快速復蘇

榮耀手機經銷商邢露終于等來了正向現金流。

在此前很長一段時期，特別是2020年底到2021年初那段時光，邢露在河南地區的一家榮耀授權體驗店每月虧損額達到3萬-4萬元。

壓在她肩上的是每年幾十萬元的房租、四五名店員的生計，和一個開了將近5年的門店的生死存亡。

當時榮耀的動蕩，導致其線下經銷網絡面臨窘境。包括邢露在內的很多經銷門店，甚至需要“求助”榮耀官方幫忙申請貸款過活。

榮耀CEO趙明，在2021年6月的產品發布會上回顧這段“艱苦歲月”，稱4月是榮耀最黑暗的時刻，市場份額最低只剩3%。這個曾經追求年輕化并迅速占領線上潮流的手機品牌，眼瞅著就要被擠出市場，被大眾消費者遺忘。

但作為從華為體系中完全獨立、整建制遷移出來的榮耀，還是用銷量的快速“反彈”展示了它的韌性。

多位渠道人士告訴記者，榮耀危機的真正化解最直觀的感受始于6月。伴隨著榮耀獨立重獲新生，以及首款重磅產品榮耀50系列的發布，供應鏈問題得以解決，芯片全面恢復。此后，榮耀的供貨穩定改善。

“現在這段時間的銷量和利潤都比前幾個月好。”邢露說。至今，她的門店已經從“幾乎分不到貨”重返“300多臺的月銷量”，從虧錢開始看到正現金流入賬。

多家機構調研數據顯示，憑借快速的市場復蘇，今年第二季度，榮耀重歸國內市場前五。根據Counterpoint最新報告，6月份榮耀在國內市場的份額已經反彈至8.4%，而7月依然維持著強勁勢頭，“整體趨勢向全面復蘇演進”。在更細致的數據上，榮耀6月21日至7月4日間的銷量較前一個14天增長了36%，周銷市場份額穩定在12%左右。

最近幾周，有消息稱，榮耀市場周份額已經重返國產手機前三位，達到14.6%。

賽諾手機市場研究分析師對AI財經社表示，榮耀50的發售時間錯過了上半年的電商大促，好處是也錯開了其他品牌同價位新機的上市潮。這樣的發布時間點承擔了一定風險，但也打了一個不錯的時間差。“整體策略從實際表現來看也較為理想。”

Strategy Analytics高級分析師吳怡雯也告訴AI財經社，由于榮耀50系列是6月25日才正式開售，因此只有少部分貢獻錄入二季度。“相信榮耀50對榮耀三季度的貢獻值會更大。”

榮耀手機銷量回暖的勢頭越來越強勁。上海一家手機線上經銷商提供的最新數據顯示，榮耀手機銷售額已經占到其店鋪全天銷售額的48%。而此前，這一比例最低曾只有6%。

根據記者掌握的信息，榮耀最TOP的幾家第三方店鋪，榮耀手機銷售額占比也從1月份的不足10%，提升到現階段的28%左右。

榮耀在最危難的時候依然保持住了不錯的品牌熱度。上述線上經銷商對AI財經社說，這得益于榮耀不俗的操盤能力，從榮耀產品歷史來看，其特點是有些型號上線的時候可能并不熱，但是依靠操盤能力，可以慢慢把一些不太熱的型號變成熱款。

該人士以自己店鋪舉例稱，年初上市的榮耀V40，是榮耀過渡期間的產物。“剛上線的時候根本賣不動。”他說，“首銷我只賣了兩臺，但兩個星期之后，情況發生了明顯的改善，有時候一天可以賣到五六十臺。”這也令其認為，“榮耀的操盤能力比華為還要強”。

2020年底，剛從華為剝離出來，榮耀CEO趙明就提出要做中國手機市場第一的目標。彼時，深陷困境的邢露聽了完全不敢想，“我當時一門心思只是想讓門店活下去。”她說，到今天終于熬出點希望。

賭未來

8月1日榮耀在濟南召開了一場線上KA（重要經銷商）動員會。來參會的人比預期的要多，原核心KA、新白名單客戶，包括親自到場的榮耀中國區總裁王班，差不多有四五十位。

王班的到來，讓在場的周卓倍感鼓舞。作為最早拿到榮耀授權的前三大線上KA之一，周卓這么多年還是第一次在這樣的場合見到榮耀管理層的“大人物”。

“榮耀獨立之前，從來沒有舉辦過線上KA的聚會。”周卓說。

事實上，當初位于華為體系內的榮耀，線上KA有且僅有3家。但如今這一數字正在飛速擴大。據AI財經社了解，目前榮耀僅在京東平臺就已經達到了10家，天貓平臺有8家。此外，還有多家分布在抖音、快手、銀行線上商城渠道。

