在娃哈哈“賣奶茶”一年多之后，近日，有多名娃哈哈奶茶店的加盟商在媒體上爆料稱，加盟后門店持續(xù)虧損，品牌“沒(méi)有直營(yíng)店卻直接開放加盟，口頭承諾虛假消息”，還有加盟商稱品牌沒(méi)有加盟資質(zhì)，自己卻被誤導(dǎo)簽了多家店的合作合同等；不少加盟商只能閉店轉(zhuǎn)讓減少損失。

為了布局多元化，2020年5月，娃哈哈在江蘇淮安設(shè)立了第一家連鎖門店，推出了多款以AD鈣奶為原料的奶茶，主打國(guó)潮、情懷、營(yíng)養(yǎng)元素，并開放加盟模式。隨即，娃哈哈奶茶店開始在全國(guó)范圍內(nèi)開放加盟。2020年7月，娃哈哈在廣州的線下茶店開業(yè)時(shí)，75歲的宗慶后還親自到場(chǎng)站臺(tái)。

但有業(yè)內(nèi)人士透露稱，在娃哈哈的奶茶加盟店，品牌方提供的物料價(jià)格較高，品牌對(duì)年輕用戶的吸引力欠缺，不少懷著賺錢想法參與進(jìn)去的加盟商由于門店的營(yíng)業(yè)額覆蓋不了支出，虧得“血本無(wú)歸”。

新式茶飲品牌喜茶、奈雪的茶的崛起，讓巨頭們也按捺不住，紛紛下場(chǎng)搶灘“奶茶店”。從2019年開始，包括香飄飄、娃哈哈、王老吉等傳統(tǒng)飲品品牌，都布局了自己的線下茶飲店。但在不久前，王老吉的線下品牌“1828王老吉”，也遭遇的加盟商的投訴，有加盟商爆料稱其“虛假招商、不兌現(xiàn)承諾”，導(dǎo)致加盟商持續(xù)虧損。

想抄喜茶、奈雪“后路”的娃哈哈們，還是沒(méi)有挖動(dòng)這塊千億市場(chǎng)的蛋糕。

虧損、關(guān)店的加盟商們

今年4月應(yīng)聘成為杭州一家娃哈哈奶茶店店長(zhǎng)的小青，在工作了一個(gè)月后，就接到了這家店虧損關(guān)門的通知。

小青告訴記者，她的老板是一位娃哈哈奶茶店加盟商，手下管理了五家店鋪；她入職時(shí)，其中四家店鋪開業(yè)已有半年左右，她負(fù)責(zé)的店鋪則是剛剛開業(yè)。在小青看來(lái)，這家門店地址不錯(cuò)，附近有商業(yè)樓、小區(qū)住宅、也有車站，從而也吸引了不少奶茶品牌進(jìn)駐，短短的一條街上已經(jīng)擠滿了包括一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道、古茗的茶在內(nèi)的各式奶茶門店。

“除了我們家，這條街上其他的奶茶店生意都挺好的，特別是晚上人流量大的時(shí)候。還是‘茶百道’等這種名字響亮、知名度高的牌子生意好，杭州這邊奶茶店競(jìng)爭(zhēng)很激烈，稍微小一點(diǎn)的牌子都賣不動(dòng)。”小青說(shuō)，為了吸引顧客，她所在的門店運(yùn)營(yíng)初期一直在做“買一送一”等折扣活動(dòng)，娃哈哈還在微信朋友圈投放過(guò)奶茶廣告。“大家圖便宜，開業(yè)那幾天生意特別好，但是等活動(dòng)停止，人就不來(lái)了。”為了提高營(yíng)業(yè)額，小青說(shuō)，她所在的門店還做社群運(yùn)營(yíng)、拍抖音營(yíng)銷、做外賣業(yè)務(wù)，但營(yíng)業(yè)額就是上不來(lái)。

小青透露說(shuō)，在這家奶茶店所有的成本支出中，房租和原料成本占大頭，但門店的營(yíng)業(yè)額根本無(wú)法覆蓋所有支出。“我們從公司進(jìn)的AD鈣奶都是大瓶裝的，但是也不比外面的價(jià)格更便宜。為了節(jié)約資金，我們店甚至自己找賣家進(jìn)八寶粥的貨。我們店里一共有4個(gè)店員和一個(gè)店長(zhǎng)，還得加上人力成本的支出。”

