王海打假，一月打倆。作為抖音與快手的“帶貨一哥”，羅永浩和辛巴可能遭遇了他們直播帶貨生涯中的第一個重大危機。

前者在不含羊毛的“皮爾卡丹”羊毛衫上栽了個跟頭，后者則是燕窩、糖水傻傻分不清楚就開始賣力宣傳。在有著25年職業打假經歷的王海面前，進軍直播帶貨8個月的羅永浩和創業3年的辛巴走上了同一條路：承認售假，三倍賠付。

有意思的是，無論是羅永浩的團隊“交個朋友”，還是辛巴的團隊“辛選”，都在聲明中將售假現象歸咎于選品和內部管理，提出將重新梳理流程、采取措施加強品控。不過，上海某美妝公司電商負責人方之偉認為，直播間翻車的根源并不只在于流程管理的疏漏，還有各平臺和主播掀起的價格戰因素——無底線壓低活動價、不考慮商家各項成本，結果商家為了賺錢，不得不從假冒偽劣上動腦筋。

吳曉波曾在其直播首秀中直言，2020年不做直播不看直播，基本就屬于白過。隨著抖音切斷淘寶外鏈，快手探索電商轉型，新與舊的追逐在直播電商領域再次上演，而價格依然是用戶最關心的主題。

只是，真的會有那么多價格低且質量高的商品嗎？

哪來那么多“全網最低價”？

你在直播間下單的最主要原因是什么？在采訪中，多位消費者向AI財經社給出了幾乎一致的答案——價格優勢。

“一元秒殺”、“大額優惠券”、“福袋禮包”......直播間花樣繁多的強運營促銷玩法，其實是線下商場大減價的變形，卻讓無數消費者趨之若鶩。

有淘寶用戶告訴AI財經社，自己已經養成了每日逛直播間的習慣，家中的大多數日用品均購買自薇婭、李佳琦等主播的直播間。“我對比之后發現都是直播間更便宜，從一兩塊到上百塊不等，總感覺不買就是虧了。”

羅永浩曾在微博上寫道：“ 絕大多數時候，我們都是全網最低價 （...好吧，之一）。”雖然明顯違反了廣告法，但在相當長的時間內，“全網最低價”都是帶貨主播直播間內最響亮的宣傳語。

盡管如此，低價卻并非直播帶貨的永動機。套用保羅·克魯格曼的“不可能三角”理論，即：在“全網最低價”的前提下，商家持續盈利、主播及平臺獲益、消費者長期購得優質商品是無法同時實現的。

“低價是為了拉動新用戶，用戶在手，天下我有。”方之偉提到，直播帶貨發展的過程中，對低價的追逐無法避免，歸根結底是由于電商平臺將定價權掌握在了自己手中。除去少數大品牌，部分缺少分銷商的品牌過分依賴于此，不得不進入低價“死循環”。于是，假冒偽劣情況層出不窮。

何況，當直播帶貨大潮滾滾而至，欲立于潮頭的商家不計其數，卻并不是所有人都掏得起船票的錢。一位私募行業人士在接受AI財經社采訪時表示，直播帶貨的坑位費及分成在財務上等同于線下渠道的人員工資、房租、小部分分攤的廣告費。廠商在各渠道的費銷比（銷售費用與銷售額的比值）短期允許存在差異，主要是因為屬于廣告費用的部分難以準確估計，但長期看，各渠道的費銷比一定是接近的。

“直播渠道想要獲得超額收益，要么利用信息不對稱向消費者加價，要么向廠商壓價，而向廠商壓價的長期結果，必然是廠商通過改變質量要求來降低成本。”換句話說，在無休止的價格戰和對直播帶貨的盲目崇拜中，以次充好是其發展所面臨的一種必然，這時采購環節如果存在疏忽，一定會出現問題。

“價格戰的結果，就是平臺之間內卷，商家之間內卷，商家與消費者之間內卷，最后消費者花錢買了一堆燕窩味的糖水、真假混合的名牌，商家和主播被罰，誰也撈不到好處。”方之偉感慨。

選品該不該背這個鍋？

具體到“羊毛衫事件”，羅永浩旗下“交個朋友”直播間在聲明中稱，羊毛衫的供貨來自渠道貿易商成都淘立播網絡科技有限公司，問題出在后者的供貨方——上海囿尋科技有限公司及桐鄉市騰運電子商務有限公司，其涉嫌偽造文書、偽造假冒偽劣商品和蓄意欺詐。