“榮耀現在基本上已經接近當時華為線上KA的數量。”按照周卓的說法，業內整體的線上KA也就30家左右。

榮耀中國區總裁王班在動員會上宣布了3年回到巔峰的目標。相比于對外宣傳時展現的激進，提出實打實的步伐和穩健的策略顯然更能打動在場的經銷商。

王班和其他榮耀團隊人員現場拿出的誠意對話，讓周卓押注榮耀的信心倍增。

此前，由于華為、榮耀雙雙供貨緊張，周卓公司的戰略多少出現了動搖，不得不在多個品牌間做選擇和斟酌。直到6月，他們才最終敲定公司重心倒向榮耀。

“下半年的話榮耀出新品的節奏會非常快。”周卓告訴AI財經社，現在榮耀直供給他們公司的貨量已經達到了原來的80%，之后只會更好。

線上擴大經銷商，榮耀線下也在加速投入。AI財經社在上海走訪得知，一位當地的經銷商，今年新開了多家榮耀體驗店，年初的時候該經銷商僅有2家榮耀門店，而他們今年的規劃是“開到20家”。

在上海核心地段的一些大型商超，也更多迎來了榮耀門店的入駐。7月剛剛開業的北外灘來福士，榮耀體驗店也成為了首批入駐商鋪之一。上海當地經銷商告訴AI財經社，以前的榮耀店面開在一線城市大型Shopping Mall里的數量并不多，但現在更多的新店在往核心商圈走。

（拍攝：麻策）

賽諾的分析師稱，新榮耀與之前最大不同在于它承載了更多的使命，以前是從線上往線下突破，更多的是品牌戰略布局，但現在如果不能站穩線下，則事關品牌的生死。“對于榮耀來說，由于之前缺貨，線上線下的銷量都跌入谷底，但這也反而有助榮耀在重新啟程之時，優先把控住自身的渠道規劃。”

換言之，新榮耀有機會對自己的渠道策略進行重新的審視，從而尋求最佳的平衡。

榮耀曾是國內線上市場第一名，獨立之后以突破線下為重要切入點，也體現了新榮耀產品戰略的轉變。

從產品上，榮耀的數字系列、Magic系列、X系列覆蓋全渠道，比之前更多地參與線下競爭。而將Play系列獨立成子品牌，承擔的更多是與紅米等廠商搶奪線上份額的重任。

Counterpoint分析師張祺對AI財經社表示，盡管中國是電商大國，但是對于大眾市場消費者而言，線下市場更為重要。在許多低線城市、下沉市場，更是如此。“新榮耀的一個優勢是它的股東結構。榮耀的股東囊括了中國市場主要的電子產品經銷商。這保證了榮耀的產品可以分銷至線下渠道，進入中國最大的細分市場。”

一位來自東北地區線下經銷商的感受是，做榮耀體驗店的人越來越多。“在榮耀芯片還沒完全恢復的時候，很多人就開始布局了，”他稱，當時榮耀的貨還很少，所有人就是賭，賭榮耀的未來會越來越好。

（榮耀高級體驗店落地濟南萬象城）

對于不少加入榮耀的經銷商來說，榮耀保留下來的核心高管和研發團隊，以及沿襲的華為管理體系和風格，是最大的吸引力。“榮耀現在嚴格的渠道管理風格，和愈發明確的等級劃分，都采用的是華為過去的那一套。”周卓評價，“脫胎于華為的整個榮耀團隊，熟悉的體系建設，會讓人覺得放心。”

在他看來，無論是經驗豐富的團隊還是成熟的管理流程，是新榮耀最珍貴的資產。

攻高端

4月底，余承東在朋友圈轉發了一篇《跌倒華為，吃飽蘋果》的文章，說到美國對華為的制裁，把華為消費者業務逼到無法發貨。然而，他提到：“高端市場主要都讓給了蘋果公司，中檔及低端讓給了三星、OPPO、vivo和小米。”

這正是國產手機的現狀：在華為讓出高端份額后，國產手機無人能拿下這塊市場。Strategy Analytics的手機分析師稱：“狹義的高端手機指批發價超過600美元的手機，這個價位基本被蘋果和三星壟斷。”一位規模較大的手機經銷商，也向AI財經社證實了這一說法。

但沖刺高端又是手機廠商必須邁出的一步。“如果永遠做中低端價位的產品，說白了是不賺錢的，還是得高端賺錢。”榮耀經銷商張儀告訴AI財經社。根據公開數據，今年Q1的全球手機銷售收入里，蘋果和三星拿走了65%。