門店關(guān)門前，小青粗略算了一筆賬：“這家店一個(gè)月的營(yíng)業(yè)額大概10萬(wàn)元，幾家店平均每天的虧損卻有6000元，一個(gè)月算下來(lái)虧損能有18萬(wàn)元。所以，老板趕緊把它關(guān)掉了。”

在去年5月，娃哈哈官方微博曾表示，奶茶店項(xiàng)目并非自娃哈哈公司直營(yíng)，而是授權(quán)給了合作伙伴在運(yùn)營(yíng)。根據(jù)官網(wǎng)介紹，目前娃哈哈奶茶的經(jīng)營(yíng)公司為“廣州娃哈哈健康飲品有限公司”，公司成立于2019年10月份，注冊(cè)資本200萬(wàn)元，廣東冠華健康產(chǎn)業(yè)有限公司持股75%，娃哈哈商業(yè)股份有限公司持股25%。

但娃哈哈對(duì)奶茶項(xiàng)目，也不可謂不重視。2020年7月27日，娃哈哈奶茶在廣州開出全國(guó)首個(gè)直營(yíng)店時(shí)，宗慶后也來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)“站臺(tái)”，并品嘗主打產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上流傳的一份《娃哈哈天生營(yíng)養(yǎng)自然好茶合作手冊(cè)》中曾表示，娃哈哈是與其他企業(yè)成立合資公司，以輕資產(chǎn)加盟方式布局茶飲店市場(chǎng)。《手冊(cè)》里還附了一段宗慶后署名的寄語(yǔ)，其中稱：“這是娃哈哈的‘第三次創(chuàng)業(yè)’”，“我們面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，并關(guān)乎生死”。

不少加盟商們，也被“娃哈哈”的品牌被吸引而來(lái)，并不惜投入大量資金。

根據(jù)官網(wǎng)介紹，在加盟費(fèi)用方面，以50平米的店鋪為例，省會(huì)城市、地級(jí)市和縣級(jí)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市的總投資分別為24.56萬(wàn)元、21.76萬(wàn)元、18.96萬(wàn)元。但有一位新一線城市的加盟商向AI財(cái)經(jīng)社透露，他加盟娃哈哈奶茶店的投資金額實(shí)際在50萬(wàn)元左右，遠(yuǎn)超過(guò)官網(wǎng)的預(yù)估數(shù)據(jù)。

50萬(wàn)元的投入，在當(dāng)時(shí)也屬于較高的奶茶加盟費(fèi)用。加盟商的所有物料都要從品牌供貨方統(tǒng)一購(gòu)買，“從內(nèi)部采購(gòu)的物料價(jià)格很昂貴，成本很難壓降。”上述加盟商透露。而AI財(cái)經(jīng)社發(fā)現(xiàn)，從娃哈哈奶茶產(chǎn)品的定價(jià)來(lái)看，單杯最低10元，最高不過(guò)20多元，大多在15元上下。同時(shí)，加盟商還要承擔(dān)高昂的人工、店面租金等成本支出，利潤(rùn)空間相當(dāng)微薄。

也因此，不過(guò)一年多時(shí)間，娃哈哈奶茶生意就遭遇了加盟商的“倒戈”爆料。

“我老板盤下的另外四家店，也一直虧損。”小青說(shuō)，“現(xiàn)在5家店都在轉(zhuǎn)讓，但杭州房租貴，只轉(zhuǎn)出去了兩家。據(jù)我所知，目前杭州運(yùn)營(yíng)的20多家娃哈哈奶茶門店，還有四五家店也在轉(zhuǎn)讓。”

