最后運(yùn)營(yíng)說公司暫時(shí)沒錢，正在四處籌錢”。

另一位供應(yīng)商楊麗則稱，自己在朋友的介紹下于2019年11月入駐“媽媽購(gòu)”，保證金漲至一萬元，開店三個(gè)月流水僅為一萬元，“我也在淘寶，京東等平臺(tái)上開店，月收入過十幾萬元，但在媽媽購(gòu)沒有流量”。楊麗也產(chǎn)生了退店的念頭。

去年年底，楊麗向平臺(tái)運(yùn)營(yíng)提出退店申請(qǐng)，走完流程后退款沒能到賬，對(duì)方稱受疫情影響公司財(cái)務(wù)困在了湖北。過完年楊麗想著先把近5000元的銷售金額提取出來，卻驚訝地發(fā)現(xiàn)貨款結(jié)算出現(xiàn)異常。

按照平臺(tái)提現(xiàn)規(guī)則，供應(yīng)商需先提交對(duì)賬單，確認(rèn)無誤后公司即可打款，一般流程走完為一周。楊麗曾在去年12月成功提取4000元的流水，但今年1月保證金不僅沒退，連自己的銷售金額都提現(xiàn)不出來。“找了對(duì)方好幾次，最后說公司也沒錢，員工工資也發(fā)不出來。”

圖/受訪者提供

“為了一萬多還要坐火車去公司討說法，成本太大。”楊麗感到無奈。追討貨款無門，她于今年3月，在電子商務(wù)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)上進(jìn)行了投訴，但依舊沒有結(jié)果。

我們?cè)诤谪埻对V平臺(tái)上看到，相似的情況不在少數(shù)，供應(yīng)商們拿不到貨款，紛紛下架商品，提出維權(quán)訴訟。

圖/來源于黑貓投訴平臺(tái)

對(duì)比“星店”項(xiàng)目，“媽媽購(gòu)”恰好也在同一時(shí)間出現(xiàn)暴雷。一位已離職的員工告訴我們，“媽媽購(gòu)”平臺(tái)早在2018年就出現(xiàn)資金流轉(zhuǎn)問題，啟動(dòng)“星店”項(xiàng)目就是為了救活平臺(tái)，但最終事與愿違。

“媽媽購(gòu)最早的模式跟淘寶一樣，商家入駐銷售給C端用戶，最早用戶來源也多為注冊(cè)貝因美的會(huì)員。”該員工稱，“但平臺(tái)流量一直沒做起來，2018年下半年平臺(tái)試圖轉(zhuǎn)型，開始做小B，對(duì)標(biāo)商家，才有了后來的“星店”計(jì)劃”。

據(jù)有關(guān)報(bào)道稱，今年8月之前，貝因美公司官網(wǎng)仍為“媽媽購(gòu)”提供鏈接入口，用戶可以通過點(diǎn)擊該鏈接下載“媽媽購(gòu)”App客戶端，但到9月初，貝因美官網(wǎng)已悄悄撤下“媽媽購(gòu)”的入口。

圖/“媽媽購(gòu)”App頁面

信息顯示，“媽媽購(gòu)”隸屬寧波媽媽購(gòu)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，其公司法人變更多達(dá)16次，新京報(bào)曾報(bào)道該公司在2019年與青島合眾千成網(wǎng)絡(luò)科技有限公司簽署合作協(xié)議，共同運(yùn)作媽媽購(gòu)“星店”項(xiàng)目。在項(xiàng)目叫停后，“星店”加盟商開店費(fèi)用均被青島合眾千成公司提走，“媽媽購(gòu)”主體公司也為此虧損了1000多萬元。

我們?cè)噲D聯(lián)系合眾千成公司，截至發(fā)稿尚未回應(yīng)。在“媽媽購(gòu)”App，目前該平臺(tái)產(chǎn)品仍能正常下單，該離職員工稱運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)已大換血，頁面也和之前大為不同，并表示公司欠供應(yīng)商的錢仍未還清，“現(xiàn)在平臺(tái)只能算是勉強(qiáng)維持”。

