一邊是營收、凈利下滑，一邊是股價“膝蓋斬”，夾縫中，“保健品一哥”湯臣倍健斥資2.6億元，增持超1651萬股股份！

2024年10月30 日，湯臣倍健（300146.SZ）發布公告，宣布其于2023年10月30日推出的股份回購計劃已順利實施完畢。該股份回購旨在支持公司員工持股計劃或股權激勵。

公告顯示，公司通過回購專用賬戶以集中競價交易方式共計回購股份1651.82萬股，約占總股本的0.97%。回購過程中，最高成交價為18.07元/股，最低成交價為12.72元/股，支付總額為2.6億元（不含交易費用）。

來源：公司公告

受此消息影響，10月31日，湯臣倍健股價報收于12.74元/股，上漲0.31%，市值約達216.7億元。但截至2024年11月1日，股價略微回落至12.62元/股，市值降至214.6億元。若從最高位2021年5月25日的36.12元/股計算，湯臣倍健的股價已暴跌超過68%，市值蒸發超過425億元。

在該利好發布的前五天，湯臣倍健發布的2024年前三季度財報顯示，營業收入為57.34億元，同比下降26.33%；凈利潤降至8.69億元，同比下降54.31%。這已是公司連續四個季度業績下滑。

熬最狠的夜，吃最貴的保健品，已成為不少“年輕一代”生活的日常，除了自己吃，還常常會給親朋好友安排上。而從2019年底突然而至的新冠疫情，更是讓全民的健康意識迅速提升，讓湯臣倍健所處的膳食營養補充劑（即“VDS”）行業迎來史無前例的發展機遇。但是，本來具備先發優勢的“保健品一哥”湯臣倍健的財務數據卻似乎有點力不從心，這究竟是為什么呢？

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連續四個季度營收、凈利雙降

保健品這一領域，實際上造就了不少富豪。從“養生堂龜鱉丸”起家的鐘睒睒，到“娃哈哈兒童營養液”背后的知名“浙商”宗慶后，再到三株口服液的吳炳新、腦白金的史玉柱，皆是富豪榜上的“明星”。

在保健品風起云涌的浪潮中，湯臣倍健的梁允超同樣嶄露頭角。1995年，湯臣倍健成立，創始人梁允超瞄準了在國外熱銷，卻在國內尚屬小眾的膳食營養補充劑市場。

膳食營養補充劑（即“VDS”）作為飲食的輔助手段，特指包含維生素和其他膳食成分的補充劑，屬于保健品的一個子類別，可以增強人體免疫力，支持代謝和心腦健康，改善消化系統功能等。

來源：罐頭圖庫

據新媒體“新消費智庫”報道，中國保健品行業在90年代末至2000年初經歷了第一次大洗牌，全國的營養保健品企業數量從3000家銳減至約1000家。

湯臣倍健不僅在火爆且混亂的保健品市場存活了下來，更是搏殺成了“領頭羊”，在2010年率先上市，成為“保健品第一股”。彼時，公司以110元/股的發行價和115倍的市盈率，創造了A股市場的“雙過百”奇跡。

上市后的湯臣倍健更是如同一匹黑馬，2010年營收僅為3.46億元，凈利潤9210萬元。通過整合廣州佰健、奈梵斯和友邦制藥，零售終端數量迅速攀升，2012年突破3萬個，消費者在藥店買藥時，能夠很容易的挑選到湯臣倍健琳瑯滿目的保健品。

“人家做保健品，我們做VDS；人家做直銷，我們做藥店。”梁允超曾這樣定義湯臣倍健的差異化之路。據“歐睿數據”顯示，2023年中國VDS行業中，湯臣倍健份額10.4%，排名第一。

自2017年起，湯臣倍健加速推行大單品和電商戰略，線上線下齊頭并進。2023年，公司的營收躍升至94.07億元，凈利潤達到17.46億元，13年間，營收翻了27倍，凈利潤翻了19倍。

