距離雙十一帷幕的落下已有近一個(gè)月的時(shí)間，然而這次拿下天貓、淘寶、京東等14個(gè)線上渠道休閑零食類(lèi)第一名的三只松鼠，卻迎來(lái)了各種投訴。

據(jù)央廣網(wǎng)啄木鳥(niǎo)消費(fèi)者投訴平臺(tái)的爆料，三只松鼠出現(xiàn)紙皮核桃變質(zhì)發(fā)霉變黑的情況，此外在社交平臺(tái)上，不少網(wǎng)友也發(fā)文表示，“雙十一”在某直播間買(mǎi)的三只松鼠每日?qǐng)?jiān)果變質(zhì)發(fā)霉，還有消費(fèi)者提到了面包、牛肉粒等變質(zhì)發(fā)霉的現(xiàn)象。

無(wú)獨(dú)有偶，就在一個(gè)月前，三只松鼠公布了2021年Q3財(cái)報(bào)，此次第三季度營(yíng)收為18億元，同比下降8.59%，值得一提的是，這是三只松鼠連續(xù)三季度的營(yíng)收下滑。

此前，三只松鼠因食品安全問(wèn)題屢次被曝光，脫離生產(chǎn)，依賴代工+貼牌模式奔赴上市之路。三只松鼠在高峰時(shí)期時(shí)，曾達(dá)到91.59元/股，如今已徘徊在37-39元/股。

一時(shí)間，反映到二級(jí)市場(chǎng)上，對(duì)三只松鼠的前景未來(lái)充滿憂慮。

成也流量，敗也流量

三只松鼠成立于2012年，主要經(jīng)營(yíng)堅(jiān)果類(lèi)零食。發(fā)展近十年的歷程，使得三只松鼠幸運(yùn)地踏上電商紅利迅速成長(zhǎng)起來(lái)。

京東和天貓作為三只松鼠最大的銷(xiāo)售渠道，依靠著平臺(tái)買(mǎi)量，三只松鼠的營(yíng)收在2019年時(shí)也突破百億。伴隨著上市引入資本，在品牌初創(chuàng)時(shí)，三只松鼠發(fā)展非常快。連續(xù)多年霸榜天貓雙十一零食堅(jiān)果品類(lèi)首位。

輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式疊加電商紅利，造就了三只松鼠的一時(shí)火熱，可輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式的弊端也不斷顯現(xiàn)出來(lái)

據(jù)其招股書(shū)介紹，在產(chǎn)品的生產(chǎn)與制造過(guò)程中，三只松鼠主要負(fù)責(zé)收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，整理成需求交付給代工廠。由代工廠完成產(chǎn)品生產(chǎn)后，再貼上三只松鼠的品牌，進(jìn)入消費(fèi)端。

在這種經(jīng)營(yíng)模式的背后，我們可以預(yù)見(jiàn)到的是三只松鼠無(wú)法在質(zhì)量上追求卓越。

一方面是代工廠的良莠不齊，使公司對(duì)供應(yīng)鏈的管控不到位。一方面，該如何避免日后再次曝出質(zhì)量問(wèn)題，給消費(fèi)者和市場(chǎng)一個(gè)安心交代，也是個(gè)棘手的問(wèn)題。

當(dāng)三只松鼠前期高速增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)被電商紅利透支后，留下的是高昂的成本費(fèi)用。

從歷年財(cái)報(bào)來(lái)看，三只松鼠的平臺(tái)及推廣服務(wù)費(fèi)一項(xiàng)在2017年時(shí)為2.87億元，在上市之后的2019年，銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)到了22.98億元，同比增長(zhǎng)57.31%，超過(guò)同期凈利潤(rùn)近十倍。其中，平臺(tái)及推廣服務(wù)費(fèi)達(dá)到6.60億元，同比增長(zhǎng)67.90%。可見(jiàn)，三只松鼠的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，營(yíng)銷(xiāo)也是最大的推動(dòng)力之一。而到了今年上半年，這筆費(fèi)用已高達(dá)7.21億元。