當榮耀的銷量恢復到一定地步之后，突破高端，也是它戰略中很重要的一步。不僅如此，根據賽諾的分析，如果從去年到今年上半年，各個品牌的重心是趁著時間差擴張銷量，那下半年，各個品牌將回歸到塑造自身品牌形象的道路上。這意味著，國產高端智能手機的市場競爭格局可能會再次洗牌。

這對榮耀是個絕好的機會。它不僅沒有過去的品牌束縛，反而從華為繼承了多種遺產。

品牌力是榮耀繼承的第一筆寶藏。“除了自身的品牌力，榮耀還有華為的部分品牌形象延申，這對榮耀是一筆無形資產。”賽諾分析師告訴AI財經社。榮耀經銷商張儀觀察，消費者確實認可這種傳承，這給他銷售手機帶來了極大的方便。

這筆遺產是如此珍貴，因為消費者對高端手機最關注的不是堆料，恰恰是品牌力。根據賽諾的分析，如果手機品牌形象無法達到高端市場要求，即使出現了相關機會，也很難抓住。此前，一位手機店老板拿自己對AI財經社舉例稱：“我這個年齡段，都是四五十歲的朋友圈，注重穩重和商務，基本沒有用華為、蘋果以外的手機的。”

建設高端品牌非一日之功，而華為已經有成功的積淀。當華為手機缺芯受阻后，很多消費者干脆推遲了換機計劃，也不愿嘗試其他品牌。“你能看到保修數在減少，維修數在增加。”張儀觀察到，華為用戶的品牌忠誠度很高。

過去，榮耀在華為內部與華為的定位有所區分。“我們在做的時候考慮這邊別碰到，那邊別碰到，我們今天沒有顧慮了。”趙明說。榮耀得以重塑品牌調性，同時吸納那些對華為高端旗艦有期待的顧客。一些顧客也確實認可一脈相承的榮耀。

“來我店里問華為的人，最后有80%購買了榮耀50。”張儀說。他透露，其中的一些中年顧客，仍在等待榮耀推出更高端的機型。這些都可能成為Magic3的種子用戶。

榮耀擁有的第二筆寶藏，是剝離后帶出來豪華團隊。趙明戲稱，榮耀是“中國最大的創業公司”，有8000員工體量。僅從華為終端北京和西安研發基地，成建制遷移過來的研發人員，就超過4000人。這些人涵蓋影像、芯片、軟件研發、架構設計等，是一批成體系的團隊。趙明也說，研發能力是榮耀“最優質的資產”。

在他們來到榮耀之后，完全能開發出超越華為Mate和P系列的手機。“Mate和P也是我們這些研發人員開發出來的，無非就是系統、結構設計、Camera技術、通訊技術以及整個系統的綜合調校，萬飚和我都是做通信出身，以前負責華為和榮耀Camera多媒體規劃的頂級專家也在榮耀，華為有的技術我們都有，沒有說我們一定做不出來的東西。”趙明在一次訪談中也表明了對這支隊伍的信心。

華為在手機上的技術積累，有一個直觀體現，就是利用芯片的效率。經銷商張儀表示，華為用同樣的高通芯片，就能榨干性能，用得淋漓盡致。趙明表示，“用同樣的芯片，我的產品玩游戲的性能就是比別人快很多，這就是水平的差距。”同時，趙明也透露，Magic3將是“最cool的驍龍888 Plus手機”。

在這兩筆資產之外，榮耀品牌也有做高端手機的積累，這就是Magic系列此前就充當華為手機的“黑科技先遣隊”。Magic誕生自榮耀，當時的定位就是不吝惜搭載新技術。2018年發布的Magic2，就用上了不少當時全球首發的黑科技：蝶式五軌滑屏、AI六攝、石墨烯散熱、3D仿生感光等。因此許多消費者對Magic的印象，已經具備做高端手機的基礎。

“這可能也是榮耀用Magic來做高端，而不是另開一個新產品線的原因。”有經銷商分析說。

但榮耀要沖擊高端市場，還要過幾關。比如，在今年中國手機缺乏功能創新、銷量連續3個月下滑的時間點，創新功能是抓住消費者心智的關鍵。榮耀在創新的打磨上要經歷新一輪考驗。再如，能否逐步理清自己的品牌形象定位，建立自己的高端調性。

在華為手機遇阻后，“如何做好高端手機”已經是國產手機廠商最頭痛的問題。賽諾分析師告訴AI財經社，“從前幾年的市場發展看，華為是國產廠商在高端市場表現最優秀的品牌。這也說明榮耀目前的團隊基礎最好，是最有可能從產品、操盤方面最先出現高端破局的廠商。”如果榮耀的Magic3能交出一份高分答卷，對其他手機品牌也會有很大的借鑒意義。

（邢露、周卓為化名）