梁允超的身家也水漲船高。據《福布斯2020中國富豪榜》，他的財富當年達到182.8億元。到了2021年10月，梁允超家族的財富增至235億元，排名《2021年胡潤百富榜》第280位。然而，根據《2023家大業大酒·胡潤全球富豪榜》顯示，54歲的梁允超的財富降至215億元。

來源：罐頭圖庫

財富值下降的背后，經歷了13年的迅猛擴張，湯臣倍健也遇到了增長瓶頸。2023年第四季度，公司營收為16.25億元，較2022年同期的17.02億元減少了0.77億元，凈利潤更是從虧損0.96億元變為虧損1.55億元。

進入2024年，湯臣倍健的業績仍在下滑。一季度，湯臣倍健營收26.46億元，同比下降14.87%；凈利潤7.27億元，同比下降29.43%。

2024年上半年，公司營收為46.13億元，同比下降17.56%；凈利潤則銳減至8.91億元，同比下滑42.34%。這也是近十年來，湯臣倍健交出的“最差半年報”。

到2024年前三季度，湯臣倍健的營業收入為57.34億元，同比下降26.33%；凈利潤也銳減至8.69億元，同比減少54.31%。連續四個季度的業績下滑，湯臣倍健的數據還不及3年前。

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三大品牌營收均下滑

亟待新產品“接棒”

現代管理學的奠基人之一彼得·德魯克曾說，企業的成功來自于滿足顧客需求的產品。湯臣倍健當年的崛起，恰好詮釋了這句話，但如今的現狀，也與此相關。

近年來，湯臣倍健的產品策略可以用“大單品”和“品牌矩陣”來概括。除了主品牌“湯臣倍健”，還有專注骨關節健康的“健力多”、眼營養專業品牌“健視佳”、肝健康養護專業品牌“健安適”、新升代營養品牌“Yep”、新派維生素品牌“維滿 C”、專業嬰童營養品牌“天然博士”等，并于2018年收購澳洲益生菌品牌“lifespace”， 主打腸胃健康領域。

來源：罐頭圖庫

盡管品牌眾多，湯臣倍健公司的收入依然主要來自“湯臣倍健”、“健力多”、“lifespace”。2023年，三大品牌帶來的收入占總收入的74.6%，其中“湯臣倍健”占比57.4%，是絕對的“明星”產品。

此外，最新財報數據顯示，2024年前三季度三大品牌營收均下滑。“湯臣倍健”實現收入31.94億元，同比下降29.2%；“健力多”實現收入6.98億元，同比下降29.9%；“lifespace”國內產品實現收入2.71億元，同比下降29.55%。

“國聯證券”研報指出，主品牌及健力多的大幅下滑主要受到線下渠道流量下滑、新老產品切換、庫存整理、以及原本基數大的影響。

來源：罐頭圖庫

艾媒咨詢CEO張毅則表示，產品創新不足是導致公司營收下滑的首要原因。

在湯臣倍健的官網上，主流產品依然是傳統的膳食補充劑，包括蛋白粉、維生素和礦物質，共計100款，其中蛋白粉有18種，維生素和礦物質合計55種。其余產品主要針對心腦血管、體重管理和眼部健康，總計約20款。

與之相比，競品健合集團（1112.HK）旗下擁有保健品品牌Swisse，以及母嬰營養品牌“合生元”，更有寵物營養品牌Solid Gold和Zesty Paws，形成了該集團的“三駕馬車”——成人營養（ANC）、嬰幼兒營養（BNC）和寵物營養（PNC）。

