最近，安曉越來越迷茫，之前都是創業者上趕著往手上塞項目，項目初篩的決策權往往都握在自己手里，現在突然很多項目捂著不讓看了。“上午剛剛傳到自己耳朵里，說好給BP，下午就借口不給了。原因往往是，已經有別家投了、準備投了，份額已經鎖定了。”

安曉是一家市場化母基金的合伙人，除了母基金的資金管理外，還主要負責這家母基金的直投業務，消費是其重點布局的賽道之一。但2021年以來，即便合伙人赤膊上陣，依然能夠感知到，“消費賽道太熱了。這種熱度跟之前市場普遍唱響的‘消費升級’、‘下沉市場’的熱度都不一樣。如果說之前還帶有投資人狩獵項目的意味，現在則是角色反轉，能被投資人‘盯’上的項目創始人具備極大的主動權。有時候，想拿下一些份額甚至是求來的?！?

這一說法在巴奴毛肚火鍋創始人杜中兵那里得到了應驗。最近，市場紛傳，巴奴即將完成5億元新一輪融資，CPE源峰資本領投，日初資本、高榕資本、番茄資本等紛紛跟投。對此，杜中兵回應投中網稱，“一直都有最頭部的機構找上門來，但確實也不缺錢。拿了一點朋友的友情投資，但融資確實也沒有完成”。至于接下來會拿誰的錢，杜中兵要用自己的標準來篩選衡量。

姿態很高的項目絕非一家。投資人持幣而沽，為了能夠再早一步搶到份額，不惜張弓拉滿，不管是主動還是被動，都在縮短決策的時間。“要快。幾個合伙人在一起討論半小時就能出投資決策，最好在1-2周就要搞定一個項目?！碧靾D投資管理合伙人潘攀說。

搶瘋了，一線美元機構跑步入局

搶瘋了，過去幾個月來，消費賽道捷報頻傳。

做面館的和府撈面單輪融資8億元，刷新連鎖面館的最高融資紀錄；一個做東北大米、雜糧的品牌十月稻田單輪融資高達14.5億元；上海本土咖啡品牌Manner五個月內連融三輪，最新一輪由龍珠資本投資數億美金；中式點心品牌茉墨點心局融資成謎，據傳估值已有50億元；就連做炸串的也能3個月內融兩輪拿下近億元融資；7月13日，一直被傳融資進行時的喜茶終于坐實融資事實，新一輪融資5億美元，除卻部分老股東外，淡馬錫、L Catterton和日初資本最新入局……

消費行業融資名單遠不止這些，甚至未能包含提上半年完成融資并上市的叮咚買菜與奈雪的茶。如果粗略來看消費行業的融資名單，大致有三個共同特征：1.融資金額巨大；2.多與吃喝相關；3.股東陣容豪華。你能想到的中國最豪華的美元基金全部入局。

投中網走訪數家加入這條賽道的入局者，試圖從當下這般熱火朝天的“資本盛況”中提煉出一些必然性出來，幾乎得到了一套標準性答案：新人群、新渠道、新方式。

“年輕人群對新事物的接受方式正在發生動態變化。以及國貨的崛起，供應鏈的升級，社交媒體‘種草’的新帶貨渠道，與以往大相徑庭。如果沒有這個大前提，說當前的消費賽道熱都是空談?！边_晨創投大消費與企業服務行業的投資總監王晗表示。

眼下，“吃喝”賽道資本戰役正酣，這在一些投資人看來，這是底層邏輯的演變所催生了產業結構性的變化。在近期的公開言論中，有投資人直言，中國“食”這一賽道正在孕育的三大機會：基礎食材品牌化、預制菜工業化、餐飲連鎖化。

在王晗的感知里，當前的消費熱潮并不是一時興起，而是“從來都沒有冷過”。王晗一直深耕于科技消費賽道，近幾年來，由于整個賽道或明或暗的競爭，“每一個項目投下來都花了很大的力氣”。但在基本面的邏輯上，同屬消費大賽道的“科技消費”與“吃喝”賽道具備一定的共通性。在她看來，整個消費市場火熱，都是搭載了中國這個“amazing”的市場時機?！爸袊凶顝V大的未被滿足的、也更分層的消費群體，每一個層級的消費群體都足夠撐起大的市場規模和公司。加之疫情之后，中國原本外溢的供應鏈紅利向內發力，未來5~10年，不管是消費行業哪一個鏈條上，中國的消費市場一定是一個蓬勃發展的階段?！?

真理性還是假風口？投資人直呼看不懂

一面是資本正在瘋搶，另一面又是一群“古典投資人”連連搖頭，表示“看不懂”。“央媽降準，提高居民的購買力，刺激消費?；蛟S現在也只有消費行業能夠短期內刀刺見血”，安曉絞盡腦汁，將當前消費市場大熱的原因歸因于貨幣政策寬松，“美元超發，今年爆出的大額募資也頻頻出現，市場的彈藥空前充足，說到底還是錢多了，機構一旦募了資，也總要投出去?！痹掚m這么說，但安曉依然抑制不住內心的焦慮。

同樣焦慮的，還有北京某中型人民幣基金的投資人劉毅?！罢f實話，即便重金投了不少消費項目的同行也未必能說全看懂了。大家的區別無非是看得懂5分還是7分的區別，拼誰的認知能夠更往前一步?！钡劣跒槭裁炊荚谶@個行業扎堆，劉毅認為，始作俑者應該還是市場情緒，“比如最頭部的一家基金投了，另一家就來提價爭搶。其他機構看最頭部的兩家以這么高的價格在進，就判斷一定是個很厲害的賽道，我也要投進去。一來二去，就成了外界認知的‘風口’?！?

