當(dāng)康師傅、統(tǒng)一忙于處理“土坑”酸菜的危機(jī)事件時(shí)，國(guó)產(chǎn)方便面品牌——白象食品卻在3.15晚會(huì)后意外火出圈了。

3月15日晚，有網(wǎng)友指出，此前有媒體報(bào)道稱(chēng)白象將插旗菜業(yè)列為原材料供應(yīng)重點(diǎn)企業(yè)。對(duì)此，白象食品回復(fù)稱(chēng)：“一句話(huà)：沒(méi)合作，放心吃，身正不怕影子斜。”其明確表示，和“3.15”晚會(huì)曝光的插旗菜業(yè)從未有過(guò)合作。

很快，白象迎來(lái)了一波井噴式的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。3月16日，白象官方旗艦店抖音直播迎來(lái)爆炸式增長(zhǎng)。抖查查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)日直播間累計(jì)觀(guān)看人數(shù)達(dá)187萬(wàn)人次，較前一日增長(zhǎng)140萬(wàn)人次。此后兩天，白象官方直播間觀(guān)看人數(shù)均逾百萬(wàn)，18日當(dāng)天更是達(dá)到了200萬(wàn)人。

實(shí)際上，白象的關(guān)注度，并不是自“3.15”晚會(huì)后才大量提升。在這之前，白象食品因在冬殘奧會(huì)期間被爆出吸納大量殘疾人就業(yè)，迅速在社交媒體走紅。此后，因網(wǎng)絡(luò)上爆出“白象當(dāng)年一口回絕日資參股”一事，網(wǎng)友們又給白象貼上了“國(guó)貨之光”的標(biāo)簽。

但回溯白象的發(fā)展歷程，這個(gè)老牌方便面企業(yè)的發(fā)展故事卻是跌宕起伏。從2001年成為全國(guó)最大糧食系統(tǒng)制造企業(yè)，到2014年IPO計(jì)劃折戟，白象方便面有過(guò)長(zhǎng)期的失落期。而借助“吸納殘疾人就業(yè)”、“315晚會(huì)后的關(guān)注熱度”、“國(guó)貿(mào)之光”等熱門(mén)話(huà)題，白象食品打了一場(chǎng)漂亮的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，成功獲得了大量的關(guān)注。

而想要成功在食品市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)先地位，等待白象的挑戰(zhàn)還有很多。不僅內(nèi)部面臨其他方便面巨頭的打壓，新興速食品牌的搶占，同時(shí)還要遭受外賣(mài)服務(wù)的沖擊，白象的生存處境并不樂(lè)觀(guān)。

01 初代方便面霸主的逆襲

兩根新鮮的大棒骨放入湯中，經(jīng)過(guò)一陣燉煮后湯色潔白，配上一個(gè)“骨膠原的營(yíng)養(yǎng)”的廣告文案，一看就很讓人流口水。這是很多人對(duì)白象方便面的深刻記憶。

2003年，白象率先開(kāi)發(fā)出國(guó)內(nèi)第一款骨湯方便面“1元大骨面”，這款方便面上市僅僅8個(gè)月就賣(mài)出了6000萬(wàn)包，讓它成為人們家喻戶(hù)曉的方便面品牌。到2004年，白象年產(chǎn)量達(dá)50億包、銷(xiāo)售額達(dá)23億元，市場(chǎng)占有率上升至全國(guó)第三，與統(tǒng)一、康師傅、華豐并稱(chēng)國(guó)內(nèi)方便面四大巨頭。

直至2007年，白象食品實(shí)現(xiàn)了40億元的收入，在行業(yè)中僅次于康師傅，排名第二。不過(guò)，在之后的方便面戰(zhàn)場(chǎng)中，白象食品卻漸漸落了下風(fēng)。

白象食品正式創(chuàng)立于1989年。彼時(shí)，白象食品是河南糧食廳管轄下的食品工廠(chǎng)，最初由于產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)不善等問(wèn)題，白象連續(xù)虧了六年，直至?xí)r任省糧食廳任職的姚忠良接下了這個(gè)“爛攤子”，白象的業(yè)務(wù)開(kāi)始真正有所起色。

經(jīng)過(guò)姚忠良大刀闊斧的改革后，白象食品的業(yè)績(jī)一路高歌猛進(jìn)。在他任職后的第四年（即2001年）以突破6億元的銷(xiāo)售額，成為了全國(guó)最大的糧食系統(tǒng)制造企業(yè)。

2012年，白象食品宣布擬在A(yíng)股市場(chǎng)IPO。然而在排隊(duì)3年后，白象的IPO計(jì)劃流產(chǎn)。彼時(shí)，有報(bào)道稱(chēng)，白象業(yè)績(jī)幾乎停滯不前，經(jīng)營(yíng)壓力巨大，其總部也搬離北京。白象開(kāi)始淡出人們的視線(xiàn)。