從開店數(shù)量和進(jìn)展看，也可以一窺娃哈哈奶茶項(xiàng)目的尷尬。在項(xiàng)目剛起步時(shí)，據(jù)媒體報(bào)道，娃哈哈方曾表示要在未來(lái)10年內(nèi)，在南方市場(chǎng)開設(shè)1萬(wàn)家奶茶店。但據(jù)官網(wǎng)披露，截至目前，娃哈哈奶茶店已經(jīng)簽約的線下茶飲店有300多家，距其上萬(wàn)家店的目標(biāo)還差得很遠(yuǎn)。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至9月6日，娃哈哈奶茶現(xiàn)有門店399家，其中還有被標(biāo)記“暫停”的門店31家。AI財(cái)經(jīng)社在美團(tuán)平臺(tái)上搜索到多家娃哈哈奶茶店已經(jīng)是“關(guān)店歇業(yè)”的狀態(tài)。

“情懷牌”打不通了

在加盟商看來(lái)，除了通過(guò)高額的加盟費(fèi)用割“韭菜”之外，娃哈哈奶茶的“情懷牌”，也打不通了。

娃哈哈的AD鈣奶，曾是一代人的童年記憶。據(jù)官網(wǎng)介紹，娃哈哈奶茶是將童年初代營(yíng)養(yǎng)品與時(shí)下情懷、新穎的潮流元素結(jié)合，開創(chuàng)國(guó)潮茶飲品牌，以“童年回憶”為產(chǎn)品亮點(diǎn)，以AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線、八寶粥為靈感創(chuàng)作元素，主打特色的AD鈣奶爆款系列，主要面向16-35歲的消費(fèi)群體。

目前娃哈哈在售的產(chǎn)品中，既有大滿足水果茶、椰汁楊枝甘露、芝士脆芝葡萄等熱門口味，也有主打AD鈣奶的AD芒芒波波冰、AD葡萄波波冰、草莓乳酸鈣奶，還有走養(yǎng)生健康路線的栗栗鮮牛乳、芋泥啵啵奶茶、芋泥青稞牛乳。

從產(chǎn)品定位來(lái)看，娃哈哈奶茶主打“情懷牌”，還包含了營(yíng)養(yǎng)和國(guó)潮概念，十分迎合當(dāng)時(shí)的消費(fèi)潮流。

這一手“情懷牌”在當(dāng)時(shí)產(chǎn)生了效果。2020年，娃哈哈奶茶一度引起網(wǎng)絡(luò)熱議，彼時(shí)不少網(wǎng)友在小紅書等平臺(tái)上曬出了打卡娃哈哈奶茶店、試吃新品的分享帖，而草莓乳酸鈣奶、雪山鈣奶暮冬抹茶、AD芒芒波波冰等還成了諸多網(wǎng)友力薦的單品。

（圖：社交平臺(tái)截圖）

但是，在實(shí)際門店運(yùn)營(yíng)中，作為店長(zhǎng)的小青卻發(fā)現(xiàn)想留住年輕消費(fèi)者沒(méi)有那么容易。“實(shí)際上我們店的單品定價(jià)和茶百道等品牌差不多，性價(jià)比可能還更高些，因?yàn)槲覀兊呐淞虾茇S富。但很多顧客過(guò)來(lái)看一眼就走了，很多喝過(guò)大牌子奶茶的消費(fèi)者也不愿意來(lái)嘗新。我們幾個(gè)店長(zhǎng)曾一起分析過(guò)營(yíng)業(yè)額為什么上不去，大家都覺(jué)得，娃哈哈就是一個(gè)飲料公司，品牌形象已經(jīng)固定了，消費(fèi)者沒(méi)法把它和奶茶聯(lián)想到一起。”

娃哈哈品牌固然知名度較高，但其本身也已經(jīng)老化，對(duì)年輕人的吸引力正在減弱。乳業(yè)專家宋亮解釋稱，“娃哈哈改變自己的風(fēng)格，可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一定影響，但是現(xiàn)在奶茶的主流消費(fèi)者已經(jīng)不是90年代之前的人了，95后是不是對(duì)娃哈哈有情懷，還是有一定偏差的。AD鈣奶本身也不比普通奶茶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高，一些高端奶茶添加的原料甚至比AD鈣奶更好。”

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也認(rèn)為，“娃哈哈奶茶品牌很難對(duì)年輕人產(chǎn)生吸引力。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，國(guó)內(nèi)很多孩子是喝著旺旺復(fù)原乳長(zhǎng)大的，但是長(zhǎng)大后，還有多少人還會(huì)去消費(fèi)旺旺的產(chǎn)品呢？”