此外，湯臣倍健的研發投入也有所下滑。2024年上半年，湯臣倍健的研發費用為6978.25萬元，占總營業成本的4.8%，相較于2023年同期下滑13.47%。

另外，據新媒體“于見專欄”報道稱，湯臣倍健的蛋白粉受到用戶的吐槽，認為其外包裝顯得過于陳舊且不夠吸引年輕人，導致產品的受眾主要集中在中老年人群體。

不過，食品安全科普專家、國家高級食品檢驗師王思露持不同觀點，他認為，作為一家食品研發企業，必須與時俱進，否則將面臨被淘汰的風險。他提到，作為國貨品牌，湯臣倍健在品牌建設上還是比較成功的，有主推產品，還有多項新產品研發。

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“變相漲價”引用戶吐槽

此外，根據財報信息可知，研發投入有所下滑的同時，近年來公司銷售費用卻在持續上升。

具體看，2020年至2023年，湯臣倍健銷售費用分別為18.18億元、24.78億元、31.69億元和38.59億元。與此同時，營銷對于營收的帶動明顯，同期，營收分別為60.95億元、74.31億元、78.61億元和94.07億元。

盡管銷售費用水漲船高，但帶來的凈利潤并沒有隨之水漲船高。湯臣倍健2020年凈利潤達到15.24億元，2021年小幅上升至17.54億元，但2022年卻跌至13.86億元，2023年略微回升至17.46億元。

張毅指出，湯臣倍健在消費洞察力上存在不足，未能精準捕捉年輕人和中老年人的消費特征，導致營銷策略與消費者需求脫節。反映在財報上，就是成本增加，業績增長有限。

來源：罐頭圖庫

銷售成本增長下，湯臣倍健開始漲價。湯臣倍健的片劑產品在2022年和2023年的營收分別為17.99億元和24.79億元，實現了增長。然而，該產品的銷量卻從50.68億片降至50.08億片，同比下降1.19%。由此計算，2022年每片的售價約為0.354元，而2023年則上漲至約0.495元，漲幅達到39.83%。

“變相漲價”也引發了消費者的不滿。

在小紅書上，有用戶吐槽，之前購買蛋白粉78天的量只需200多元，現在68天的量卻要300多元，這還是優惠后的價格。

來源：小紅書

食品產業分析師朱丹蓬表示，湯臣倍健作為上市公司，其產品原料無可挑剔，走的是質價比的路線。然而，消費者的關注點逐漸轉向性價比，尤其是從2023年下半年以來，湯臣倍健在這方面是有所缺乏的。

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發力“線上”，

需平衡好線下經銷商利益

對于消費企業而言，渠道更是讓產品和服務觸及市場的生命線。

湯臣倍健早期可以說是依靠線下的藥店和商場等非直銷渠道（包括代銷、分銷、零售、代理等多種形式）而迅速崛起，2012年，湯臣倍健門店數量突破3萬個，打入96家全國百強連鎖藥店和41家全國百強超市。

據信息服務平臺“米內網”數據顯示，湯臣倍健在2015年的藥店渠道市占率超過了30%。

然而，隨著線上購物的崛起，昔日的輝煌卻受到沖擊。2020年到2023年，湯臣倍健線下渠道的收入占比從71.21%下滑至58.1%。2024年前三季度數據顯示，線下收入31.09億元，同比下降29.08%；線上渠道收入25.86億元，同比下降23.36%。但兩者的差距已經不遠了。

來源：罐頭圖庫

與線上銷售的崛起相對的是，曾經合作多年的線下經銷商開始出現不滿。

在新媒體“瀝金”發布的題為《保健品火了，湯臣倍健涼了》的文章的評論區，一位經銷商留言稱：“線下做得不錯，口碑也好，偏偏要做線上，價格比我們經銷商的進價還便宜，結果大家都沒法賺錢，誰還愿意賣你產品？”

來源：微信

在小紅書上也有用戶表示，藥店里的葡萄籽和B族維生素價格居然是淘寶官網的2-3倍。有用戶分享道：“我在樓下藥店買了168元的產品，回家一查官網，才77元！”還有人提到，一瓶牛初乳加鈣148元，領完券后官網僅需51元。

