夢(mèng)龍之后，價(jià)格昂貴的哈根達(dá)斯也在原材料上翻車了。

8月中旬，上海浦東區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局作出了一則處罰決定：哈根達(dá)斯的關(guān)聯(lián)公司因?yàn)閷⒃嘛炛械摹扒煽肆ν馄ぁ睋Q成了“代可可脂外皮”，最終被市監(jiān)局罰款1萬元。

盡管哈根達(dá)斯的這一行為實(shí)際上發(fā)生在2020年，但因?yàn)椴痪们埃吐费┢煜碌母叨吮苛芷放茐?mèng)龍也遭遇類似問題，哈根達(dá)斯的這一處罰決定曝光后，迅速躥上了熱搜。

作為冰淇淋界的愛馬仕，哈根達(dá)斯向來以高端形象示人，但讓外界未曾想到的是，這么貴的哈根達(dá)斯卻在想著“偷工減料”，許多消費(fèi)者都覺得受騙了。

圖源：視覺中國

代可可脂惹怒中國消費(fèi)者

哈根達(dá)斯這次的翻車不是出現(xiàn)在常見的冰淇淋球上，而是在冰淇淋月餅上。

根據(jù)處罰信息顯示：2020年7月20日，通用磨坊貿(mào)易（上海）有限公司在其天貓網(wǎng)店“哈根達(dá)斯旗艦店”提供“2020中秋哈根達(dá)斯橙心橙意中秋月餅冰淇淋禮券預(yù)約配送款”產(chǎn)品預(yù)售服務(wù)，并發(fā)布訂購網(wǎng)頁廣告。

廣告中，預(yù)售禮券包含的“烏龍茶白桃月餅形冰淇淋”、“茉莉花草莓月餅形冰淇淋”、“抹茶月餅形冰淇淋”3款產(chǎn)品外皮成分表述為“烏龍茶巧克力外皮”、“茉莉花綠茶巧克力外皮”和“抹茶巧克力外皮”。

但在相應(yīng)產(chǎn)品的配料表、原料及原料檢驗(yàn)報(bào)告中顯示，上述產(chǎn)品的外皮均由白色代可可脂巧克力脆皮制作而成，而非其網(wǎng)頁宣稱的巧克力外皮。

圖源：知乎網(wǎng)友彈吉他的胖達(dá)

美國普渡大學(xué)農(nóng)業(yè)與生物工程系食品工程博士云無心對(duì)AI財(cái)經(jīng)社表示，“可可脂在宣傳上很高級(jí)，可以賣得貴；代可可脂成本低，在消費(fèi)者中的形象不好，只能賣低價(jià)。”

事實(shí)上，兩者原料之間的價(jià)格也存在很大的差距。一位代可可脂生產(chǎn)廠家告訴AI財(cái)經(jīng)社，代可可脂主要用于威化餅干涂層、冷飲涂層、太妃糖、奶糖、瑞士糖等食品，根據(jù)其介紹，代可可脂的成分主要是精煉氫化植物油、食品添加劑（磷脂），含量99%的20kg規(guī)格的一箱270元，大量購買可以優(yōu)惠到250元左右。

另外一位可可脂生產(chǎn)廠家的報(bào)價(jià)則為1300元左右（25kg規(guī)格）。若以此計(jì)算，代可可脂均價(jià)為13.5元/kg，而可可脂均價(jià)為52元/kg。不難發(fā)現(xiàn)，可可脂與代可可脂的價(jià)格相差了4倍。

按照我國的標(biāo)準(zhǔn)，巧克力中的代可可脂含量不得超過5%，超過這個(gè)數(shù)字，就要在包裝上注明“代可可脂巧克力”。“采用代可可脂制作巧克力的產(chǎn)品有很多，看價(jià)格和配料比就能看出來。”一位食品經(jīng)銷商說。

而兩種原料的差異不僅體現(xiàn)在價(jià)格上，跟食品本身的健康程度也密切相關(guān)。可可脂是可可豆中的天然脂肪，不會(huì)升高血膽固醇，并使巧克力具有獨(dú)特的平滑感和入口即化的特性 。而代可可脂被認(rèn)為膽固醇含量高，本身還屬于高糖高熱量的東西，相對(duì)更容易令人發(fā)胖，有增加心血管疾病的危險(xiǎn)性。