此外，朱丹蓬還表示，娃哈哈的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)在三四線城市，而愛(ài)喝新式茶飲的新消費(fèi)人群主要集中在一二線城市，兩者的消費(fèi)群體和產(chǎn)品定位存在差距。“娃哈哈產(chǎn)品的銷量分布是以三四線城市為主，一二線城市很少；而三四線城市的人群消費(fèi)能力不高，開新式奶茶門店銷量也不會(huì)好。”

同時(shí)，會(huì)賣飲料，卻并不意味著娃哈哈能賣得好奶茶。在朱丹蓬看來(lái)，“娃哈哈對(duì)奶茶項(xiàng)目的投入不夠，沒(méi)有將奶茶店作為核心業(yè)務(wù)，而是將其作為產(chǎn)品矩陣中的一個(gè)組合，肯定干不過(guò)喜茶、茶顏悅色這類專業(yè)選手。其奶茶項(xiàng)目被娃哈哈交給第三方公司運(yùn)營(yíng)，而第三方公司的運(yùn)營(yíng)模式、機(jī)制以及供應(yīng)鏈方面都不到位。這也使得娃哈哈奶茶和娃哈哈可以說(shuō)沒(méi)有太直接的關(guān)系，只是相當(dāng)于‘租借’了娃哈哈的品牌來(lái)做。”

宋亮也認(rèn)為，奶茶是個(gè)需要專業(yè)經(jīng)營(yíng)管理指導(dǎo)的零售業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)加盟模式很考驗(yàn)企業(yè)的管理水平。在開辟加盟模式時(shí)，后續(xù)管理也需要跟上。管理者還需要對(duì)全體員工給予激勵(lì)，做到上市后，為大家提供變現(xiàn)等等。乳企去嘗試進(jìn)入這個(gè)專業(yè)化程度很高的行業(yè)時(shí)，相當(dāng)于另起爐灶。娃哈哈在開奶茶店這件事上，沒(méi)有做好充足的準(zhǔn)備。

而在社交媒體上，如今也已經(jīng)鮮見有關(guān)娃哈哈奶茶的討論。外賣和點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上，消費(fèi)者對(duì)娃哈哈奶茶口味的評(píng)價(jià)也存在一定爭(zhēng)議，有部分用戶認(rèn)為娃哈哈奶茶“味道很一般，沒(méi)有任何特點(diǎn)”、“奶茶味道很淡，感覺(jué)加了很多水”、“芋圓沒(méi)有嚼勁，珍珠吃著像塑料”。

清華大學(xué)快營(yíng)銷創(chuàng)始人孫巍總結(jié)稱：“娃哈哈開奶茶店具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，但缺乏奶茶連鎖經(jīng)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)；其次，娃哈哈品牌雖然有知名度的優(yōu)勢(shì)，但在奶茶產(chǎn)品上還無(wú)法占領(lǐng)消費(fèi)者心智，年輕人很難認(rèn)同其為奶茶專業(yè)品牌形象。因此，娃哈哈首要應(yīng)該做的是，將奶茶店做到‘網(wǎng)紅化’和‘時(shí)尚化’，先吸引年輕人的目光，贏得年輕人的口碑。”

老企業(yè)做不好新茶飲

近幾年時(shí)間，飲料和牛奶行業(yè)的老企業(yè)日子都不太好過(guò)，由于市場(chǎng)趨于飽和，不少飲料企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)出現(xiàn)不同程度的下降。

2020年娃哈哈營(yíng)業(yè)收入為439.82億元，同比下降5.29%，已經(jīng)不及2010年的營(yíng)收水平。此外，2020年王老吉和香飄飄的收入也在減少，在今年上半年，香飄飄凈虧損6225萬(wàn)元。乳企們的境況與之類似，今年上半年除了伊利等少數(shù)企業(yè)盈利，多數(shù)乳企業(yè)凈利潤(rùn)水平處于下行通道，光明與三元都處于虧損狀態(tài)。

