今年的“618年中大促”比往年都要來的更早，也更“卷”。

今日凌晨，各大平臺發(fā)布618戰(zhàn)報，天貓首小時成交額同比增長100%；開場10分鐘京東支付交易筆數(shù)同比增長超100%；蘇寧1小時，全屋家裝智能家居GMV增長135%。而快手、抖音還未發(fā)布相關(guān)數(shù)據(jù)，從以發(fā)布的戰(zhàn)報來看，電商平臺均強(qiáng)調(diào)的是增長比例，并沒有曬出平臺總成交額的具體數(shù)字。

5月20日，天貓宣布平臺今年618預(yù)售將提前至5月24日晚8點(diǎn)，搶跑京東。蘇寧易購則借勢六一，推出“蘇寧易購六一寶寶節(jié)”，以“開心直播夜”對壘京東618“沸騰之夜”。

作為“電商新人”的快手電商也早在5月18日啟動了“快手616品質(zhì)購物節(jié)”，并把大促開始日期提前到5月20日。抖音也緊隨其后首次加入“618”。

今年的“618”集結(jié)了電商賽道的主流玩家，尤其快手和抖音的強(qiáng)勢入局，給今年的“618”帶來一個新考題：直播帶貨。

抖快上陣

今年的“618”，對于抖音和快手電商而言，都有著不同尋常的意義。

去年的618，抖音電商還處于“弱參與”的狀態(tài)，當(dāng)月字節(jié)跳動才剛剛正式成立以“電商”明確命名的一級業(yè)務(wù)部門，以統(tǒng)籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內(nèi)容平臺的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營。

除了“直播秒殺狂歡節(jié)”，鼓勵主播們通過直播分享好物為用戶帶來真正的福利外，抖音并沒有更大幅的動作，更多的精力仍然是放在“電商基建”上。

但經(jīng)過一年沉淀，今年“618”已經(jīng)成為了抖音的試金場。

5月25日，抖音電商推出“抖音618好物節(jié)”，正式入場618大促。同時，打出了“興趣電商”的旗號，通過抖音好物榜單、618專屬表情道具、互動城等特色玩法來營造興趣電商購物場景。

抖音的“618”戰(zhàn)線一共持續(xù)25天，期間橫跨兒童節(jié)、夏日芒種、端午節(jié)等節(jié)日，抖音為應(yīng)時應(yīng)景地營造節(jié)日氣氛，新增了相應(yīng)的直播間主題，傾斜扶持節(jié)日相關(guān)特色貨品，讓消費(fèi)者在不同時節(jié)都可實現(xiàn)興趣購物。

此外，抖音還推出了“遇見新國潮”專場、品牌直播間等上萬場直播。抖音的玩法主要聚焦國潮好物和源頭好貨，并主要通過直播賣貨。

短視頻屬性讓抖音在直播帶貨業(yè)務(wù)上有著一脈相承的基因，如今擁有6億日活的抖音也承載了字節(jié)跳動的電商夢想。

相較于抖音的第一次入局“618”，快手已經(jīng)在去年參戰(zhàn)。

但去年快手還需綁定京東，以上架京東自營商品形式參戰(zhàn)618，今年的快手已經(jīng)自建電商體系，并打造“人設(shè)電商”。

除了推出寵粉專場、國貨專場、行家優(yōu)選專場和童趣狂歡、信任答謝會、端午狂歡活動外，快手今年更希望在“618”期間打造一個信任經(jīng)濟(jì)機(jī)制。

隨著直播電商業(yè)務(wù)的分量越來越重，規(guī)模越來越大，由于沒有自己的支付渠道，快手向相關(guān)騰訊集團(tuán)支付的支付渠道手續(xù)費(fèi)增長明顯。

在今年快手“616品質(zhì)購物節(jié)”中，快手首次推出了分期付款服務(wù)?？焓窒鲁潦袌鲇脩粽急容^高，通過分期付款可以解決部分用戶購買力短期不足的問題，促進(jìn)成交規(guī)模。

同時，快手還推出了“小店信任卡”包括“退款不退貨”“退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)”“假一賠十”等不同梯度的差異化權(quán)益。

