業(yè)績(jī)回暖，方便面又香了？

雖然方便面是日本人發(fā)明的，但美國(guó)人漢斯卻被稱為“泡面大神”。過去19年來，他每年都會(huì)評(píng)選出全球十大好吃的泡面掛到自己建立的網(wǎng)站上，他認(rèn)可的泡面有馬來西亞紅廚櫻花蝦辣湯面、韓國(guó) Gookmul 絕地勇士干拌面等，泡面愛好者們對(duì)這份名單則翹首以盼，他們等著被種草。

95后消費(fèi)者小林便是其中一員。他展示了日常囤貨，規(guī)格34L的儲(chǔ)物柜里，塞滿了各式各樣的方便面，有被漢斯種草后下單的網(wǎng)紅款，也有吃了多年的經(jīng)典口味。

談起自己的泡面消費(fèi)史，小林不假思索地說，有10年，從上大學(xué)一直吃到現(xiàn)在。“我是那種身邊不囤點(diǎn)泡面，就沒安全感的人，尤其是疫情之后。”

對(duì)于方便面行業(yè)來說，2020年是值得被銘記的年份。因?yàn)椋袄称贰狈奖忝嬉蛞咔橛绊懹种匦伦呋夭妥溃谙陆殿j勢(shì)中重獲翻身機(jī)會(huì)。

率先感知到變化的是渠道，李輝在北京二環(huán)經(jīng)營(yíng)一家連鎖超市門店，提到方便面，他對(duì)疫情期間方便面的瘋狂記憶猶新。“方便面我們一般備貨10萬左右，去年大年初二一天就把10萬元的貨全賣光了。”

王大力在寧波經(jīng)銷方便面多年，主要渠道是工廠、學(xué)校、網(wǎng)吧等。2019年底，常看新聞的他敏銳意識(shí)到市場(chǎng)即將發(fā)生的變化，果斷屯了2萬箱方便面，超出日常庫(kù)存的一倍以上，但兩個(gè)月內(nèi)被哄搶一空，正常情況下，這2萬箱方便面至少要四個(gè)月才能消化掉。

線上渠道的表現(xiàn)更亮眼，以方便面類目在京東超市的成交額計(jì)算，2020年全年比2019年增長(zhǎng)了206%。

在品牌層面，得益于方便面的增長(zhǎng)，2020年康師傅和統(tǒng)一兩巨頭的成績(jī)都還不錯(cuò)。

近日，康師傅遞交的2020年業(yè)績(jī)答卷顯示，全年?duì)I業(yè)額676.18億元，同比增長(zhǎng)9.1%，是其近四年來最好的一張成績(jī)單。康師傅業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)背后全靠逆襲的方便面，去年其方便面、飲品和其他三大業(yè)務(wù)板塊，只有方便面保持著雙位數(shù)增長(zhǎng)，后兩者要么微增，要么下滑。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，去年康師傅方便面營(yíng)業(yè)額為295.1億元，同比增幅高達(dá)16.64%，對(duì)其業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)度較上一年提升2.82個(gè)百分點(diǎn)至43.64%。尤其是2020年上半年，康師傅方便面業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額為149億元，同比增長(zhǎng)29.16%。

康師傅解釋稱，2020年上半年，集團(tuán)方便面業(yè)務(wù)，在疫情影響下需求劇增，下半年市場(chǎng)逐漸恢復(fù)正常。

另一方便面巨頭統(tǒng)一，也分享到這波消費(fèi)流量，在財(cái)報(bào)中同樣解釋稱，去年上半年方便面業(yè)務(wù)需求激增，全年?duì)I業(yè)額90.55億元，同比增長(zhǎng)7.2%。

數(shù)據(jù)表明，康師傅是方便面市場(chǎng)妥妥的老大，按照銷售額計(jì)算市場(chǎng)占有率為46.3%。統(tǒng)一排名第二，占有14.2%的市場(chǎng)份額，兩巨頭加起來的份額達(dá)60.5%。行業(yè)層面，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年方便面整體銷售額同比增長(zhǎng)4.7%。

雖然增速比不上自嗨鍋、螺獅粉等網(wǎng)紅食品，但這份成績(jī)已經(jīng)讓方便面行業(yè)喜極而泣了，它們終于擺脫了負(fù)增長(zhǎng)的局面。