主業(yè)不景氣的背景下，娃哈哈等老牌企業(yè)相繼沖入新茶飲賽道，想要講出一個(gè)“豐富產(chǎn)品線”的新故事。

新式茶飲的“風(fēng)口”已經(jīng)刮了許久，“奶茶”也已經(jīng)成了現(xiàn)代年輕人生活消費(fèi)的“標(biāo)配”。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在有三成以上的年輕人每周都要消費(fèi)一次新式茶飲，16%的用戶每天會(huì)消費(fèi)一次奶茶。據(jù)奈雪的茶聯(lián)合CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》顯示，2020年中國(guó)茶飲市場(chǎng)的總規(guī)模為4420億元，其中新式茶飲的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將超過(guò)千億元。與此同時(shí)，新式茶飲賽道已經(jīng)走出喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城為代表的三巨頭，以及大量區(qū)域性頭部和中腰部品牌。這個(gè)新興行業(yè)正處于快速發(fā)展階段，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)高端現(xiàn)制茶飲店銷售總額為152億元，2015-2020年的復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)80.2%。

以瓶裝飲品、沖泡飲品為主的傳統(tǒng)飲品企業(yè)們，也被此所吸引，想要加入其中，切分蛋糕。

飲料企業(yè)、乳企們紛紛做起了奶茶線下門店生意。2019年，蒙牛開出第一家奶茶門店“南小貝”，將蒙牛系列產(chǎn)品和奶茶結(jié)合，推出凝純孔雀丸茶、輕享慢燃乳酪鮮果在內(nèi)的多款奶茶，并開放加盟招商體系；當(dāng)年年底，新希望雪蘭推出首個(gè)新式茶飲體驗(yàn)店“黑小優(yōu)的茶”。賣涼茶的王老吉宣布進(jìn)軍奶茶行業(yè)，于2017年12月開出首個(gè)飲品店“1828王老吉現(xiàn)泡涼茶”，主打健康養(yǎng)生概念。在2019年，香飄飄、娃哈哈都宣布布局線下奶茶店。

但這些企業(yè)在線下門店的布局，往往“雷聲大、雨點(diǎn)小”，在開業(yè)初期火熱一陣后，在市場(chǎng)上就激不起太大水花了。就拿蒙牛“南小貝”來(lái)說(shuō)，截至目前，該品牌在營(yíng)業(yè)狀態(tài)的奶茶店只有27家，較此前定下的“2021年達(dá)到店面數(shù)量100家”的目標(biāo)還相距甚遠(yuǎn)。

王老吉在奶茶行業(yè)的探索也不太順利，還沒(méi)來(lái)得及完成3000家門店的雄偉目標(biāo)，就在不久前被曝出加盟商因持續(xù)虧損而投訴維權(quán)。

宋亮認(rèn)為，以娃哈哈為代表的老企業(yè)做不好奶茶，和切入時(shí)機(jī)、專業(yè)化程度有關(guān)。“就拿娃哈哈來(lái)說(shuō)，從外部環(huán)境看，資本現(xiàn)在十分青睞奶茶行業(yè)，造成了五花八門的奶茶店涌向市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)奶茶店的選擇面也很寬泛，店鋪高度同質(zhì)化。在過(guò)去五到十年里，奶茶店十分火爆，而娃哈哈布局奶茶店時(shí)，行業(yè)的紅利期已過(guò)；同時(shí)，娃哈哈向加盟商提供的原料價(jià)格還很高，店鋪?zhàn)匀浑y以開下去。如果它不能向加盟商提供最低價(jià)，未來(lái)也難有更好的發(fā)展。”

隨著新式茶飲逐漸步入壟斷和品牌固化階段，其供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷體系也形成了一套標(biāo)準(zhǔn)流程，這并非老企業(yè)的長(zhǎng)項(xiàng)，很難和專業(yè)選手一較高下，又無(wú)法脫離舊思維，破釜沉舟地創(chuàng)新和變革。“新式茶飲店是新品類，完全不同于傳統(tǒng)工業(yè)飲料，無(wú)論是乳企還是飲料企業(yè)的奶茶店，都是立足于傳統(tǒng)品類進(jìn)行創(chuàng)新，很難給消費(fèi)者耳目一新的感覺(jué)，缺乏網(wǎng)紅時(shí)尚基因，這導(dǎo)致很難成功。”孫巍指出。