與江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視和快手小店直播間臺網(wǎng)聯(lián)動的“快手616真心夜”，也是凸顯了快手想打造“真心”的信任機(jī)制。

近兩年來，抖音、快手直播帶貨頻頻翻車，消耗消費(fèi)者的信任后，平臺亟需重建信任體系，這也是電商新貴在直播帶貨最大的考題。

傳統(tǒng)電商加碼

對于傳統(tǒng)電商而言，流量增長瓶頸是其近幾年的煩惱。面對抖音快手等電商新勢力，以及私域流量的沖擊，傳統(tǒng)電商也在積極謀變。

首先是“史上最長618”。天貓京東在5月20日同一天召開618發(fā)布會，時間也一致，都是從5月24日開始，至6月20日結(jié)束，跨度近一個月。

拼多多延續(xù)“百億補(bǔ)貼”的風(fēng)格，在5月22日零點(diǎn)就正式開啟百億補(bǔ)貼兩周年大促季，并宣布全面提高百億補(bǔ)貼商家服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，比如手機(jī)商品下單后當(dāng)日發(fā)貨，一律順豐包郵，并開具正品發(fā)票。

其次是設(shè)置更加簡單的游戲規(guī)則，縮短消費(fèi)者決策路徑。天貓強(qiáng)調(diào)“預(yù)售不熬夜”，5月24日晚8點(diǎn)正式開搶，6月1日開始付尾款。此外，618前夕，手機(jī)淘寶更名為“淘寶”，并在新功能介紹中，特意點(diǎn)出了618的亮點(diǎn)：88VIP可領(lǐng)取額外消費(fèi)券，以及天貓榜單發(fā)布。

會員權(quán)益方面，天貓88VIP除享受95折外，活動當(dāng)天每位會員用戶還可再領(lǐng)至少520元紅包。天貓榜單包括銷售數(shù)據(jù)榜、熱搜榜等，消費(fèi)者可以照著榜單買，提升其購買決策效率。

而在近兩年競爭最激烈的電商直播層面，除了李佳琦、薇婭等頭部主播，淘寶店鋪加碼商家自播，以期構(gòu)建更加健康的直播生態(tài)。根據(jù)戰(zhàn)報618預(yù)售首日，淘寶店鋪?zhàn)圆コ山槐热ツ暝鲩L超100%。根據(jù)《淘寶直播2021年度報告》，2020年，僅淘寶直播平臺便已誕生近1000個過億直播間，其中商家直播間（自播）的占比超過55%，略高于專業(yè)達(dá)人的直播間占比。自播能夠節(jié)省達(dá)人坑位費(fèi)，帶來價格優(yōu)勢和優(yōu)質(zhì)體驗，形成品牌認(rèn)知。

京東則是宣布以直播、短視頻、大圖文為“三駕馬車”打造出全新的內(nèi)容生態(tài)。在直播層面，京東的“戰(zhàn)術(shù)”是構(gòu)建直播全域全場景。京東零售內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人張國偉表示，直播對于品牌商家而言，已經(jīng)成為一個新的重要渠道，平臺要為商家提供盡可能多的流量場，這個場不僅僅是京東站內(nèi)，也包括站外。

最受關(guān)注的是，618前夕，京東送給抖音一份200億“嫁妝”，補(bǔ)齊流量瓶頸，也提升直播電商競爭力，根據(jù)雙方協(xié)議，京東將開設(shè)官方抖音藍(lán)V店，未來全量京東商品將接入該抖音小店以及全抖音平臺小店，根據(jù)雙方年框協(xié)議，京東今年需在抖音以“店播+達(dá)人”的方式實現(xiàn)200億元GMV的目標(biāo)。

此外，京東牽手微信視頻號，推出“1+10+100”計劃———1是“超級值播間”，10是 10個大類目的行業(yè)IP，100則是指100個垂直達(dá)人的微信視頻直播號。