不過，云無心解釋，可可脂和代可可脂都是一種飽和脂肪，對(duì)健康都沒啥好處。可可脂天然具有特別的風(fēng)味和口感，代可可脂是用其他便宜的油脂去山寨它的風(fēng)味和口感。

網(wǎng)友們知道這件事后，都有種被騙的感覺。“本來是想給家里人吃貴的，以為是好的，結(jié)果發(fā)現(xiàn)自己被坑了還在自我感動(dòng)，這種無比羞辱的感覺，我是不能理解和原諒。”一位網(wǎng)友說。

哈根達(dá)斯的這一行為很快就登上微博熱搜。網(wǎng)友們對(duì)于多年經(jīng)典品牌還出現(xiàn)此類原材料問題表示憤懣，“48元一個(gè)還用代可可脂？”、“這可是哈根達(dá)斯，顧客圖貴不就是圖品質(zhì)好嗎？”，甚至有網(wǎng)友認(rèn)為1萬元的處罰太輕。

不過，因?yàn)楣_(dá)斯的產(chǎn)品使用巧克力的并不多，暫時(shí)并未發(fā)現(xiàn)其他產(chǎn)品中使用了代可可脂，也不知道從哈根達(dá)斯的月餅從何時(shí)起使用了代可可脂。

“監(jiān)管上要求代可可脂必須明確標(biāo)識(shí)，主要是尊重消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。”云無心說。如今，哈根達(dá)斯已經(jīng)將月餅包裝中的“巧克力”變更為“巧克力味”。

當(dāng)然，哈根達(dá)斯使用代可可脂或許與材料的軟硬度有關(guān)系。“代可可脂的融點(diǎn)是可以操控的，可以做得融點(diǎn)更高，也就方便成型，產(chǎn)品適應(yīng)度更廣泛。”云無心說。而哈根達(dá)斯月餅通常會(huì)有一些造型，排除成本考慮，代可可脂可塑性更強(qiáng)，這或許也是哈根達(dá)斯使用代可可脂制作月餅的原因之一。

哈根達(dá)斯為什么這么貴？

這次事件之所以能引起網(wǎng)絡(luò)上的極大反響，還在于哈根達(dá)斯一貫以“貴”著稱。讓消費(fèi)者沒想到的是，他們花了更高的價(jià)錢卻沒有買到更高品質(zhì)的食品，這實(shí)在是讓很多人無法接受。

在國內(nèi)市場(chǎng)，哈根達(dá)斯的85g單球杯零售價(jià)為35元，加一款配料另加5元；華夫筒單球賣43元。在零售渠道，一只69g的香草焦糖味扁桃仁脆片冰淇淋要24.9元，一杯81g的夏威夷果仁冰淇淋要39元。

哈根達(dá)斯最近推出的月餅新品的價(jià)格則更加離譜。這款名為“盧浮映月”的冰淇淋月餅禮盒，售價(jià)高達(dá)1188元，一盒8個(gè)，平均每個(gè)月餅148元，足以在市面上買一盒其他品牌的月餅。

圖源：哈根達(dá)斯官方微博

但在海外，哈根達(dá)斯的價(jià)格稍微親民。新浪VLOG博主“哎呀陳哥”生活在日本，他曾經(jīng)做了一個(gè)日本21款哈根達(dá)斯冰淇淋口味的測(cè)評(píng)，一共花了4478日元，折合成人民幣約為296元，也就是平均10塊錢一盒或者一個(gè)，相當(dāng)于國內(nèi)價(jià)格的三分之一。

“哎呀陳哥”告訴AI財(cái)經(jīng)社，在日本，哈根達(dá)斯跟日本本土冰淇淋相比，只是稍貴，但是相差不會(huì)像國內(nèi)那么離譜，“哈根達(dá)斯在日本200多日元（人民幣12元左右），而一個(gè)盒裝日系冰淇淋也是100多日元，相差不大。”

