從業(yè)績來看，2022年三只松鼠實現(xiàn)營業(yè)收入同比減少25%至72.93億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤更是同比大幅縮水近七成至1.29億元。與此同時，2023年第一季度三只松鼠仍延續(xù)頹勢，僅實現(xiàn)營收19億元，為2018年以來最低的第一季度營收額。

從市值來看，自2020年下半年以來股價跌跌不休，頻遭IDG資本和今日資本的減持，疊加業(yè)績表現(xiàn)糟糕，股價從2020年5月的最高價89.96元/股暴跌至目前的21.83元/股，市值“蒸發(fā)”超270億元，目前僅87億元。

資料來源：富途牛牛。

從關(guān)店、裁員來看，短短一年時間內(nèi)，三只松鼠關(guān)閉超500家門店，目前僅剩500多家門店，隨之而來的就是大規(guī)模裁員，2022年末在職員工的數(shù)量合計2733人，較2021年末的4613人減少了1880人。

三只松鼠正被困于“圍城”。

01

極度依賴電商流量模式，天花板已現(xiàn)

據(jù)公開資料顯示，三只松鼠成立于2012年2月，起源于電商，成立之處就定位為“全國第一家純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌”，在電商平臺紅利的風口下，三只松鼠通過線上互聯(lián)網(wǎng)銷售模式的創(chuàng)新，實現(xiàn)了規(guī)模的快速拓展，上線不到5個月就在當年的“雙十一”憑著766萬元日銷售額的業(yè)績而一戰(zhàn)成名，摘得天貓堅果零食品類銷售冠軍的頭銜，此后更是構(gòu)建起全國化的品牌認知，擁有全國化的品牌勢能，累計服務(wù)超1.7億位消費者。

目前，三只松鼠已成為國內(nèi)規(guī)模領(lǐng)先的以堅果為主的休閑食品品牌，并構(gòu)建起覆蓋研發(fā)、采購、生產(chǎn)、檢測、倉儲、物流等全鏈路的供應(yīng)鏈管理體系，成功打造每日堅果、碧根果、夏威夷果、紙皮核桃、手剝巴旦木、蜀香牛肉等億級大單品，連續(xù)多年位列國內(nèi)主流電商渠道零食類目銷量第一，雙十一銷售額多年保持零食類目第一。

或許也正是看到了三只松鼠強勁的增長勢頭，國內(nèi)頂級風投機構(gòu)IDG資本、今日資本頗為看好，接連斬獲高額融資，也在資本助力下，三只松鼠順利于2019年7月在深交所上市，成為“國民零食第一股”。

資料來源：企查查。

無法否認的是，堅果炒貨市場空間廣闊，休閑零食行業(yè)保持穩(wěn)健增長。

據(jù)Frost＆Sullivan數(shù)據(jù)，堅果炒貨休閑零食（含包裝和非包裝散裝）市場2021年零售額達1512億元，預(yù)測2026年我國堅果炒貨有望達到2,220億元的零售規(guī)模，對應(yīng)2021年至2026年復(fù)合年均增長率約8%。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2022年我國堅果炒貨的包裝化率預(yù)計在30.7%左右，相較于2017年的26.7%提升4pct左右，后續(xù)伴隨消費者消費水平的提升，行業(yè)包裝化率預(yù)計仍有提升空間。

此外，根據(jù)Frost＆Sullivan數(shù)據(jù)，預(yù)計2026年我國休閑零食行業(yè)零售額將達到11,427億元，2021年至2026年的年復(fù)合增長率約為6.8%，保持穩(wěn)健增長；堅果炒貨作為休閑食品中的新興品類，符合健康化的長期趨勢，仍處于蓬勃發(fā)展中，2021年至2026年市場規(guī)模年復(fù)合增長率達8%。

三只松鼠或許仍沉浸在行業(yè)的高光時刻，殊不知網(wǎng)絡(luò)電商競爭態(tài)勢陡變。

從成立以來，三只松鼠就走的是過渡依賴電商流量的模式。數(shù)據(jù)是最好的證明。2019年三只松鼠實現(xiàn)線上營收98.96億元，比重高達97%，而到了2022年，這一數(shù)字仍維持在66%。

在風口下，三只松鼠雖然快速崛起，成為教科書般網(wǎng)紅品牌崛起案例，但在互聯(lián)網(wǎng)紅利步入紅海的當下，競爭力日益減弱。

當然，三只松鼠也似乎意識到“單條腿”走路的弊端，此前曾在2019年推出了“萬家門店計劃”，即5年內(nèi)要開1萬家線下門店。

理想很豐滿，現(xiàn)實卻很骨感。三只松鼠線下擴張計劃未能如約而至，反而進行了“減肥”。就拿2022年來看，三只松鼠旗下投食店(直營門店)和聯(lián)盟店(加盟門店)分別凈關(guān)閉117家、387家，合計關(guān)閉504家。對此，三只松鼠解釋稱，“主動優(yōu)化現(xiàn)有門店，推動公司更輕負擔向線下門店新業(yè)態(tài)(自有品牌零食專業(yè)店)全面進軍”。