頭部帶貨主播往往是品牌爭相合作的對象，為什么羅永浩沒有直接和品牌對接？

“涉及到資金、貨品流轉等因素，其實多數主播是很難直接對接工廠的。”一位業內資深人士解釋，目前直播帶貨依然是一層層的傳統供應商模式，并沒有將鏈路縮短，而鏈路越長，可能失控的部分就越多。“即使主播拿到的是真正的授權證書，庫房里的那一批也是真貨，如果賣爆了，超出了備貨數量，供應商甚至可能組一批假貨摻雜售賣。”

在該人士看來，目前大部分頭部主播，其選品體系都相當嚴格。以羅永浩為例，交個朋友科技副總裁童偉曾分享過一個“漏斗形選品機制”，人工和系統并行，商家在線填寫信息，商務初審后進入試吃、試用流程，通過復選進入選品會。不過，方之偉回憶，與羅永浩直播間的接洽過程中，對方并未談及所謂的線上系統，“我們都是直接聯系他們的招商人員”。

作為觸達用戶的零售終端，主播的每一次展示與推薦，都是在以自己的個人信譽為商家背書。“其實無論是羅永浩還是辛巴，都不會希望自己的直播間出現假貨。但供應鏈是很復雜的，而主播是那個負責‘吆喝’的人，是最終的出口，一旦出現問題，注意力都會集中到這個超級導購身上。”前述業內資深人士稱。

上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻向AI財經社分析，羅永浩、辛巴等主播直播帶貨的行為從法律性質上而言本身就是一種銷售行為，無論是出售自有商品還是第三方進貨轉售，如果其銷售的商品出現質量問題，那么不僅是生產商，銷售者也需要承擔連帶責任。“所以主播一定要注重選品，因為很明顯，‘帶貨翻車’會對其名譽造成損失。”

羅永浩和辛巴都強調，今后將加強對選品的把控。方之偉認為，羅永浩需要建立自己的供應鏈，此外，兩人都應當向李佳琦學習——后者的美妝、食品條線選品團隊體量均在5人以上。“但即使做到這些，也難以從根本上解決問題，因為他們所在平臺的電商基礎設施差距太大了。”

主播與新晉平臺們的補課路

的確，在阿里巴巴、京東等傳統電商面前，后起之秀抖音、快手還稍顯稚嫩。

電商正式成為快手商業化的重要組成部分是在2018年，在與有贊合作開通快手小店后的第一個雙11，快手獲得了散打哥1.6億元的帶貨成績。2019年，快手電商部門正式成立。借助“老鐵”經濟，快手早早嘗到了電商的甜頭。今年，快手更與京東達成戰略合作，補齊供應鏈能力。

抖音的電商一級業務部門比快手來得晚了一年，但動作很快，今年10月，抖音切斷了外部平臺的跳轉鏈接，抖音小店成為了唯一的交易平臺。

但無論是抖音還是快手，都是在一邊學習、一邊補課。平臺電商體系尚不成熟——這也是方之偉眼中，羅永浩與辛巴“翻車”的第三個原因。橫向對比來看，阿里巴巴、京東等電商的體系較為完善，與商家對接的工作人員多數擁有所在類目相關企業的工作經驗，溝通成本低，用他的話來說“都是專業的人”。但抖音和快手不是，還未具備可與前兩者匹敵的行業框架，平臺積累與商品豐富度均存在不足。“我不是很看好抖音的直播電商，他們缺少做商品運營的人，抖音小店甚至連很多售后問題都不能解決。”他補充。

這或許是薇婭、李佳琦為什么能夠保持相對穩定選品水平的答案。前述業內資深人士解釋，淘系電商其實同樣會涉及很多供貨商，但由于體系相對成熟，圈子中的玩家又彼此認識，口碑好壞一目了然，信息相對透明。但與之相反的是，抖音、快手電商涌入的多是新面孔，更容易產生投機行為。

即便如此，12月19日，仍有自媒體報道“李佳琦的直播間疑似虛假宣傳”，質疑其在雙11期間帶貨的某款美容儀，在宣傳時稱自己有"FDA技術認證"，該報道認為，FDA僅僅是允許了這個美容儀上市，但并未對其進行任何認證。當晚，李佳琦團隊回應表示，“我們看到了相關網媒出現了對于我公司代理的TriPollar初普品牌相關的不實言論”，并對不實之處做了解釋，其認為該不實言論企圖引導“李佳琦做了虛假宣傳”。但事實真相如何，尚需更多信息核實。

不管怎么樣，直播帶貨路漫漫其修遠兮，羅永浩和辛巴的直播帶貨歷程大概還要比薇婭、李佳琦更難一些，但他們都是基于各自不同的商業模式，走出了一條屬于自己的路。當然，不要因為走得太遠而忘了為什么出發，無論是主播、商家還是平臺，想要建立壁壘，都是一件長期的事情。

（應采訪對象要求，文中方之偉為化名）