國內(nèi)外價(jià)格差異如此之大，與哈根達(dá)斯隸屬的運(yùn)營(yíng)方有一定關(guān)聯(lián)。在國內(nèi)，哈根達(dá)斯的專賣店和零售渠道都?xì)w通用磨坊運(yùn)營(yíng)。而通用磨坊是一家世界級(jí)食品公司，旗下有100多個(gè)品牌，在中國除了運(yùn)營(yíng)哈根達(dá)斯，還有灣仔碼頭。通用磨坊旗下的哈根達(dá)斯走的是高端路線，被定義為超高端冰淇淋（super-premium ice cream）。

哈根達(dá)斯于1996年進(jìn)入中國，至今已有25年。為了塑造高端品牌形象，哈根達(dá)斯在選址上都集中在上海、北京、廣州租金最昂貴的高檔商務(wù)區(qū)，并且在每個(gè)門店都要擺放一臺(tái)等離子電視，以匹配其高品質(zhì)的定位。

但在美國等國家，那些價(jià)格便宜的哈根達(dá)斯并不是由通用磨坊生產(chǎn)，而是隸屬于雀巢公司，雀巢為哈根達(dá)斯規(guī)劃的是大眾路線。2019年12月，雀巢以40億美元的價(jià)格將美國冰淇淋業(yè)務(wù)出售給了Froneri公司。

不過，昂貴的哈根達(dá)斯月餅的光環(huán)正在中國褪去。

哈根達(dá)斯在1998年就推出了冰淇淋月餅，這也是中國特色的產(chǎn)品，同樣定位高端。據(jù)媒體報(bào)道，早在幾年前，哈根達(dá)斯的月餅?zāi)赇N售就有六七個(gè)億了。但是，通用磨坊中國區(qū)總裁兼董事總經(jīng)理邱肇祥在近日的媒體采訪中表示，“月餅冰淇淋對(duì)于哈根達(dá)斯來說，銷售額不會(huì)占太大。”

哈根達(dá)斯一直采用的是月餅券的銷售方式。這種做法讓送禮變得更加簡(jiǎn)便，也使得成本大大降低——因?yàn)槊磕甓加胁簧傧M(fèi)者忘記兌換。邱肇祥之所以說冰淇淋月餅的銷售額不大，其實(shí)從代理商的表現(xiàn)和月餅券的折扣中就可見一斑。

一位從事預(yù)付卡銷售的人士透露，“我們家是哈根達(dá)斯的一級(jí)代理，普通的代金券可以打7.8折，月餅團(tuán)購打7折，如果大于1000盒，可以打6.9折。”

根據(jù)上述人士提供的信息，其公司代理的26個(gè)公司的預(yù)付卡中，合作方既有京東、天貓，也有星巴克、肯德基、必勝客、沃爾瑪?shù)龋唐奉愵A(yù)付卡大部分折扣在9.6-9.9折，哈根達(dá)斯的折扣力度是最大的，在6.9-7.8折之間。

“早些年，在中秋節(jié)前夕，哈根達(dá)斯預(yù)售月餅券賣得也不錯(cuò)。畢竟哈根達(dá)斯品牌在那，這個(gè)品牌客戶看著覺得比較高端。”多次購買哈根達(dá)斯月餅的沈彬?qū)I財(cái)經(jīng)社說。由于工作需要，沈彬每逢節(jié)假日便會(huì)思考給自己常年合作的客戶送什么禮品，哈根達(dá)斯月餅券是她回購次數(shù)較多的商品之一。

“月餅不值他賣的那個(gè)價(jià)吧。”一位兌換過月餅券的消費(fèi)者對(duì)AI財(cái)經(jīng)社說，由于哈根達(dá)斯月餅的巧克力皮比較甜，許多消費(fèi)者不是特別喜歡，硬和甜是被吐槽最多的兩個(gè)詞。

不少購買過的用戶表示，哈根達(dá)斯月餅的降價(jià)速度也十分驚人。一位用戶在天貓哈根達(dá)斯旗艦店購買月餅券后，不到一周的時(shí)間降價(jià)了100多元。“降幅達(dá)到1/4。非常離譜，讓人無言以對(duì)。”該用戶在評(píng)論區(qū)寫道。最后經(jīng)過客服理賠、協(xié)商，該用戶得到50元的差價(jià)賠償。

