曾經的互聯網品牌，號稱“國民零食第一股”的三只松鼠徹底走向了線下，出現在這幾天正在天津召開2021年秋季糖酒會現場。

這次三只松鼠做分銷動了真格：聘請了分銷行業“老江湖”，曾在洽洽、五谷道場等企業任職的吳峰擔任分銷事業部總經理，并成立了5個“戰區”，100天內招募了230多名經銷商入局，為線下渠道定制了20多個產品。并以99元的堅果禮盒在春節禮品市場為抓手，準備打響線下分銷第一戰。

從前，三只松鼠創始人章燎原對分銷并不在意，在2017年銷售停滯后，開始發展線下渠道，依托阿里和京東的渠道分銷。三只松鼠開設直營店，并逐漸開放加盟，推出聯盟小店。

對于這次“豁然開朗”，章燎原對我們記者表示，在線上做從無到有（0到1）容易，但做到從1到10（從有到強）難。線下分銷渠道仍然是食品的主流渠道，是三只松鼠從1做到10的主流渠道。未來在線下，爭取做到30%市場份額，未來5年分銷再造一個百億。

在業內人士看來，與眾多線上品牌相似，三只松鼠線上遇到天花板，線下才有更大的空間。三只松鼠憑借其品牌、產品和供應鏈優勢能夠在線下快速發展。不過，線下運營模式和線上不同，更需要真金白銀的投入，才能贏得終端的青睞。

開啟中度分銷模式，但無費用支持經銷商

據了解，吳峰曾在洽洽、五谷道場負責營銷工作，具有16年的線下運營經驗。進入三只松鼠后，他著手搭建了三只松鼠現在的分銷架構：成立了5個戰區，招募了18個人的銷售戰區骨干和230多個休閑食品經銷商，升級開發了20多個分銷專供產品，分渠道規范運營秩序。據介紹，230個經銷商年銷售規模都在6500萬元以上。

其實，三只松鼠早已嘗試分銷模式，但仍未脫離線上平臺，始終未能進入線下的主流渠道。2017年，三只松鼠“雙11”銷售出現停滯后，章燎原開始思考，布局線下渠道。2018年，三只松鼠入駐阿里巴巴零售通和京東新通路平臺。2019-2020年，三只松鼠開始發力自有平臺分銷和批發直供兩大渠道，建設了投食店（直營店）和加盟性質的聯盟小店。

對此章燎原表示，線上品牌一天銷售幾個億，但線下商超一年才賣幾個億，所以三只松鼠并不重視分銷市場，進入線下時并未選擇商超渠道，而是自建店或在家里做批發。

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，三只松鼠做分銷，可以最大化實現線上線下一體化經營，線上與線下資源互融溝通，線上與線下短板互補。

對于目前線下主流渠道的商超出現了流量下滑的情況，吳峰在接受藍鯨財經記者采訪時表示：“就我們對主流商超的統計，銷售額下滑了7-8%，流量下滑了15%左右，這之間的差距說明客單價還是增長的。另外，就休閑食品而言，銷售額還是增長的，下滑的主要是電器、服裝等品類。在流量下滑的背景下，大賣場開始轉型，也是三只松鼠進入的好機遇。”

據介紹，三只松鼠已經進入了多家主流賣場，并且沒有投入進場費。并且，三只松鼠對分銷商體系經銷商也不投入進場費等銷售費用。近期會投入1.5億元的廣告費用，強化三只松鼠堅果品牌的屬性。

對此，章燎原表示，線上的低價模式導致價格戰，線下價格戰也是最好的手段方式之一，但線下并不會成為主要的競爭方式。在線下三只松鼠松鼠最大的護城河就是品牌心智。

不過，有經銷商認為，伊利、億滋等品牌的品牌心智也很強大，但在線下也會投入費用。不僅能夠分擔經銷商的成本，也表明了占領市場的決心。

除此之外，經銷商最擔心的是線上線下價格價格差的問題。吳峰認為，線下和線上消費人群還是有差異的，85%的生意還在線下，并且，線下主要是沖動消費，所以價格相對較高。線上主要是囤貨性質的大量消費，所以價格低。這也是消費屬性所決定的。