早在2013年，方便面品類就陷入發(fā)展困境，到2016年中國(guó)方便面銷量已經(jīng)從三年前的462.2億包下滑至385.2億包。那幾年，人們常常討論的是，打敗方便面的不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是外賣。康師傅和統(tǒng)一的方便面增速也在放緩，2017年統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)甚至陷入負(fù)增長(zhǎng)局面。

那么，究竟是何原因讓方便面突然又香了？

多重因素導(dǎo)致不香

回答這個(gè)問題，還得從方便面為何不香了開始說起。

方便面的第一道坎兒來自于被污名化，“垃圾食品”，這個(gè)帽子已經(jīng)被戴在方便面頭上十多年了。早在2012年，白象食品董事長(zhǎng)姚忠良就苦口婆心地對(duì)外解釋，“在方便食品中，它比餅干、蛋糕等產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)更豐富，膳食結(jié)構(gòu)更合理，脂肪、蛋白、維生素等是目前方便食品里面最優(yōu)秀的。”

姚忠良認(rèn)為，社會(huì)上對(duì)方便面有一些誤解，這是缺乏交流形成的，責(zé)任在于行業(yè)的宣傳。不過，直到2021年，“丁香醫(yī)生”還能收到粉絲的私信，“吃方便面，一個(gè)月才能解毒嗎？”

到底是誰(shuí)先給方便面扣上“垃圾食品”的帽子，已經(jīng)不重要了，但是這個(gè)刻板印象，疊加社會(huì)變化，方便面的消費(fèi)場(chǎng)景越來越少了，2014年是急轉(zhuǎn)而下的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

這一年全國(guó)進(jìn)行鐵路調(diào)整運(yùn)行圖，調(diào)整幅度是七年來最大的一次。調(diào)整后，全國(guó)鐵路開行旅客列車總數(shù)達(dá)到2447對(duì)，其中動(dòng)車組列車1330對(duì)，占一半以上，一些綠皮車進(jìn)入歷史，自然坐火車必備的泡面也受到冷落，在火車上吃泡面的日子成為人們的回憶。

鐵路是方便面被拋棄的第一個(gè)場(chǎng)景，第二個(gè)場(chǎng)景是居家和辦公場(chǎng)景。這一年外賣開始大規(guī)模侵入，市場(chǎng)交易規(guī)模持續(xù)攀升，突破150億元，訂單規(guī)模達(dá)到3.7億單。初期為了搶市場(chǎng)，餓了么、美團(tuán)外賣、淘點(diǎn)點(diǎn)、百度外賣四家烽火連天地打價(jià)格戰(zhàn)，“單單減8元，還免外送費(fèi)”、“滿20元減10元”、“10元管飽”、“免費(fèi)放開喝”這樣的賠錢活動(dòng)每天都有，花10元解決一頓午飯是常有的事兒。

一位消費(fèi)者至今還記得，全辦公室人集體定外賣的情景，“大家午餐都不出去吃了，在外賣網(wǎng)站訂餐，比去店里吃還便宜，不訂都覺得虧。”

與之形成對(duì)比的是，這年上半年，統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)收入39.39億元，虧損1.16億，虧損幅度較2013年同期擴(kuò)大了92.31%。康師傅方便面業(yè)務(wù)雖然營(yíng)業(yè)額上升2.05%，但毛利率下降1.89個(gè)百分點(diǎn)至27.29%。

行業(yè)老大老二舉步維艱，老三白象更艱難，2014年8月18日，耗時(shí)三年等待的白象宣布放棄IPO，其主業(yè)方便面業(yè)務(wù)已基本停止增長(zhǎng)，利潤(rùn)趨薄。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，方便面整體市場(chǎng)持續(xù)衰退，方便面整體銷售額較上一年同期衰退1.9%，銷售量較上一年同期衰退5.9%。

除了交通、外賣對(duì)方便面消費(fèi)場(chǎng)景的壓縮，另外一個(gè)不被覺察的因素是，流動(dòng)人口日趨減少，方便面的消費(fèi)群體也被壓縮了。有分析認(rèn)為，方便面最大的消費(fèi)人群是數(shù)以億計(jì)的農(nóng)民工，這些流動(dòng)人口最近幾年卻在下滑。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國(guó)流動(dòng)人口總數(shù)量自2014年達(dá)到2.53億人峰值后，已經(jīng)連續(xù)5年呈下降趨勢(shì)，2019年為2.36億人。