如此大規(guī)模關(guān)店也意味著三只松鼠“萬店計劃”的破滅。

02

營收、利潤“雙降”，深陷盈利難題

閉店的直接結(jié)果必然是業(yè)績的縮水。

4月25日，三只松鼠同時交出兩份令人大跌眼鏡的答卷。

2022年，三只松鼠實現(xiàn)營業(yè)收入72.93億元，同比減少25%；歸屬于上市公司股東的凈利潤1.29億元，同比大幅縮水近七成。值得一提的是，這不僅是三只松鼠連續(xù)四個季度凈利潤下滑，更是同期零食電商鹽津鋪子、洽洽食品、來伊份、良品鋪子中唯一一家營收和利潤“雙降”的。

資料來源：三只松鼠2022年年報。

步入2023年，三只松鼠仍延續(xù)頹勢，僅實現(xiàn)營收19億元，較2021年的30.89億元下降了38%，為2018年以來最低的第一季度營收額；但凈利潤逆勢同比增長18.73%至1.9億元。

在財報中，對于營收下滑，三只松鼠含糊其辭的表達為“銷售規(guī)模影響”。

據(jù)“智通財經(jīng)”報道，星圖金融研究院高級研究員付一夫表示，“三只松鼠是一家典型的電商企業(yè)。早年間，其搭乘著電商紅利的快車，經(jīng)營業(yè)績飛速提升。目前來看，過于依賴電商渠道的經(jīng)營模式弊端逐漸顯現(xiàn)，隨著電商紅利的消退、經(jīng)營成本的提升，再疊加疫情對線下門店的沖擊，導(dǎo)致其經(jīng)營業(yè)績大幅縮水。”

事實上，三只松鼠的盈利難題成為懸在頭頂?shù)倪_摩克利斯劍。

拿毛利率指標來看，2022年三只松鼠毛利率為26.74%，明顯低于競爭對手來伊份、鹽津鋪子、良品鋪子，分別為43.13%、34.72%和27.57%；另外從凈利率來看，三只松鼠2022年凈利率僅為1.77%，低于鹽津鋪子的10.43%、良品鋪子的3.54%、來伊份的2.33%，同樣為四家當中的最低。

而造成盈利能力弱的原因在于加盟店業(yè)績不佳。食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，“三只松鼠沒有在加盟店中主推一些爆品，反而是把一些線上不好賣的品放到線下去推，這是加盟店業(yè)績不好的關(guān)鍵因素”。

據(jù)“搜狐財經(jīng)”報道，一位某省會城市的三只松鼠加盟商透露，“三只松鼠已經(jīng)不批加盟店了”。實際上，如果三只松鼠繼續(xù)批加盟店，也未必有加盟商加入，畢竟“一家店全年收入80萬，凈利卻只有8萬元”。辛辛苦苦經(jīng)營一年，都三只松鼠把錢賺了，要知道，每年4萬元品牌使用費也不少。

03

“口是心非”，品牌形象岌岌可危

據(jù)黑貓投訴平臺顯示，截至目前三只松鼠的投訴量累計高達2000多條，光近30日的投訴量就有近20條，吃出異物、食品發(fā)霉、變質(zhì)等成為“重災(zāi)區(qū)”。

資料來源：黑貓投訴平臺。

據(jù)一名消費者稱，“購買到的零食麻辣雞翅尖，原本真空包裝，出現(xiàn)脹氣，食品變質(zhì)，影響食用，脹氣食品可能已經(jīng)過期變質(zhì)，屬于不符合食品安全標準的食物”，并且指出，“生產(chǎn)不符合食品安全標準的食品，消費者可以要求賠償損失外，還可以要求支付價款十倍或損失三倍賠償金。如果生產(chǎn)不符合食品安全標準的食品，沒有造成消費者實質(zhì)損害，可以要求支付價款十倍賠償，如果造成消費者實質(zhì)損害，可以要求損失三倍賠償金。消費者是可以向銷售方或生產(chǎn)方要求賠償，根據(jù)《中華人民共和國食品安全法》我要求進行賠償”。

當然，這只是三只松鼠食安問題的冰山一角。去年7月，三只松鼠曾因脫氧劑泄露導(dǎo)致孕婦誤食遭到消費者質(zhì)疑；兩個月后再被曝出疑似吃出油炸壁虎而登上熱搜，品牌形象岌岌可危。

而這背后的罪魁禍首莫過于曾經(jīng)引以為傲的“代工”模式。一個大家都心知肚明的“秘密”，三只松鼠不生產(chǎn)堅果，只是堅果產(chǎn)品的“搬運工”，正是對“代工”模式的無情譴責。

同樣深知“代工”弊端的還有三只松鼠，如今試圖通過自建工廠擺脫困境。據(jù)2022年財報顯示，當年三只松鼠自建每日堅果、夏威夷果、碧根果、開心果四大核心堅果品類示范工廠，其中每日堅果、夏威夷果生產(chǎn)線已正式投產(chǎn)，實現(xiàn)從原料到生產(chǎn)發(fā)貨的供應(yīng)鏈縱深。

自建工廠能否挽救三只松鼠尚需市場給出答案，我們拭目以待。