也就是說(shuō)當(dāng)紅利消退，三只松鼠的獲客成本大幅上升，盈利空間微乎其微。并且由于自始至終依賴線上渠道，三只松鼠的銷(xiāo)售毛利率在同類(lèi)休閑零食上市公司中處于最低值。

在2021上半年，半年報(bào)里主營(yíng)的堅(jiān)果品類(lèi)，三只松鼠、良品鋪?zhàn)右约皝?lái)伊份的業(yè)務(wù)毛利率分別為31.70%、32.46%和44.59%。 

成立僅10年就賣(mài)出了15億包堅(jiān)果的三只松鼠，眼下正經(jīng)歷著前所未有的“至暗時(shí)刻”。

消費(fèi)零食股價(jià)值何在？

事實(shí)上，借助于電商興起和消費(fèi)升級(jí)，傳統(tǒng)以及網(wǎng)紅零食品牌們?cè)谇捌诙紦屨嫉搅耸袌?chǎng)份額。但據(jù)太平洋證券研報(bào)表示，目前休閑零食行業(yè)集中度出現(xiàn)下滑，主要原因是直播帶貨等營(yíng)銷(xiāo)模式興起，進(jìn)入門(mén)檻降低，新品牌陸續(xù)崛起。

由此可見(jiàn)，在食品這個(gè)黃金賽道面前，品控、供應(yīng)鏈、渠道、營(yíng)銷(xiāo)每一環(huán)都不可缺少。

但由于如今食品無(wú)論是從口味還是包裝上，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，缺少品牌特色。至此，網(wǎng)紅零食品牌的光環(huán)也正在消失。

依據(jù)時(shí)間順序梳理，在今年9月30日，先是良品鋪?zhàn)影l(fā)布公告稱，高瓴系股東擬合計(jì)減持不超過(guò)6%股份。隨后同日，三只松鼠緊跟隨后也披露公告，IDG旗下基金擬合計(jì)減持不超過(guò)6%股份。

值得一提的是，這已不是兩家首次被大手筆減持。尤其是三只松鼠，近一年，三只松鼠累計(jì)對(duì)外發(fā)布了26條股東減持和股份回購(gòu)公告，其中IDG減持23次超13億元。

表面機(jī)構(gòu)對(duì)外稱減持是為了資金回籠，背后透露的卻是對(duì)消費(fèi)零食賽道的不確定性。

目前，三只松鼠也在發(fā)力轉(zhuǎn)型，此前線下渠道較為空白，這次將著力拓展線下渠道，新設(shè)立“小鹿藍(lán)藍(lán)”等子品牌以觸達(dá)家庭消費(fèi)新場(chǎng)景等等。

不難看出，三只松鼠正是想繼續(xù)加大線下投入，想要徹底與“流量打法”脫鉤。這種好處在于首先可以縮短銷(xiāo)售鏈路，減少線上銷(xiāo)售的各類(lèi)抽成，進(jìn)而提高利潤(rùn)率。

并且另一方面，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)休閑零售行業(yè)總體零售規(guī)模約為1.56萬(wàn)億元，其中線下零售額占比高達(dá)83%。因此從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)分析，線下明顯比線上更有優(yōu)勢(shì)。

而對(duì)于零食兩巨頭被接連減持，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析認(rèn)為：“資本的屬性是短平快，在最短的時(shí)間獲取最大的一個(gè)利潤(rùn)，最高的收益。資本的屬性決定了它的操作，資本的思維決定行為，套現(xiàn)出來(lái)的資金，又會(huì)投入到一個(gè)新的項(xiàng)目里面，去獲取最利潤(rùn)。并不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)不行。”

未來(lái)，消費(fèi)零食股又能否交出滿意答卷給投資者，做出好產(chǎn)品給消費(fèi)者，我們拭目以待。