這消失的千萬人口相當(dāng)于把方便面行業(yè)的邊界再次壓縮。《方便面市場(chǎng)消費(fèi)量的影響因素分析》一文曾經(jīng)試圖搞清楚方便面和各個(gè)變量之間的關(guān)系，通過對(duì)各種變量的線性分析，得出結(jié)論，中國(guó)活躍的勞工數(shù)量每減少1%，方便面的銷售量就會(huì)減少0.3978%。

一部分人離開城市不再需要方便面，而留在城市里的人也有更好的選擇。同樣是來自日本的便利店業(yè)態(tài)開始在城市的街頭出現(xiàn)，包子、關(guān)東煮、現(xiàn)場(chǎng)制售的飯菜、方便盒飯，如果你只想簡(jiǎn)單吃一頓飯，有太多比方便面更好的選擇。

提價(jià)所致，市場(chǎng)總量不如外賣

2020年方便面又香了，是這些不利的因素都消失了嗎？其實(shí)不然，方便面的香更多的是高價(jià)帶動(dòng)的。與銷售額的增長(zhǎng)相比，事實(shí)上，2020年方便面銷量同比僅增長(zhǎng)了0.1%，幾乎相當(dāng)于沒有增長(zhǎng)，這說明總量并沒有增加多少。

在京東超市的方便面暢銷榜單上，TOP5中，統(tǒng)一湯達(dá)人、韓國(guó)三養(yǎng)辣雞面、日清合味道杯裝、拉面說這四款高價(jià)面幾乎霸榜，值得注意的是，相比普通方便面單包一兩塊錢的價(jià)格，拉面說的單包價(jià)格已經(jīng)高達(dá)15元。

康師傅的財(cái)報(bào)也說明了這點(diǎn)，2020年康師傅高價(jià)袋面營(yíng)業(yè)額為130.66億元，同比增長(zhǎng)達(dá)28.12%，增速遠(yuǎn)高于中價(jià)袋面。康師傅稱，高價(jià)面是方便面事業(yè)部的首要鞏固核心產(chǎn)品，因此疫情初期第一時(shí)間保障的就是核心產(chǎn)品高價(jià)面的供應(yīng)，并在供貨逐漸穩(wěn)定后，補(bǔ)充多口味、多規(guī)格產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的多元化需求。

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，2014年方便面開始下滑，是沒有滿足消費(fèi)者升級(jí)的需求，最近幾年產(chǎn)業(yè)不斷升級(jí)，補(bǔ)足了短板。

方便面產(chǎn)業(yè)升級(jí)的方向就是邁向高端，也可以理解為，高端面撐起了方便面的下半場(chǎng)。早在2016年康師傅就推出了熬制高湯等高端新產(chǎn)品，最終使得當(dāng)年下半年銷售狀況得以改善。次年繼續(xù)布局高端市場(chǎng)，迎合中產(chǎn)階級(jí)需求。此后，又發(fā)力布局了超高端面速達(dá)面館。

以往出現(xiàn)在綠皮火車、學(xué)生宿舍、建筑工地上的方便面搖身一變，要服務(wù)中產(chǎn)階級(jí)，首先要解決的就是形象和價(jià)格問題。

相比普通方便面一兩元的價(jià)格，康師傅熬制高湯系列產(chǎn)品單包價(jià)格在3元左右，統(tǒng)一布局中高端市場(chǎng)早期推出了湯達(dá)人，單包價(jià)格在5元左右，到2016年，湯達(dá)人成為財(cái)報(bào)的明星。加上都會(huì)小館、相拌一城、滿漢大餐產(chǎn)品，統(tǒng)一在在高端方便面市場(chǎng)上排兵布陣較早，方便面的銷售額在2016年止跌回升，取得了82.21億元的營(yíng)收，同比大漲8.6%，領(lǐng)先于行業(yè)整體水平的1.3%。

2019年方便面市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，但康師傅高價(jià)袋面的銷售額為101.98億元，同比增長(zhǎng)6.89%；銷售額遠(yuǎn)高于中價(jià)袋面的25.9億元。2019年統(tǒng)一內(nèi)部認(rèn)為，方便面收益微增0.9%主要得益于中高價(jià)位品牌“湯達(dá)人”，2019年銷量較2018年達(dá)到雙位數(shù)的增長(zhǎng)。