兩翼受傷，貝因美的囚徒困境

前有電商平臺(tái)身陷風(fēng)波，后有大股東減持，貝因美可謂“兩翼受傷”。

11月24日，貝因美發(fā)布公告稱股東恒天然減持公司股份，不超過3067.56萬股，占總股本比例3%。2015年3月，恒天然以戰(zhàn)略投資者入股貝因美時(shí)，收購(gòu)價(jià)格為18元/股，共計(jì)收購(gòu)約1.94億股股票，現(xiàn)金超過34億元。以目前減持均價(jià)計(jì)算，恒天然套現(xiàn)金額為1.96億元，作為貝因美的第二大股東，恒天然可謂“流血”離場(chǎng)。

作為“國(guó)產(chǎn)奶粉第一股”，貝因美2011年4月在深交所掛牌。但近兩年貝因美頻頻陷入泥潭：因多年虧損，2018年4月貝因美被實(shí)施“退市風(fēng)險(xiǎn)警示”特別處理， 戴上了“ST”的帽子，此后通過變賣資產(chǎn)等手段短暫轉(zhuǎn)虧為盈，摘除帽子。殼雖保住，但盈利能力依舊疲軟。

2020年三季度財(cái)報(bào)顯示，貝因美營(yíng)收7.18億元，同比微降0.53%；凈利潤(rùn)790.13萬元，同比下滑50.12%；扣非凈利潤(rùn)虧損1760.76萬元，同比驟降322.84%。

圖/來源于第三季財(cái)報(bào)

業(yè)績(jī)問題是貝因美的“老大難”。有媒體報(bào)道，貝因美連續(xù)4年扣非凈利潤(rùn)為負(fù)，2016年-2019年，貝因美扣非凈利潤(rùn)累計(jì)虧損超過22億元。

經(jīng)營(yíng)壓力下，2018年本已退出公司運(yùn)營(yíng)的謝宏，重出江湖。今年11月初，謝宏在致全體員工的一封內(nèi)部信中提到，“這幾年來，我們只做了一件事，就是活著做強(qiáng)”。

對(duì)于現(xiàn)階段的貝因美來說，守住自己的市場(chǎng)份額尤為重要。乳業(yè)專家宋亮在接受AI財(cái)經(jīng)社采訪時(shí)認(rèn)為，貝因美在細(xì)分領(lǐng)域沒有做好，雖產(chǎn)品涵蓋嬰幼兒配方奶粉、米粉和其他嬰幼兒輔食、營(yíng)養(yǎng)品等品類，但缺乏真正核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

今年7月以來，奶粉市場(chǎng)開始打響價(jià)格戰(zhàn)。隨著人口出生率下降，市場(chǎng)規(guī)模走低，行業(yè)集中度迅速提升，特別是一線品牌飛鶴開始下沉到三、四線城市，二、三線奶粉品牌市場(chǎng)出現(xiàn)疲弱，各家不得不加入價(jià)格戰(zhàn)。“這種情況下，貝因美應(yīng)加強(qiáng)自身內(nèi)部管理，特別是加強(qiáng)渠道管理和渠道動(dòng)銷能力。” 宋亮表示。

“事實(shí)上貝因美做電商，一部分也是想借電商帶動(dòng)奶粉銷量，從而弱化對(duì)渠道商的依賴，降低流通成本，但并沒達(dá)到預(yù)期。” 宋亮稱。

不過，在宋亮看來，恒天然的減持對(duì)貝因美來說未必是壞事，相反貝因美能重新掌握主動(dòng)權(quán)，退出后也能讓真正有合作意向的資本進(jìn)來。

目前的奶粉市場(chǎng)早已是強(qiáng)敵環(huán)伺，貝因美能否沖出困境，仍有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。