沒人能夠真正的把“風口”的邏輯完全說通，但行業估值已讓絕大多數玩家遙不可及。喜茶最新一輪融資，估值已經600億元。據說，老股東們也搶破了頭，一開始未能給新股東留半點份額，最終，IDG、何伯權、Coatue等老股東還是未能進入新一輪的加碼。然而，已上市的茶飲第一股奈雪市值不過272億港元。

“這么多消費行業的投資人，究竟投的是底層邏輯還是大趨勢，我也看不懂?！鄙钲谀彻芾硪幠＿^百億的機構管理人王久對投中網說，“真正有增長的公司只有百分之幾，如果一家公司的增長的能到10%左右，一級市場就能給到五六十倍的PE，真的很貴。但二級市場的消費股上，很多股價都已跌去了一半了。”

有時候王久會猜想，這么多扎堆消費的投資人，這么貴還是要投，是不是在跟著互聯網的方式進行估值。但揣測一番過后，他還是覺得這兩個行業并不具備可比性?！鞍头铺厣瞄L用現金流估值法，但現在的消費行業，不管是PE估值法還是PS估值法，似乎都很難做出正確的評估，我們都想在這個行業找到新的評估方法?！?

但在新的評估辦法產生之前，目前投資人們在評估所謂“頭部”項目時，多會拿美國上市的消費企業的估值來做對標，而做對標的公司，大多已獲取很強的市場地位，“拿少有的巨頭來對標大多數創業公司，然后闡述它的市場空間有多大，然后給出一個并不便宜的估值，太多人都對這個市場的預期過度樂觀，我們能看到一個品牌成為頭部的一天，可能時間遠比我們想象的時間要長。更何況，消費品市場不像互聯網，很難砸錢做出壟斷優勢，即便是最頭部品牌，市場占有率的上限可能也只是10%-20%。如果不能形成壟斷定價，你的優勢就只是暫時的相對優勢，很難形成絕對優勢?！蓖蹙醚a充說。

創業者變得挑剔，大基金不香了？

幾乎所有的投資人都認為，當前的消費行業熱潮并不理性，但鮮有人愿意離場，寧可投錯不可錯過開始成為主流的選擇。

盡管心中有很多疑惑，2021年王久還是投了不少消費項目。對此，他對投中網表示，“只要估值不是集中抬的特別離譜，我們就會跟著一起加。但市場上開價太高的項目，基本就不會去搶了?！?

另一位一線美元基金的投資人則對投中網放言，“千萬不要低估美元大基金的出資能力。我們從來不怕貴，怕的是沒有份額?！痹谶@位投資人看來，錯過一個千億市值公司的機會遠比投錯幾個“價格不高”的項目的遺憾來得慘痛。這在外界看來，這主要得益于大基金買賽道的打法策略?！斑@個行業早已不是二八原則，而是一九原則。倘若投10個有一個獲取了大回報，整體來看依然是賺的。這是個數學題和概率題?！边@位投資人強調稱。

另一個趨勢在于，消費行業創業的熱情也在空前高漲。越來越多的年輕人開始不滿于在大廠做螺絲釘的工作，王晗直觀的感受到，近期市場上老牌消費集團中出來創業的人越來越多，品牌新做成了消費行業重要的趨勢之一?！靶乱淮鷦摌I者更年輕、更有夢想，也更有創新力，這之中反映的升級迭代越來越強。隨著創業供給端的氛圍、質量和數量都在提高，投資人會更加看好行業和賽道的前景?！?

誠然，創業九死一生，有專業素養的從業者來創業并不意味著一定能成功，但投資人對賽道的自信卻要比對創業者本人的自信更為篤定。

創業者的姿態也開始發生反轉。恰如安曉所感知的，“創業者開始捂著項目不讓看”，一方面是創業者對自家數據和模式的保護，另一方面，更多的創業者開始主動去篩選投資方，唯大機構是尊的模式也開始有所動搖。

“現在創業者的素養與老一輩已經不盡相同，信息獲取能力足夠強，老一輩融資時的信息差在他們身上并不存在，對大機構也沒有那么癡迷。”上述一線美元基金的投資人告訴投中網，所以盡管自己所在的投資機構在行業里地位頗高，但在爭搶項目時依然時常會覺棘手?！耙驗楹芏鄤摌I者已經不像上一代，融資只是解決溫飽問題。消費行業最頭部的項目，往往是帶著現金流在走，他們需要的資方是需要切實幫他解決問題的?！庇谑牵绾螏晚椖糠郊藿淤Y源、拓展新的業務、甚至是否能夠帶來最可觀的客戶，都成了最頭部項目篩選資方的重要因素。即便最終搶到了份額，這些大的機構投資人也會直呼，“哭著入場?！?

巨頭砸錢買賽道，那處于腰部的投資機構又該如何發掘機會。作為一家中型體量的人民幣基金的投資人，劉毅則連連搖頭，“他搶自他搶，我們清風拂山崗。但這并不意味著我就不投了，即便巨頭爭搶的賽道，也沒有一個人能完全看清楚，其中有多少理性成本難以揣測，我們依然壓著自己的節奏，去找那些還沒有被大美元基金盯上的細分賽道和有發展潛力的項目。”

但回過頭來，他又說，“你說這境況像不像早幾年的百團大戰和共享單車？”

（經受訪者要求，安曉、劉毅、王久為化名。）