來源：小紅書

此外，在小紅書上，一名位于陜西的湯臣倍健經銷商正在出售自己的門店，坦言生意一般，便宜賣了。

不過，一位在北京東城區經營湯臣倍健商超店的經銷商表示，線上銷售確實對線下造成沖擊，但大品牌依然比雜牌子更好賣。

但也并非所有代理商利潤都在變薄。據一名做湯臣倍健第三終端的員工介紹，公司給所有渠道的出廠折扣率是統一的，其中走診所這條第三終端的代理商利潤可以達到50%以上，這是其他渠道很難實現的，但能進入的代理商門檻比較高。

而從數據來看，湯臣倍健的境內經銷商數量從2020年末的1219家減少至2024年上半年的862家，減少了近29.4%。

根據2024年半年報內容顯示，湯臣倍健在所有銷售渠道中均采取經銷模式。在線下渠道，公司通過經銷商或直供方式將產品送至藥店、超市等零售終端，再由這些終端銷售給消費者；在線上，產品則通過分銷商或直供給阿里、京東等電商平臺，由第三方店鋪或平臺自營銷售給消費者。

來源：罐頭圖庫

同時，中國企業資本聯盟中國區首席經濟學家柏文喜也表示，如今消費者可能更傾向于線上購物，線上渠道的競爭格局變得愈發激烈。

根據新媒體“蟬魔方”的數據顯示，在2023年5月至2024年4月的抖音電商保健品TOP30品牌中，同為保健品的諾特蘭德銷售熱度排名第一，而湯臣倍健卻未能進入榜單前十。

截至9月25日，諾特蘭德在抖音等電商平臺的單日最高銷售額突破1700萬元，其中直播銷售額占比超過80%。

在如今的線上競爭風云中，湯臣倍健的渠道轉型似乎進入了一個“陣痛期”。能否在傳統線下與新興線上之間找到微妙的平衡點，還需要繼續摸索。

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幾家歡喜幾家憂，

保健品去哪兒？

經歷新冠疫情后，大眾對養生和保健愈加重視，投入顯著提升。因此，保健品行業整體表現亮眼。歐睿數據顯示，2023年中國維生素與膳食補充劑行業的零售總規模達到2253億元，同比增長約11.6%。

蛋糕越來越大，湯臣倍健的競爭對手們也越來越多。2024年上半年，Swisse母公司健合集團（股票代碼：0392.HK）的營養補充品板塊營收超過44億元，同比增長5.6%，占總收入的六成以上。而康寶萊（HLF）同期營收1.57億美元，同比增長0.8%。

A股“同行”星湖科技（601199.SH）也表現不俗，2024年上半年營收84.86億元，同比增長2.66%；凈利潤激增119.91%，達到5.06億元。

來源：罐頭圖庫

據新媒體“前瞻經濟學人”的報告顯示，膳食補充劑作為補充維生素、礦物質等營養物質的保健食品，因其研發和上市門檻較低，導致市場上出現大量同質化產品，競爭異常激烈，行業集中度較低。

與此同時，王思露指出，消費者對保健食品的認知依然不足，品牌之間的惡性競爭加劇，產品質量參差不齊。

柏文喜進一步提到，當前傳統保健品市場面臨新興品牌的強勁競爭，這些品牌借助電商平臺迅速崛起，給頭部品牌帶來顯著壓力。除了產品功能性突破，影響消費者決策的因素還包括品牌信譽、價格和健康知識的普及，其中價格依然是關鍵。

如今，湯臣倍健業績接近回到3年前。董事長梁允超曾提到：“流水不爭先，爭的是滔滔不絕。”“放棄產品創新，就是放棄未來。”這位福布斯富豪，不止于“喊口號”，也做出多項內部改革措施，如今又斥資2.6億元，搞股權激勵。你認為這一系列舉措，能否讓“保健品一哥”重振昔日雄風？