哈根達(dá)斯走下神壇

作為哈根達(dá)斯的運(yùn)營(yíng)方，通用磨坊2020財(cái)年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：截至2020年5月31日，哈根達(dá)斯在全球90個(gè)國家擁有840多家門店，其中中國門店數(shù)量就超過400家。

但超高端冰淇淋Super-premium ice cream的銷售從2018財(cái)年的8.03億美元，降低到2020財(cái)年的7.18億美元。雀巢在將哈根達(dá)斯出售之前，在美國的市場(chǎng)份額也是一路下滑。

2020財(cái)年第一季度，通用磨坊首席執(zhí)行官杰夫·哈梅寧在回答分析師的問題時(shí)提到，在中國，哈根達(dá)斯的銷量有所下降，這是由于門店的客流量減少所致。他認(rèn)為，業(yè)務(wù)恢復(fù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵在于吸引消費(fèi)者光顧哈根達(dá)斯的門店。

事實(shí)上，哈根達(dá)斯的困境不僅僅在門店，還有零售渠道。AI財(cái)經(jīng)社從北京幾家主流便利店了解到，冰淇淋這個(gè)品類2020年沒有受到疫情太大的影響，銷售額每年變化都不大，這意味著一旦有新品牌進(jìn)入，就會(huì)讓冰柜和市場(chǎng)空間更加擁擠。

“今年特別針對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)品進(jìn)行了推薦。在選擇商品時(shí)，便利店主要考慮到人氣和價(jià)格。”一位便利店從業(yè)人士表示，從最終表現(xiàn)來看，和路雪和鐘薛高兩個(gè)品牌銷售都不錯(cuò)，前者品類多、價(jià)格帶豐富，后者則因?yàn)槭蔷W(wǎng)紅品牌，自身流量就很大。

圖源：視覺中國

而購物中心也在逐步拋棄哈根達(dá)斯。過去的兩三年時(shí)間，哈根達(dá)斯新店進(jìn)展不大，老店也越來越難維系。2019年時(shí)，鄭州市核心商業(yè)區(qū)——國貿(mào)360的哈根達(dá)斯，就已經(jīng)從一層臨街的黃金位置，遷到地下一層，取而代之的是喜茶。

從商業(yè)地產(chǎn)的招商角度來看，哈根達(dá)斯屬于輕飲品類。在這一品類，購物中心招商時(shí)會(huì)傾向于看喜茶、奈雪的茶等新式茶飲，“知道哈根達(dá)斯的更多是80后和70后，95后知道并且去消費(fèi)的，真不多。”商業(yè)地產(chǎn)資深人士王國平認(rèn)為，哈根達(dá)斯本身定價(jià)偏貴，這些年產(chǎn)品又沒有大的改進(jìn)，但近年市場(chǎng)上冒出很多新品牌，產(chǎn)品不錯(cuò)，定價(jià)還低。

2015年，哈根達(dá)斯一度想進(jìn)入咖啡市場(chǎng)，并在上海南京路步行街入口處開出了全球第一家咖啡門店。該店在原有的冰淇淋門店上改造，主打咖啡，冰淇淋產(chǎn)品將只占到門店全部商品的20%至30%。

當(dāng)時(shí)，哈根達(dá)斯品牌高管對(duì)媒體表示，公司希望借由咖啡戰(zhàn)略，改變哈根達(dá)斯單一的甜品店、冰淇淋店的形象，變成一個(gè)“大家愿意在這里度過時(shí)光的社交空間”。不過，這個(gè)咖啡店只是曇花一現(xiàn)。后來也沒有聽到更多哈根達(dá)斯開咖啡店的消息。

哈根達(dá)斯在中國經(jīng)營(yíng)了25年，中國市場(chǎng)也給這個(gè)品牌貢獻(xiàn)了最大的營(yíng)收和利潤(rùn)，但如今，價(jià)格高昂的哈根達(dá)斯遇到的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)超以往。