現(xiàn)在來看，5元的方便面已經(jīng)算不上高端產(chǎn)品了，2019年下半年湯達(dá)人升級(jí)系列極味館上市，定價(jià)10元。方便面的價(jià)格一再突破極限，在10-20元的價(jià)位，有15.9元的統(tǒng)一滿漢大餐，康師傅速達(dá)面館更是在20元以上的價(jià)位，京東售價(jià)一盒29.9元。

如果看高端產(chǎn)品的話，康師傅和統(tǒng)一可以學(xué)習(xí)一下“后輩”的打法，比如拉面說，對(duì)標(biāo)18-35歲年輕群體，兼顧一二線城市白領(lǐng)以及“先鋒型”小鎮(zhèn)青年，定價(jià)在12.9元至19.9元價(jià)格帶，2019年就賣了25億元，雖然跟傳統(tǒng)品牌上百億元、幾十億元的規(guī)模沒法比，但是增長(zhǎng)性卻甩開一大截。

朱丹蓬稱，網(wǎng)紅品牌的定價(jià)是倒推法，先圈定目標(biāo)消費(fèi)群體，然后根據(jù)這類群體的消費(fèi)水平來定價(jià)，從中再細(xì)分流量費(fèi)、渠道費(fèi)、代工費(fèi)等，但是傳統(tǒng)品牌是根據(jù)成本、渠道和營(yíng)銷的加法來定價(jià)，不同品牌直接會(huì)相互參考，基本價(jià)格差距不大，不過是上下浮動(dòng)幾毛錢或者一包榨菜的差別。

這就帶來了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，方便面的消費(fèi)者正在兩級(jí)分化。或許是高端方便面本身就起于線上渠道，培養(yǎng)了一批年輕受眾，康師傅和統(tǒng)一在高端產(chǎn)品上，也偏向于線上。李輝告訴AI財(cái)經(jīng)社，在他的連鎖超市里，普通方便面，經(jīng)典口味賣得最好，王大力在寧波同樣發(fā)現(xiàn)了這種趨勢(shì)，“60%以上都是紅燒牛肉和香辣牛肉面，或者其他常見口味。”

線下超市也很難見到高端方便面的身影，一位消費(fèi)者兩年前在社區(qū)超市推新促銷的時(shí)候，購(gòu)買過康師傅DIY方便面，4袋裝25元，一盒裝則是20元左右，但是這款面很快就從貨架上消失了，只在線上渠道買得到。

便利蜂的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，店內(nèi)方便面食品，低價(jià)格帶（5元左右）、中價(jià)格帶（7-10元）和高價(jià)格帶（10元以上），中、低價(jià)格帶數(shù)量相當(dāng)，合計(jì)占比超過80%，高價(jià)格帶商品大概占20%。銷量最大的是5元左右的方便面，比如康師傅的大食桶、統(tǒng)一的來一桶，銷量相對(duì)穩(wěn)定。同時(shí)，康師傅、統(tǒng)一、日清這三個(gè)頭部品牌的銷售量占比超過60%。

那些網(wǎng)紅方便食品呢？便利蜂分析，很多網(wǎng)紅品牌都是先通過線上營(yíng)銷、直播等手段有了熱度之后再轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，它們?cè)趦r(jià)格和品類與傳統(tǒng)大品牌打差異化，一般價(jià)格在10元左右，甚至更高，但是很難撼動(dòng)傳統(tǒng)品牌。“對(duì)于新品牌、新口味，消費(fèi)者會(huì)樂于嘗試，但長(zhǎng)期購(gòu)買仍然以傳統(tǒng)方便面為主。”

但這并不意味著傳統(tǒng)方便面的日子可以更好過，朱丹蓬稱，“方便面這個(gè)品類是巨頭玩的游戲，已經(jīng)可以看到天花板了，現(xiàn)在是內(nèi)延式增長(zhǎng)，一個(gè)品牌的增長(zhǎng)就意味著另一個(gè)品牌的衰退，很難獲取新的增量，只能去做細(xì)分品類。”

雖然2020年方便面的業(yè)績(jī)有所增長(zhǎng)，但屬于它們的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去了，這一年美團(tuán)外賣的收入是662.65億元，比整個(gè)方便面行業(yè)的市場(chǎng)總體量637.37億元還要高。