前期線下經營邏輯存誤，電商、店面功能重新定位

章燎原在接受藍鯨財經記者采訪時表示，此前，三只松鼠在經營方面的邏輯沒有想得太通，這次開始做分銷感覺“豁然開朗”。

章燎原認為，三只松鼠通過線上實現0到1的突破，再通過線下分銷實現1到10的跨越。在他看來，在線下企業實現從0到1很難，要考慮品類，繼而形成品牌，再進入一個渠道，還要摸索幾年，但實現1到10的復制較容易；線上則相反，因為賣場和媒介的統一，企業實現從0到1很容易，但1到10復制則很難，所以需要走向線下。“三只松鼠依托的是流量紅利，實現了百億元規模。元氣森林等品牌通過全媒體的模式實現了崛起，未來都要走到線下。”

此前，在線上發展遇到瓶頸時，三只松鼠最早走向的線下模式是自建渠道。對此，章燎原表示，由于堅果等產品價格較高，線下主力商超渠道未能把這些產品作為主力銷售，且進入這些渠道需要投入大量的進場費、促銷費、堆頭費等費用。所以三只松鼠選擇自建直營店，獲得更高的利潤率，但現在發展遇到了問題，線下主流渠道已經擠壓了直營店的空間。

章燎原表示：“所以自建直營店的邏輯是不對的。”

快消品新零售專家鮑躍忠認為，三只松鼠做直營店和聯盟小店，背離做零售的基本規律。自建渠道模式太重，且擴張很難，短時間很難支撐三只松鼠完成“千億”的發展目標，實現從1到10的跨越。

資料顯示，2016年，三只松鼠布局投食店。經過5年的發展，2021年上半年，三只松鼠投食店累計163家，雖然實現營業收入5.73億元，較上年同期增長21.7%，占總營收的10.9%，但卻比2020年末減少了8家。投食店毛利率37.8%，同比增長4.5%。

聯盟店新開191家，截至2021年中累計941家，實現營業收入3.63億元，較上年同期增長131.7%，占總營收的6.9%。其中，產品銷售收入3.45億元、加盟費收入0.18億元。聯盟店毛利率19.3%，同比上升2.2%。

不過，新分銷體系的收入卻增長迅速，實現營業收入6.32億元，較上年同期增長38%占總營收的12%。新分銷毛利率23.5%，同比增長0.8%。比聯盟店的毛利率還高。

在分銷模式下，三只松鼠對電商、投食店、聯盟小店進行重新定位：分銷將成為銷售主力，電商成為打造品牌的一部分，投食店成為線下體驗店、聯盟小店作為線下銷售的輔助。

聚焦堅果，多品牌布局

三只松鼠重整銷售體系的基礎，并且在春節期間以堅果禮盒為抓手布局，前提是聚焦堅果。

2020年10月，三只松鼠對外稱砍掉300個SKU，聚焦堅果。

此次會上，章燎原透露，三只松鼠曾經推出了小鹿藍藍，鐵公雞、養了個毛孩、喜小雀等四個品牌。目前，只有小鹿藍藍脫穎而出，其他三個品牌產品已經放棄。

對于聚焦的邏輯，章燎原表示，消費者認為三只松鼠時堅果品牌，但賣零食與三只松鼠在消費者的心智有偏差。如果不賣零食，流量被別人侵害，所以賣零食，但不能過多宣傳賣零食。這個邏輯清楚了，聚焦堅果，打造全國化品牌，將企業架構調到最優品牌，然后還可以導入新的品牌。未來做到200億元的規模，150億元來自堅果，50億元來自其他品牌，形成多品牌矩陣。

市場規模也可以支撐了三只松鼠的聚焦戰略。

目前，中國樹堅果的市場規模近700億元，其中線上約200億元，線下約500億元。三只松鼠在線上擁有了20%的市場份額，而在線下的市場份額只有2%。到2030年，中國樹堅果的市場份額有望達到2000億元。

里斯中國高級顧問陳穎穎認為，三只松鼠對堅果品類的代表性仍將持續增強。這就需要三只松鼠在堅果領域持續布局。

三只松鼠還透露了堅果的戰略。章燎原表示，堅果的模式有散裝、預包裝、禮盒裝和堅果風味產品。目前，三只松鼠的產品主要是預包裝。三只松鼠的堅果品類戰略是：“單一焦點，多品牌對焦”。多品牌對應的就是多品類，這也就意味著三只松鼠的未來還要進入散裝產品和風味產品。“三只松鼠要在細分領域占據心智，就像飄柔是柔順的代表，海飛絲是去頭屑的代表。”

對于即將到來的春節旺季，三只松鼠主打堅果禮盒，750克裝的主流產品售價在99元。希望能夠實現品類銷售第一。