彼時(shí)有分析稱(chēng)，白象發(fā)家之初，依靠對(duì)商機(jī)的準(zhǔn)確判斷，成功搶占下沉市場(chǎng)，但發(fā)展到巔峰之后，卻也犯下對(duì)手曾經(jīng)的錯(cuò)誤，將立身之本拱手讓人，此后盡管幾度掙扎，依舊一蹶不振。

此后，白象的發(fā)展開(kāi)始走下坡路。2014年，白象公開(kāi)募股折戟，并將此前搬至北京的總部，再度撤回河南大本營(yíng)，白象在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額也急劇縮減。2020年方便食品大會(huì)數(shù)據(jù)顯示，康師傅、統(tǒng)一、今麥郎銷(xiāo)售額占據(jù)前三，其中康師傅在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售份額達(dá)到了驚人的46%，而白象的份額僅為7%。

而白象意外走紅后，關(guān)注度隨之上升。抖查查數(shù)據(jù)顯示，近七日，白象官方抖音直播間累計(jì)銷(xiāo)售額為1011.28萬(wàn)元，占近一個(gè)月銷(xiāo)售額的77%，官方旗艦店也出現(xiàn)了賣(mài)斷貨的情況。

02 "爆紅"會(huì)是曇花一現(xiàn)么？

短期內(nèi)占領(lǐng)流量高地，只是讓白象獲得了一次短暫的“爆紅”機(jī)會(huì)。面對(duì)貨架上越來(lái)越少的方便面，自熱火鍋、螺螄粉、火雞面等新速食的接連搶占，以及美團(tuán)、餓了么等外賣(mài)平臺(tái)對(duì)用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的改變，白象食品還是在夾縫中求生存。

方便面食品，在傳統(tǒng)認(rèn)知概念中被貼上了不健康、垃圾食品的標(biāo)簽，方便面行業(yè)的日子并不好過(guò)。數(shù)據(jù)顯示，自2018年以來(lái)，我國(guó)方便面需求量開(kāi)始下滑，2019年方便面需求量為537.41萬(wàn)噸，較2018年減少了126.28萬(wàn)噸，同比減少19.03%。

2020年受新冠肺炎疫情影響，方便面需求量有所回升。不過(guò)，在疫情逐漸平穩(wěn)后，方便面的銷(xiāo)量也趨于平穩(wěn)甚至呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。尼爾森數(shù)據(jù)也顯示，2021年上半年，方便面行業(yè)整體銷(xiāo)量同比衰退7.7%，銷(xiāo)售額同比衰退7.3%。

而在健康觀(guān)念的普及下，新消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)方便面的需求越來(lái)越少，主打健康、便捷的新速食品牌，開(kāi)始更多占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)份額，獲得資本青睞。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅在2021年，就有主打速食的多個(gè)新品牌獲得融資。去年8月，微波速食品牌叮叮袋獲得青山資本千萬(wàn)級(jí)人民幣融資；去年11月，速食品牌莫小仙完成過(guò)億元B輪融資，此輪融資為亞洲食品基金獨(dú)家投資；去年12月，輕烹飪米飯品牌飯乎獲得近億元投資，投資方為海納亞洲創(chuàng)投基金、聯(lián)想之星。

反觀(guān)白象食品，一直以來(lái)都是走的低端消費(fèi)市場(chǎng)，而長(zhǎng)期的低端市場(chǎng)發(fā)展策略，使得白象的用戶(hù)自始至終都比較下沉，白象在往中高端轉(zhuǎn)型中變得較為艱難。面對(duì)新速食參與者們的沖擊，白象也曾試圖擴(kuò)張產(chǎn)品品類(lèi)，為了對(duì)標(biāo)網(wǎng)絡(luò)上備受追捧的“拉面說(shuō)”產(chǎn)品，白象曾推出了“鮮面?zhèn)鳌薄ⅰ傲妹妗备叨酥惺剿偈趁娈a(chǎn)品，但銷(xiāo)量非常低，購(gòu)買(mǎi)量相比于拉面說(shuō)也就幾十人。

除了新玩家的參與之外，白象食品還遭遇著外賣(mài)平臺(tái)的顯著沖擊。美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)憑借著高額補(bǔ)貼，迅速培養(yǎng)了用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣，也順勢(shì)搶占了方便面企業(yè)的市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，在外賣(mài)的沖擊之下，2013—2016年間，中國(guó)方便面年銷(xiāo)量從462億份跌至385億份，跌幅達(dá)17%。

對(duì)于艱難求索的白象而言，想要長(zhǎng)期提振市場(chǎng)銷(xiāo)量，撼動(dòng)方便面市場(chǎng)的格局，僅靠一次的爆紅還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。