如何“年輕化”也是傳統(tǒng)電商都在思考的問題，畢竟如何俘獲Z時代，便是搶占了未來消費(fèi)群體的先機(jī)。天貓方表示，今年將有25萬品牌擁抱天貓618，達(dá)到了去年同期的2.5倍。期間將有1300萬款商品上架，其中140萬款將是首次面世的新品。京東則喊出讓新品站上“C位”的口號，宣布今年將至少幫助1000個新品類同比增長超100%，100個新品類銷售過億。

電商混戰(zhàn)

618的賽場愈發(fā)擁擠。

除了抖音、快手、京東、淘寶，老牌電商國美、蘇寧等也在對618摩拳擦掌。面對新晉電商的沖擊，老牌電商們依托自身優(yōu)勢做深壁壘。

蘇寧的618將戰(zhàn)線拉長，據(jù)悉，今年的蘇寧618包含兩輪預(yù)售期，分別為5月24日至5月31日，和6月12日至6月17日。

并在6.1日當(dāng)天，通過當(dāng)晚12個垂類直播間帶貨的方式，將電商綜藝做深。據(jù)獵云網(wǎng)了解，12個直播間，均分為不同主題由不同明星助陣帶貨。12個垂類直播間中有寵物、美食等領(lǐng)域，有效提高直播間內(nèi)的轉(zhuǎn)化率，在直播當(dāng)晚全網(wǎng)觀看共超1.6億次。

在直播間的打造上，蘇寧易購云網(wǎng)萬店副總裁范春燕向獵云網(wǎng)表示，以往晚會的形式對于用戶而言等待時間過長，并不定制化。此次12個明星同時直播過程中，用戶可以根據(jù)自己喜愛的明星或感興趣的領(lǐng)域選擇。

蘇寧此次的直播節(jié)在對外釋放擁抱年輕人的信號。

作為老牌電商，面對新晉電商的沖擊下，抓住年輕一代消費(fèi)者，無疑是一條業(yè)務(wù)端的破局路。為此，蘇寧提出共情消費(fèi)的概念。蘇寧方面表示，想打造一個平臺和用戶之間有溫度的平臺，并不止局限于交易。蘇寧的共情消費(fèi)中更注重消費(fèi)者的用戶體驗，升級以舊換新的服務(wù)，同時提供核心的購物人群套餐服務(wù)以及分期免息服務(wù)。

另外老牌電商最大的護(hù)城河就是供應(yīng)鏈成熟以及線上線下全場景融通。

蘇寧表示，618期間蘇寧萬花筒平臺將上新的產(chǎn)品玩法，致力于線上線下場景融通，升級O2O模式。同樣作為老牌電商的國美，在今年的618依托于線上線下的雙平臺優(yōu)勢，增強(qiáng)用戶的體驗感。

此前國美便提出了社群+直播的概念，并舉辦了買遍中國全國巡回帶貨直播。從2020年財報中可以看出，其上半年銷售收入同比下降44%,借助線上直播等方式后下半年收入同比持平，相比上半年提升31%。由此可見，直播帶貨確實幫助了國美，面對電商混戰(zhàn)的618，國美提出真快樂真低價的概念。上線各種娛樂化活動，將價格降低。

除國美蘇寧外，騰訊的電商夢也沒有熄滅。繼加快建設(shè)小程序電商、上線多種賣家營銷服務(wù)功能等后，騰訊又在近日上線了自己的社交電商獨(dú)立 App——小鵝拼拼，且有消息稱，小鵝拼拼接下來將會拿出一億元獎勵，扶持1萬個種草號KOC月收入過萬。

拼多多則啟動了百億補(bǔ)貼兩周年活動，具體升級措施包括在“百億補(bǔ)貼”頻道推出“官方合作旗艦店”入口，新增大家電送貨入戶、一鍵退款并立即到賬等新體驗，以及擴(kuò)充補(bǔ)貼商品品類等。

如今回首過去，618已經(jīng)走過11個年頭。618變長了，618也變得更臃腫了。電商賽道雖然已經(jīng)十分擁擠，但各大電商勢力互相角力，想在大的存量市場上尋找增量。今年的618不僅是各平臺的搏斗，也是直播帶貨的鏖戰(zhàn)。在玩法策略的加持下，直播帶貨的成績才能讓平臺笑傲618。